Forskning.no har anført at dette er en «tredje kategori» som ikke er reklame eller redaksjonelt innhold, men PFU avviser dette. Hvis det ikke er uavhengig journalistikk, så må det merkes som reklame, slår utvalget fast.
De aktuelle forskningsartiklene som nå er felt for brudd på god presseskikk er disse to:
PRESSENS FAGLIGE UTVALG UTTALER:
Klagene gjelder to artikler publisert på Forskning.no. Det opplyses at artiklene kommer fra forskningsmiljøene, henholdsvis Opplysningskontoret for meieriprodukter (OFM) og Norges miljø- og biovitenskapelige universitet (NMBU). I høyre spalte står det «I samarbeid med», deretter henholdsvis OFM og NMBU og deres logo.
Det er tre klagere. To klagere reagerer på den første artikkelen, én på den andre. Alle tre hevder artiklene er reklame/PR-stoff og ikke journalistikk, og at Forskning.no bryter punkt 2.6 i Vær Varsom-plakaten (VVP), fordi artiklene svekker det klare skillet mellom journalistikk og reklame. Klagerne mener det ikke er åpenbart for publikum at dette er kommersielt innhold. Det anføres at Forskning.no får betalt for å publisere disse artiklene. Klagerne reagerer på villedende merking som «forskning» og «i samarbeid med», da klagerne mener dette skaper et inntrykk av seriøst, vitenskapelig stoff, noe klagerne mener det ikke er.
Klager A og B viser til at OFM ikke driver med forskning, men med markedsføring av melk og eies av TINE, Q-Meieriene og Synnøve Finden. Det reageres på at en slik agenda ikke gjøres kjent, og at det som for klagerne fremstår som en annonsetekst for melk får fremstå som journalistikk/forskning/vitenskapelig stoff. Klager C skriver at forskeren som uttaler seg er ansatt ved NMBU. Videre at forskning/prosjekter ved NMBU er delvis finansiert av meieri- og kjøttindustrien. Sett i lys av at artikkelen er ukritisk til bransjens produkter, og de økonomiske bindingene mellom NMBU og Forskning.no, mener klager at dette ikke er i tråd med VVP.
Forskning.no avviser alle tre klagene. Det opplyses at Forskning.no eies av 83 institusjoner, deriblant OFM og NMBU. Eierne betaler en årlig kontingent som utgjør hovedinntekten til Forskning.no. Eierne får også mulighet til å sende inn artikler til publisering på Forskning.no. Disse artiklene kalles medlemsartikler eller institusjonssaker. En egen medlemsdesk, adskilt fra redaksjonen, vurderer hvilke artikler som skal publiseres. Denne desken redigerer også enkelte artikler ved å luke bort diverse «markedsføringselementer etc». Videre merkes artiklene med hvor de kommer fra, både på forsiden og i artiklene. Forskning.no mener at de påklagede medlemssakene ikke kan kalles reklame, fordi medlemsinstitusjonenes primære formål ikke er å tjene penger. Det opplyses imidlertid at artiklene heller ikke kan kalles journalistikk da dette ikke er fritt og uavhengig stoff. Forskning.no mener artiklene representerer en tredje kategori: «annet innhold som ikke er redaksjonelt stoff», og mener det er behov for en nyansering av Vær Varsom-plakaten her.
Pressens Faglige Utvalg har en rekke ganger uttalt viktigheten av å skille journalistikk og butikk. Det skal være åpenbart for publikum hva som er journalistikk (redaksjonelt) og hva som er reklame/betalt informasjon (kommersielt). Poenget er at publikum skal være helt sikre på at redaksjonell omtale ikke styres av andre hensyn enn det rent journalistiske. Dette er en forutsetning for å bevare tillit og troverdighet til det journalistiske innholdet.
Utvalget registrerer hva Forskning.no selv skriver i tilsvaret; at de påklagede artiklene ikke er fri og uavhengig journalistikk, dette fordi artiklene indirekte er betalt for. Et slikt bakenforliggende forhold og en slik økonomisk binding gjør det åpenbart for utvalget at de påklagede artiklene ikke er journalistikk, og at de derfor er å oppfatte som butikk (kommersielle).
Utvalget viser til skillet reklame og journalistikk. Vær Varsom-plakaten opererer ikke med en tredje kategori, eller noen form for mellomposisjon – nettopp fordi presseetikken skal sikre journalistikken uavhengighet og troverdighet. For utvalget er det ikke viktig hva slags karakter det kommersielle innholdet har. Det avgjørende er at det eksisterer en bakenforliggende økonomisk binding – og den må redaksjonen vise åpenhet om.
Spørsmålet blir derfor om Forskning.no har tydeliggjort for publikum at de påklagede artiklene er kommersielle – i betydningen PR-stoff. Etter utvalgets mening er artiklenes presentasjon og merking («Fra forskningsmiljøene. En artikkel fra…»,«I samarbeid med») egnet til å forvirre og villede. Slik utvalget ser det, skapes det et inntrykk av at artiklene er redaksjonelt stoff. Utvalget mener derfor at det redaksjonelle og kommersielle innholdet i dette tilfellet ikke skiller seg nok fra hverandre, og at dette svekker det klare skillet mellom journalistikk og reklame.
Utvalget viser til VVP punkt 2.6: «Svekk aldri det klare skillet mellom journalistikk og reklame. Det skal være åpenbart for publikum hva som er kommersielt innhold. Skillet skal være tydelig også ved lenking eller andre koblinger. Avvis kommersielt innhold som kan forveksles med det enkelte mediums journalistiske presentasjon.»
Forskning.no har brutt god presseskikk.
