Her lager de landets beste lokalavis. Vi dro på besøk for å finne hemmeligheten

(Farsund/Vest-Agder): Det begynte bra. Morgenmøtet hadde akkurat startet. Vi fikk være flue på veggen hos Lister i Farsund. Så ringte ordføreren til Medier24. Vi listet oss bak en vegg.

– Avisen skal være et viktig talerør, men frustrasjonen er stor. Avisen vinkler på sensasjon, eller pirker i det negative, der følelser kommer foran fakta, pustet Farsund Ap-ordfører Arnt Abrahamsen inn i røret.

Han burde vært på høyttaler. Ordene var musikk for enhver redaktør:

– De tar ofte den lille manns utsagn, og angriper den sterke mann, eller det offentlige. Det blir ensidig, fryktelig ensidig, sa ordføreren.

Han var særlig kritisk til dekningen av en byggesak på stedet Farøy.

– Avisen har helt tydelig sin agenda, mente ordføreren.

– Og det er?

– De skal stoppe utbyggingen, sa ordfører Abrahamsen.

Så gikk han for the kill:

– Valgprogrammet til han redaktøren, Jensen, var å drive mer kritisk journalistikk. Men det blir bare ensidig.

• LES OGSÅ: Vi har lyst til å gi deg enda mer, viktig og nyttig journalistikk. Derfor lanserer vi i dag abonnement på Medier24

Forbi kua til havet

I gamle dager kom de over havet til kystbyen Farsund. De var redere, kapere, fiskere og bøkkere som klorte seg fast i havgapet. Nå er de borte. Havet er for late smeigedager.

Nå gjelder veien.

De må kjøre riksveien gjennom bygda de elsket å hate for å komme hjem. Handelsstedet Lyngdal som bare vokser, som en brystsprengt ku som spruter ut kapital. Krøtterstien riksvei 43 må berulles forbi den lyngdølske kua på kommunevåpenet, forbi jorder fulle av nyspredt møkk.

Mellom Rosfjorden og Lyngdalsfjorden ender jordene, de sørvestlandske knauser og knatter i et crescendo av en magisk Nordsundbru.

Her pirrer havdisens duft av gammel kapital i neseborene. Her hvor avisen har beholdt forhåndstoffet selv på nye kinofilmer for å holde på kulturimaget.

Ikke tenk på at du passerer CircleK og sklir forbi Pizzabakeren. Se etter Rederiet hotel. Brogaten blir til Strandgaten, med solide «en»-endinger. Du er i de sørlandske hvite huses favn.

Veien skjærer rett til venstre og nesten like ut i sjøen. Der havet om et par tapte klimamål renner inn over Gåseholmen som plasker i havnebassenget, ligger et hvitmalt bygg på venstre side. Det har selvsagt avisnavnet i gotiske bokstaver.

At loven ved Lister tingrett ligger vegg i vegg er slik det skal være. At de fleste ansatte er borte er bare rett og rimelig. At Gåseholmen er femti/femti hvite bygg og gratis parkeringsplasser med en rødmalt Coop Extra som signalbygg viser bare kjøttvekta.

I døra står Sveinung dobbeltve Jensen, enn så lenge sjefredaktør og skulle vi sagt, skipper på egen skute i den schibstedske sørvestflåten under hælen på sjefen i AS Lokalavisene i Bergen.

Nå står han bredbent med telefonen i hånda, for det er ingen andre til å åpne døra, hos avisen som frem til april neste år vil bære tittelen Norges beste lokalavis.

Den første som er i et konsern, sier han stolt.

Det er langt fra ufortjent, forteller han, og så langt fra tilfeldig som det kan komme. Men det har kostet, og det koster. Han fører opp trappa, hvor redaksjonen holder til. Ja, det er jo ingen andre i avisen lenger. Men det er like greit. At andre tok backofficen for et par år siden var bra. Men det er mandag før 1. mai, og de er ikke mange på plass.

Sveinung W. Jensen tar plass, der til venstre, med trykkontroll over sin bærbare, og går gjennom de siste tallene. Tallene handler om «kpi». Det er ikke konsumprisindeksen, men Key performance indicator.

Det er bare ett kpi som virkelig teller. Det er abonnement.

Hengelås og konvertering

Jensen kom fra leder av Aftenpostens økonomiredaksjon, for å ta over avisen i hjembyen i 2009. Han ville grave mer lokalt, høyne kvaliteten på lokaljournalistikken. Nå flimrer oversikten fra de siste bevegelsene på kontoen over lerretet – rettere sagt nettstedet Kvinesdal24. Lister har ingen journalister i Kvinesdal.

Avisen Agder har fortsatt taket på bygda, og Lister er sugen. Men i stedet for å fortelle at Lister var en bedre avis, lanserte de egen nettavis i fjor høst. Med fotball, hendelser, bygda-mi-saker og planlagte reportasjer klarer redaksjonen rundt fire saker daglig. Sakte bygger langeren opp avhengigheten til det lokale stoffet.

Fra påske kom hengelåsen på. Kpi-en sier 110, og ute i nyhetsrommet, altså der hvor alle sitter, for ingen andre ansatte finnes jo lenger, så sier det pling hver gang enda en sjel tegner et tre måneders prøveabonnement med eller uten papir. 59 kroner for bare Kvinesdal, 150 for hele moderavisen, (199 hvis du blir værende).

Trampoline-saken med fine bilder og til og med liten video får skryt. For det finnes bare ett annet ord som kan konkurrere med «abonnement», det er søsterordet «konvertering».

På Sørlandet klinger det godt. For det feier en vekkelsesbølge over landet. Ikke alle sjeler blir frelst, men alle skal høre ordet. Lykken er å konvertere en leser fra tilfeldig gjennomreise i det digitale landskapet, til å skrive inn bankortet og de tre siste kontrollsifrene, gi fra seg epost-adressen og kanskje mobilnummeret sitt.

– Saken fikk 150 lesere. Åtte tegnet abonnement. Hvis vi fortsetter med at 5 prosent av leserne tegner abonnement, så blir det kjempebra, sier Jensen.

Lister har også opprettet Agder24 i samarbeid med Lindesnes og Søgne og Songdalen budstikke, hvor alt som kan merkes næringslivsstoff skal gi klingende mynt til den store varebeholdningen.

– Stress uten sidestykke

Men først må reporter Torrey Enoksen bare få debriefe litt, etter å ha dekket fotballkamp gjennom tekst, bilder, chat og intervjuer – on the fly, i satsingen kalt Matchday.

– Det er jo stress uten sidestykke, mer konstaterer enn klager Enoksen.

– Klart det blir mye multitasking, men det er liten vits å skrive om fotballkampen dagen etter, da er ingen interessert, sier redaktør Jensen.

Ingen er uenig. For det er en samkjørt gjeng rundt bordet. Det klappes for ukens beste sak. Tom Arild er ikke på jobb, men skal få flaxlodd. Neste helgs store lørdagsak er nesten klar. Et abonnementstilbud skal ut før de nye personvernreglene hindrer dem å kontakte eks-abonnenter. Go go.

Torrey kjører tilbake til bygda med kua. Der har også hele markedsavdelingen flyttet. De er kanskje stolte, men ikke dumme. Den økonomiske veksten foregår i kubygda. Da må selgerne sitte der. Men ikke journalistene. Tross alt. Lister har 60 prosents dekning i Farsund, i Lyngdal har de 46 prosent.

Så går de andre seks meter bakover, forbi tekjøkkenet med den fantastiske kaffemaskinen Cino («vi leier den gratis, men betaler litt ekstra for kaffen, stakkars de redaksjonene som fortsatt tar penger av de ansatte for kaffen»).

Forbi tekjøkkenet ligger redaksjonslokalet. For de er bare seks journalister, tre vaktsjefer, en grafiker, en nyhetsredaktør og en sjefredaktør i redaksjonen. Det ser litt snålt ut. To av dem sitter bak glassvegg, jepp, redaktørene, og to i en fancy bue som illuderer action-håndteringsevne på høyt nivå i åpent landskap. Som en kommandobru på skipet, mens altså de som har kommandoen stort sett er to eller tre, og de som sitter nedenfor sjelden er mer enn – to eller tre.

Her summer stemmene rolig. Det er kontroll. Siste side går tross alt klokken 16.15 til Oslo, og ankommer påfølgende natt på kvikke hjul.

Oppslagene er planlagt dagesvis i forveien – ingen suksess uten innstudert struktur – så pulsen i lokalet når sjelden over sone 1.

 

– Største en kan få

Men nå spretter den alltid skjerfkledde mannen med flagrende skjorteflak enda et ark fra powerpointen.

Av rundt 100 lokalaviser sendte 50 inn sine begrunnede forslag. Lister trakk lengste strået.

«Lister er en avis som tar leseren og samfunnsoppdraget på alvor. Det som virkelig løfter Lister er deres digitale satsing. Med fast ukentlig tv-magasin, et stort innslag av levende bilder og solid oppdatering når noe skjer i lokalsamfunnet, er Lister helt i front i det digitale skiftet.», sa juryen.

– Årets lokalavis er den største utmerkelsen en kan få. Juryen er grundig. Årets avis har vel aldri en lokalavis fått, det er som om Lyngdal skulle vinne NM i fotball, sier Jensen.

Det er bare ett problem med å bli kåret til årets beste, norske lokalavis – du kan ikke delta neste år. Da må redaktør Jensen sitte i juryen.

Han skal bruke fotballen enda en gang. Det kommer vi tilbake til. Nå presenterer han årsaken til at Lister nådde opp som fremst blant like.

Nøkkelordene er svært høy produksjon, godt miljø, dristig omlegging og god struktur.

– Det skal være gøy å være på jobb, og journalistene vet at «sånn gjør vi det her».

 

Han fjernet «nullene»

Det tar tid å skape slik struktur og kultur. For å få det til måtte «nullene» ut, sier Jensen.

– Jeg har brukt ganske mange år på å bli kvitt det vi kaller «nullene». Det er et uttrykk fra næringslivsmannen Are Traasdahl, som snakker om å få inn de rette folkene. Det holder med å ha én som hele tiden forsurer miljøet. Hvis du har en som hele tiden er en propp i systemet, er det nok til å ødelegge. Det har vi hatt i mange år. Nå har vi det ikke.

- Våre undersøkelser viser at vi aldri har hatt det bedre, nå trekker alle i samme retning. Så skal selvsagt alle få si sin mening, men det er ikke lov å si vi ikke skal endre oss. For det skal vi, spørsmålet er bare i hvilken retning, sier Jensen.

Opplagstallene er ganske tydelige, og viser at de som tar grep klarer seg bedre, sier han.

Hovedgrepet skjedde i 2014, da avisen gikk fra seks til fire utgivelser. Så tok Schibsted over alt som ikke handler om redaksjonen, og Jensen kan konsentrere seg om journalistikk og markedsføring.

For når alt handler om abonnement, og å kjenne leserne sine, noe journalistene også skal gjøre, så er markedstilpasning av journalistikken to sider av samme kronestykke

– Vesentlighetskriteriet er fortsatt viktig, men nå kan vi følge med på hvilke saker folk leser. Vi snakker oftere om hvordan vi kan dekke sakene så vi får flere salg. Folk elsker å se seg selv, da skal vi selvsagt være der hvor mange er. Det bestemmer også hvordan vi dekker saken. Om vi bruker levende bilder eller skrevne reportasjer.

Ti uker om våren og ti om høsten har de en 10-15 minutters tv-sending, som Lister bruker mye ressurser på, og ikke minst kompetanse som kan brukes når hendelsen krever levende bilder.

– Skal vi dekke en hendelse, gir live mer tilstedeværelse. Det er jo levende bilder som går viralt. Nå har vi bestilt en live-sekk, for å kunne gå direkte. Vi ser at det trigger abonnement.

15. desember 2015 – hengelåsen

Men det største grepet Jensen tok, var da han egenhendig satte på hengelåsen på omtrent hele avisen i desember 2015.

Antallet abonnenter hadde sunket fra rundt 5.000 til rundt 4.300.

– Jeg hadde lovet leserne at vi ikke skulle ha mindre innhold da vi gikk fra seks til fire dager. Nå satt vi med et stort varelager vi ikke kunne selge. Det er moro med høye lesertall, men det var meningsløst, i inntekter betydde det ingenting.

- Vi slet med bare 250 heldigitale abonnenter. Det var skummelt, men jeg satt med masse sidevisninger jeg ikke kunne utløse i kroner, og bestemte meg 15. desember 2015 for å låse alt.

Ett år senere hadde avisen økt fra 250 til 1050 digitale abonnenter.

– Vi har tatt de rette grepene, og har ofte vært ute med løsninger som andre har kopiert. Særlig gjelder det å beholde prisene og redusere papirfrekvensen.

Men papir = penger, og dessverre fortsatte komplett-abonnementene å falle. Derfor fjorårets satsing på ny lørdagsseksjon med flere lesesaker, hvor én hovedsak går i dybden på et tema.

Her kunne man vært fiffig og kalt den en av de svært få grundige sakene i avisen per uke, men vi kommer snart til det. Lørdagssatsingen stoppet nedgangen.

Vil melke papiret til det tørker ut

– Jeg tror mange ser seg blinde på den digitale veksten. Men vi må melke papirinntektene så langt vi kan, inntil papiret eventuelt går inn.

Da han begynte i oktober 2009, sto annonseinntekten for to tredeler av inntektene. I 2017 var for første gang abonnementsinntektene større enn annonsene.

– Vi får ikke noe igjen for display-annonser på nett, og er ekstremt avhengige av papirannonser fortsatt. Derfor er det viktig at vi ikke tukler for mye med papiret.

Da er spørsmålet nærliggende, for andre har beholdt sine fem og seks dager, fordi de digitale inntektene er for små. Men økonomen Sveinung W. Jensen regnet med kollegene seg frem til at rabattene var for store på enkelte utgaver, og trykket for lite. Ved å samle det til fire utgaver, var annonseinntektene rett og slett så godt som like høye som tidligere.

– Vi mister rundt 11 millioner i inntekter fra annonser om vi kutter papir, så kan du ta bort rundt 5 millioner til distribusjon og trykk, altså netto 6 millioner kroner tapt. Det er et enkelt regnestykke. Vi må ha papiravis, og den må være ok, sier han.

Jensen har snakket seg varm nå, på møterommet med det hvite bordet, den hvite skjermen og de hvite veggene. Fokus. Effektivitet. Digitalt først. Leserbehov.

Han arresterer raskt spørsmålet om det store antallet journalister som har forsvunnet.

– Vi har omtrent like mange journalistiske årsverk som før. At vi fortsatt kan ha relativt høye journalistiske ambisjoner er blant grunnene til at jeg har blitt værende her. Man må ha folkene, og de rette folkene, sier Jensen.

Da han kom til avisen ville han styrke den lokale gravingen. Medier24 gikk gjennom den siste månedens aviser. Det mangler ikke på kritiske saker, men så godt som ingen kommer fra avisen selv.

Lister siterer Dagens Næringsliv om hvordan kommunen på billigsalg skal ha servert Glastad Farsund en sentral tomt. Glastad-familien er eneste eier i Lister ved siden av Schibsted. En annen mulig gravesak er preget av at det mest kritiske kommer gjennom redaktørens egen kommentar.

– Oppsøkende journalistikk er ressurskrevende. Lørdagene går vi i dybden på saker, og vi kan lage mye god nyhetsfeature uten at det er gravende. Men…

– Ja?

– Det er få som har kompetanse og utholdenhet, selv om jeg sier de får anledning om de har en god sak. Du skal være sikker på at reporteren ikke graver seg ned, om du tar hun eller han ut to-tre uker for å grave, sier Jensen.

Han blir ettertenksom, og sier det ikke skorter på prosjekter redaksjonen har lyst å gå inn i.

– Den travle hverdagen tar oss, erkjenner han.

Produksjonen i Lister er stor, faktisk sier Jensen den er dobbelt så høy som hos naboen Lindesnes, noe Lindesnes’ egen redaktør Fridtjof Borø Nygaard ikke betviler.

– Lister er veldig gode, men jeg mener vi har bedre saker, og vi ligger foran dem på abonnementssalg i år. Vi har kuttet ut masse «bambussaker», som bare er mat for Golden og Antonsen på tv. Det sliter ut de ansatte, og leserne vet hva de skal ha. Vi kan ikke servere gammeldags, dårlig lokaljournalistikk, det er kvalitet folk vil ha, og dét selger abonnement, sier Borø Nygaard.

Fra eliteserien til fjerde divsjon

Vel, det var tilsvaret, så tilbake til Jensen, for det er mange som snakker om færre saker og høyere kvalitet?

Han er faktisk helt enig:

– Vi blir nødt til å produsere færre saker. Jeg er stolt over at vi lager så mye, rundt 25-30 saker per dag. Men vi kunne nøyd oss med 20, og gått mer grundig inn i enkeltsaker, sier Jensen.

Han er godt fornøyd med evnen til å gå inn i konflikter, men sammenlignet med ressursene i Aftenposten erkjenner han at redaksjonen i Farsund ikke når opp.

– Når du går fra eliteserien til fjerde divisjon, har du ikke de samme spillerne. Sånn er det. Jeg har ansatt mange, og vi er en fin gjeng som er drivende dyktig til å lage lokal nyhetsjournalistikk. Men vi har ikke spesialkompetanse på for eksempel økonomi.

Men ved å redusere produksjonen, håper han å stimulere nysgjerrigheten, og økt antall enkeltsaker.

 

Vil være sjef selv

At det er viktig at avisen kan ta egne grep har han allerede gjentatt flere ganger. Men han er eid av Schibsted, og styrt av Sturle Rasmussen, som høsten 2016 ble direktør for alle Schibsted åtte små lokalaviser.

Rundt Bergen ligger fire av dem i selskapet AS Lokalavisene. Selskapet eier fortsatt ikke Sørlands-avisene, men Rasmussen er Schibsted-mann, styreleder, og har kontrollen med retningen. Ensrettingen og markedstilpasningen i Schibsted er nær sagt legendarisk – «matrise» er ordet for effektivitet.

I Bergen er Terje Olsen ansvarlig redaktør for alle fire avisene. De har to lokalredaktører med ansvar for to aviser hver, og én utgavesjef med ansvaret for alle papirutgavene.

– Det er en annen modell enn vi har her, for å si det sånn, konstaterer Jensen.

– Men det er vel Schibsteds matrise-modell, som vel kommer sørover?

– Vi får se hva som kommer. Det er mye som er bra med Schibsteds matrisemodell, og det er ingen tvil om at avisene må samarbeide tettere om innholdsproduksjon i tiden fremover.

- Men demografien og lokalavisenes rolle og posisjon er en helt annen i sør enn i vest. Det må tas hensyn til når man velger hvordan avisene skal styres redaksjonelt. 

Vi presser på, og spør om felles løsninger, men utover å snakke om muligheter for felles samarbeid henviser Jensen til Sturle Rasmussen.

Han snakker heller om det å være tett på innholdet, tett på leserne, og nødvendigheten av så ha egne hender på rattet.

– Mye av grunnen til at vi har fått til dette, hatt suksess, er at ingen andre har bestemt strategien vår, vi har hatt friheten til å ta de strategiske grepene vi trenger i sammenheng med det journalistiske. Det går en grense for hvor mye en kan slå sammen.

– Ja?

– Det mener jeg, så får andre mene hva de vil. Man kan samarbeide inntil et visst punkt, men det er utrolig viktig at avisene beholder sin identitet og egenart.

– Alle i Farsund vet at vi ikke er styrt av andre. Det har vært en nøkkel. Vi står på egen kjøl, selv om vi er eid av et stort konsern. Alle grepene jeg har fortalt om er jeg ikke pålagt av Schibsted, med unntak av backoffice-løsningen. Den var riktig, men kom to år for sent.

- Det er utrolig viktig at ethvert lite mediehus får anledning til å påvirke sin egen fremtid. Også internt, når vi gjør endringer, så kan vi si: Dette er vår beslutning, dette er noe vi ønsker, sier Jensen.

Jensen tror likevel det kan komme en felles papirdesk for de tre avisene Lister, Lindesnes og Søgne og Songdalen Budstikke. De to første produserer allerede samme system, selv om den siste benytter en svensk modell. Men uten redaktøransvar.

– Jeg tror felles papirdesk er bra. Men prioriteringen må ligge her. Hvis vi flytter den ut av huset er vi ute å kjøre. Den gamle redaktørrollen er viktig.

– Men i Bergen er alle fire i AS Lokalavisene underlagt én redaktør?

– Jeg mener det er en dårlig idé hos oss, sier Jensen.

Sofaen som mangler

Etterord: Det var en ting journalistene ikke vare like fornøyde med. Gjennom ti år har de bedt om å få en hvilesofa. Den har vært tema et utall ganger. Den står fortsatt ikke der.

– Jeg tror ledelsen tror vi kommer til å legge oss ned og sove, men vi trenger bare et sted å ha en pause innimellom, sier en, sånn temmelig off record.

For hva det er verdt:

Fra: Sveinung W Jensen <sveinung@lister24.no> Sendt: onsdag 2. mai 2018 09.17 Til: Ole Dag Kvamme <ole.dag.kvamme@gmail.com> Emne: Re: Heisann

Hei, sofaen kommer. Det har jeg jo lovet. :)

Det er blitt mange færre av dem. Men de ansatte som er igjen, er stolte av Norges beste avis

– Jeg stortrives. Jeg er stolt på egne vegne, og for lokalbefolkningen. Det er stas å kunne si at vi er Norges beste lokalavis, sier vaktsjef Åse Astri Bakka (44).

Hun kom til Lister i 2011, men har vært journalist så lenge at har husker negativ-fotografier.

– Det har vært en rivende utvikling. Vi produserer enormt mye, sier hun.

Jeg jobber en uke og har så vakthelg, deretter jobber jeg en uke dagvakt med nettansvar og har så en uke turnusfri.

Hun jobber én uke ettermiddag/kveld med papiransvar. Deretter har hun en uke dagvakt med nettansvar og har så en uke turnusfri.

– Jeg storkoser meg på jobb. Alle kjenner på at vi har mye å gjøre, men det er verdt det, sier Åse Astri Bakka.

 

– Intenst men godt

– Vi har aldri hatt et så godt arbeidsmiljø som nå. Alle drar i samme retning. Ja, det er hektiske dager, og det er intenst, sier nyhetsredaktør Svein Morten Havaas (43)

Han kom inn som sommervikar i 1992, ble fast ansatt siden 1996, og har vært nyhetsredaktør fra 2003.

Avisen detaljplanlegges før hver utgave.

– I tillegg har vi en ukeplan som oppdateres fortløpende, samt en tilsvarende plan for lørdagssatsingen som strekker seg over flere uker fremover, sier Havaas.

– Får du betalt for alt arbeidet du legger ned?

– Jeg får betalt for det meste, så jeg kan ikke klage. Jeg prøver å begrense ekstraarbeidet, men det er hard jobbing å lage god lokalavis.

– Et veldig godt sted

– Det jeg liker best er at stemningen ikke blir dårlig, selv om alle stresser. «Det løper ikke av sted», som det heter her, sier Siw Eline Holmen (23).

Hun kom inn allerede i 2011, etter å ha vært utplassert i ungdomsskolen. Nå skal hun snart til med et mastergrad i engelsk ved Universitet i Oslo, men arbeider i avisen gjennom et vikariat for tiden, og er stadig inne som sommervikar.

– Ingen arbeidsdager er like, og jeg får lønn etter tariff. Det er et veldig godt miljø, skryter Holmen.

– Færre gjør mer

Torrey Enoksen (55) har jobbet fast i avisen siden 1997. Han er i dag en av to og en halv på Lyngdalskontoret. I fjor flyttet journalistene til gateplan, og annonsekonsulentene gikk opp i andre etasje.

– Vi var 40 da jeg begynte, med trykkeri, setteri og alt sammen. Vi var omtrent like mange journalister da som nå. Men nå produserer vi mye mer, sier Enoksen.

Han roser miljøet, selv om prosessene med nedbemanning var tøffe.

– I dag er miljøet bare veldig bra. Jeg liker også at vi nå sitter på gatenivået. Vi får flere folk inn døra og mer tips. Men vi skulle hatt flere folk. Presset på produksjon er høyt. Før kunne jeg levere siste saken klokken 21, nå skal alt være klart til klokken 15.30. Det er annerledes, sier Enoksen.

*