AT NETTVERKET OG LYDEN ikke fungerte under frokostmøtet om sponsing dypt nede i VG-kjelleren torsdag morgen, er kanskje symptomatisk for hvordan tidene vi er inne i kan oppleves for mediebransjen:
Trøblete, frustrerende, og kanskje en smule trøstesløst.
Den som tror vi har nådd bunnen, har trolig et brått fall i vente.
Noe av det første VGs ferske nyhetsredaktør Gard Steiro måtte gjøre i fjor, var å være med på å sende 40 kolleger på dør.
Og han var krystallklar på at det neppe var siste gang det skjer.
Hvordan skal VG da finansiere viktig, vesentlig og uavhengig journalistikk framover?
- DET ER IKKE mulig å bare være opptatt av uavhengig journalistikk, hvis vi ikke skal være opptatt av å finansiere den i framtida, sa Steiro torsdag.
Frokostmøtet, med én del rekebagetter, én del presentasjoner og én del debatt, ble en seanse akkurat som forventet.
Det ble knapt nok sagt noe nytt, og ingen sa noe vi ikke kunne skrevet på forhånd.
- Som avsender kan du insistere så mye du vil på at det er helt uproblematisk, men du kan ikke kontrollere hva leserne synes, sa presseforbundets generalsekretær Kjersti Løken Stavrum.
Hun er skeptisk til sponsing av journalistikk:
- Det kan gi noen penger på kort sikt, men det kan bidra til å forurense journalistikken, mente hun.
PÅ ETT FELT BLE vi kanskje litt klokere torsdag: Om hva vi faktisk diskuterer.
Da innholdsmarkedsføringen for alvor kom til norske mediehus i fjor høst, begynte vi med å kalle det for sponset innhold. Det var et blindspor som bare var egnet til å forvirre leserne (og forurense journalistikken?). Fordi det meste av dette er å regne som reklame.
Eller annonsørinnhold, som det nå kalles de fleste steder. Kjært barn har fortsatt litt for mange navn, men det er blitt langt bedre, og etter en dunge PFU-saker i 2015, er det etablert en relativt god bransjestandard for det som er reklame.
MEN SKAL ALT kalles reklame?
Skal vi lukke øynene for muligheten til å finansiere også god, uavhengig journalistikk?
Og si til aktører som ønsker å bidra at de får vær'så god å kjøpe seg en klein content marketing-kampanje i stedet?
Adresseavisens salgssjef Hege Wikan spurte i en kommentar på Medier24 denne uka om annonsører bare vil bidra til underholdning og unge YouTube-stjerner, eller om de også vil ta et samfunnsansvar?
Jeg tror det fins aktører som vil bidra til den seriøse og uavhengige journalistikkens eksistens.
En bank og samfunnsaktør som kanskje ikke har interesse av å presentere seg med en støyende banner eller kjøpsrettet innholdsmarkedsføring.
Men som har interesse av at det skrives mer om næringsliv, nyskaping og innovasjon. Gjerne med en forsiktig profilering av seg selv.
En interesse de trolig deler med både mediehuset og leserne.
DA BØR BRANSJEN kunne legge til rette for dette.
Skeptikerne, herunder inkludert presseforbundets Kjersti Løken Stavrum, er bekymret for journalistikkens troverdighet.
Hun påpekte torsdag at det er forskjell på at man har integritet, og på hvordan troverdigheten utad oppleves.
Det er en betimelig og berettiget bekymring, men skal pressen virkelig ha så lav selvtillit til vår egen troverdighet?
Og sant å si har vel nettavisenes barnesykdommer på innholdsmarkedsføring vært langt mer til skade for bransjens troverdighet, enn ryddige sponsorater av serier, programmer eller spalter vil være.
Når VG sender nyhetsredaktøren til en debatt om sponsing, er det kan hende også et signal om at dette handler om journalistikk og ikke reklame.
Hvis jeg leser The Economist på nett, blir ikke mediet mindre troverdig for meg av at Rolex har sponset en Timekeeper-app på nettstedet som gjør at jeg kan lagre artikler i en leseliste.
På samme måte som jeg ikke mistenker at Opplysningen 1881 har innflytelse på NRKs dekning og sendinger av skiskyting.@
Og jeg ville hatt tillit til at VG kunne etablert en seksjon for uavhengig journalistikk om «digitalt liv», som nyhetsredaktør Steiro brukte som eksempel - finansiert av en ekstern sponsor.
Dette hindres i dag trolig av forbudet mot sponsing av nyheter og aktualitet, og denne debatten har flere - med VG i front - tatt til ord for at vi må ta.
Vær varsom-plakatens punkt 2.8:
Skjult reklame er uforenlig med god presseskikk. Kommersielle interesser skal ikke ha innflytelse på journalistisk virksomhet, innhold eller presentasjon. Hvis redaksjonelt stoff er sponset, eller et program har produktplasseringer, skal dette være åpenbart for publikum. Sponsing skal alltid være tydelig merket. Sponsing eller produktplassering i nyhets- og aktualitetsjournalistikk eller journalistikk rettet mot barn, er uforenlig med god presseskikk. Direkte utgifter til journalistisk virksomhet skal som hovedregel betales av redaksjonen selv. Ved unntak skal publikum gjøres tydelig oppmerksom på hva som er finansiert av utenforstående interesser.
PROBLEMET ER IMIDLERTID at dette med sponsing ikke er helt avklart.
Kringkastingsloven regulerer sponsing og sponsorplakater, men som navnet lyder, bare for TV og radio. Eller «kringkasting og audiovisuelle bestillingstjenester», som det heter. Her slås det fast at nyhets- og aktualitetsprogrammer ikke kan sponses.
Lovverket stammer fra en annen tid, og tar ikke hensyn til at grensene mellom medier hviskes ut. Hvis VG får et sponsorat til en flermedial serie, må den følge forskjellige regelverk for henholdsvis TV og avis.
Podkaster er en annen gjøkunge som ikke omfattes av regelverket.
Lovens forskrifter har også noen merkelige gjenlevinger som er blitt særdeles konkurransevridende: Mens et TV-program kan sponses med et bilde av et produkt hvor slagordet synes på emballasjen, kan ikke et radioprogram sponses med et lydinnslag der det samme budskapet leses opp.
Vær varsom-plakatens regler om sponsing bygger i stor grad på Kringkastinglovens avgrensinger, men for avisbransjen er ikke sponsoratene hjemlet i noe lovverk.
Derfor påpeker også Forbrukerombudet at sponsing ikke er noe begrep i Markedsføringsloven, og mener det ikke fins noen slik «mellomting» mellom journalistikk og reklame.
DET HAR FORBRUKEROMBUD Gry Nergård også helt rett i.
For det vi snakker om her, er ikke noen mellomting.
Vi snakker om uavhengig journalistikk, som under et etablert regelverk bør få avklarte mulighet til å knytte til seg sponsorater og finansieringskilder.
Selvsagt under full åpenhet og uten redaksjonell innflytelse.
Om man skal belemre seg med begreper som «aktualitet» og «nyheter» må tiden vise. Det vil uansett være vanskelig å se for seg at Statoil skal sponse Stavanger Aftenblads næringslivsredaksjon, som redaktørforeningens Reidun K. Nybø påpekte torsdag.
Troen på at bransjen kan klare å regulere dette også, må vi også tørre å ha på oss selv.
Alternativet er å merke alle slike sponsorater med «reklame» eller «annonsørinnhold», når de egentlig burde vært god journalistikk. Og det er ikke nødvendigvis bra, som Svein Brurås påpekte i en bloggpost for en tid siden.
JOBB NUMMER EN på dette feltet framover bør derfor ligge på det grunnleggende og prinsipielle:
Hvordan kan lovverket og bransjens etiske regler harmoniseres og moderniseres?
Hva kan sponses, og i hvilken grad bør et regelverk avgrense det ned på type innhold?
Hvordan kan vi sikre transparens, uavhengighet og åpenhet rundt slike sponsorater?
Det bør bli en jobb for presseorganisasjonene i nær dialog med forbrukermyndighetene, Medietilsynet og politikerne.
Og da trengs det åpenbart langt mer enn et frokostmøte til.
