Norske medier hadde større effekt av Facebook i 2019 enn året før
«En kraftig økning i rekkevidden sørget for at mediebransjen fikk i gjennomsnitt 16 prosent flere klikk fra hver post i 2019 sammenlignet med året før. Norske medier delte færre poster, men hver post nådde i snitt 31 prosent flere mennesker», skriver Ståle Lindblad.
Mediebransjen har i mange år vært den bransjen som deler flest poster på Facebook. Samtidig har postene fra norske medier nådd færre mennesker enn poster fra andre bransjer.
Eksempel.
Det endret seg i 2019.
En økning i både den non-virale (de som ser postene fordi de følger siden) og den virale (de som ser posten fordi venner engasjerer seg i deg) rekkevidden gjorde at hver post i snitt nådde 39,2% av det antallet mennesker som følger siden.
Ser man på utviklingen gjennom året, så tegner den et enda mer positivt bilde. Den non-virale rekkevidden øker jevnt fra januar til desember. I desember nådde poster fra mediebransjen i snitt flere av de som følger sien, enn gjennomsnittet av alle bransjer i Norge. Fortsetter den utviklingen, så vil 2020 bli et veldig bra år for mediebransjen på Facebook.
Eksempel.
Norske medier delte i gjennomsnitt 15 poster per uke i 2019. Det er en halvering av frekvensen i forhold til året før, men fortsatt mye mer enn andre bransjer.
Det er stor variasjon mellom de ulike virksomhetene. Noen medier har veldig bra effekt av sine Facebook-poster, mens andre fortsatt sliter med å nå ut. Det er også stor variasjon i frekvensen. Enkelte medier poster bare noen få ganger i uken, mens de ivrigste deler mer enn 30 poster hver dag.
Selv om det er en viss samvariasjon mellom økende antall poster per uke og redusert rekkevidde, så er det innholdet i postene som har mest å si for hvor mange mennesker den når. Poster som forteller litt av historien i teksten har ofte en bedre rekkevidde enn poster som bare gjentar tittelen på saken.
At innholdet i stor grad bestemmer rekkevidden gjør at lokalaviser ofte har bedre rekkevidde på sine poster enn riksavisene. Lokalavisene gir gjerne leseren et innblikk i historien som artikkelen omhandler. De omtaler også oftere personer i teksten på posten. Det tiltrekker flere lesere og skaper større engasjement.
Trafikk til nettsidene
Eksempel.
Hensikten med å bruke Facebook for en medievirksomhet er som regel å drive trafikk til egen nettside. Mediebransjen har derfor i alle år vært den bransjen som deler flest poster med lenke. Den posisjonen beholdt mediene også i 2019, selv om andelen er redusert til 85% fra 93% året før.
Andelen som klikker på lenken når de ser en post fra mediebransjen er også litt redusert i 2019, men med 5,2% klikkrate er bransjen likevel blant de aller beste.
Eksempel.
Den viktigste utviklingen er imidlertid at hver Facebook-post fra norske medier drev 16% mer trafikk til nettsidene i 2019 enn året før. Det er økningen i rekkevidde som gjør postene mer effektive.
Linkindeks er en parameter som tar hensyn til både klikkrate og rekkevidde, og som dermed gjør det mulig å sammenligne den reelle effekten av postene. For mediebransjen økte linkindeksen fra 167 i 2018 til 190 i 2019.
Ved å sammenligne linkindeksen for ulike posttyper, så ser vi at tradisjonelle linkposter er nesten fire ganger mer effektive enn videoposter. Mediebransjen bør likevel vurdere å bruke mer video, siden flere bransjer i 2019 fikk bedre effekt av videoposter med lenke, enn av tradisjonelle linkposter.
Posttyper
84% av postene fra norske medier i 2019 var linkposter. Det er ikke unaturlig, siden målet med å dele innhold på Facebook som regel er å drive trafikk til egen nettside. Andelen video har gått noe ned.
Eksempel.
Det er flere grunner til at mediebransjen burde bruke mer video på Facebook:
Videoposter fra mediebransjen når mer enn dobbelt så mange mennesker som linkposter. I snitt hadde hver videopost fra mediebransjen en ubetalt rekkevidde på over 80% i 2019.
Flere bransjer som bruker video aktivt har opplevd en kraftig økning i klikkraten på videoposter.
Mange medier produserer allerede mye video til bruk på egne nettsider, så det krever ingen ekstra ressurser å dele video på Facebook.
Det yngre publikumet foretrekker video.
Eksempel.
Selv om linkposter fortsatt er mest effektive som trafikkdrivere, så er det gode grunner til å bruke mer video.
Engasjement
Norske medier skaper mindre engasjement på Facebook enn andre bransjer. Det er ikke uventet, siden de fleste medier heller ønsker å skape engasjement på egne nettsider.
Det er imidlertid stadig flere medier, spesielt lokalaviser, som ser verdien av å bruke Facebook også som en kanal for kommunikasjon med publikum. Ved å fortelle enkelte historier direkte på Facebook, ofte med bilde- og videoposter, skaper de engasjement og dialog med lesere. Det har ofte også en positiv innvirkning på poster som lenker til artikler på egne nettsider.
Det er bildeposter som skaper klart mest engasjement for mediebransjen. Bilder fra norske medier blir likt, kommentert og delt i mye større grad enn hos andre bransjer. Akkurat som med video, så er gode bilder en ressurs som mediene ofte har god tilgang til. Denne ressursen burde flere medier utnytte.
Facebook-effekt 2019 er resultatet av en analyse av ca. 400 000 poster fra norske Facebook-sider i 2019. Dataene i analysen er hentet fra analyseverktøyet SoMeStatus.com, som igjen henter ut informasjon fra Facebooks datagrensesnitt. Alle tall i analysen har derfor sitt utspring i tall fra Facebook.
