Han er Facebooks første «country manager» i Norge. Torsdag kom han til løvens hule på fagdag i bransjeforeningen Mediaforum.
Med selgere, KAM-er, mediebyråer og sånt. Alle som på den ene eller andre måten har sett snart en milliard norske reklamekroner i året forsvinne til Facebook.
Som en ekte «frenemy» fortalte Paulseth med godt humør hvorfor Facebook lykkes. Og hva som er planen videre.
- Relevans trumfer alt. Vi tar utgangspunkt i personen som leser. Og da holder det ikke med «devices» eller cookies. Cookien kommer til å dø, mener Paulseth.
DET HANDLER OM folk, sier han, ikke brukere. Om people, ikke users.
Og det handler om din newsfeed, som flere millioner nordmenn sjekker i snitt 14 ganger om dagen.
- Er ikke innholdet relevant, vil folk slutte å engasjere seg. Våre algoritmer handler ikke om å ødelegge mulighetene for dere. Det handler om newsfeeden til folkene som leser.
- Og derfor skrur Mark Zuckerberg stadig på algoritmene. Blir det for lite relevant, og folk slutter å dele, så kommer han til å skru på dem igjen, sier Paulseth.
FOR NOEN ÅR siden var analytikerne bekymret: Facebook hadde en voldsom trafikkvekst på mobil. Men ikke så store inntekter der.
Det gjorde selskapet noe med, konstaterer Paulseth. I dag er mobilen viktigst: Over 70 prosent av Facebooks inntekter er mobile.
Når de bestemmer seg for noe, skjer det.
Og for en tid siden bestemte Facebook seg for å «ta» videoen. Autoplay. Algoritmer. Enda mer skrudde algoritmer.
Fordi algoritmene gir folk det de vil ha, mener Paulseth:
- Vi har fire milliarder videovisninger hver dag. Våre videoer ses på fordi folk vil se på dem. Det er ikke fordi vi truer dem til det, sier han.
Men det er ikke lett å «slå gjennom» med en video på Facebook.
- Derfor har vi autoplay. Du må ta oppmerksomheten med en gang. Det er en tre sekunders audition.
DEN NORSKE FACEBOOK-sjefen snakket i foiler, ferdige setninger og fikk ikke lov til å la seg intervjue om noe annet enn det han sa fra scenen. Et visst amerikansk preg var det da over ham.
Men han kom også til sine egne: Paulseth har erfaring fra blant annet Microsoft, Aller Media, Eniro - og bransjeforeningen INMA.
Og de tok godt i mot han. Det er jo ikke slik at mediebransjen hater Facebook. Tvert i mot var alle andre foredragsholdere på fagdagen innom hva Facebook betyr for dem.
MTG snakket for eksempel om hvordan Facebook gir distribusjon og engasjement for Paradise Hotel. VG-sjef Torry Pedersen viste til hvordan #VGlistatilbyX aldri ville blitt en suksess uten Facebook. (Mer fra disse foredragene kommer senere på Medier24).
SAMTIDIG HANDLER det selvsagt om penger. Facebook har tatt mye. Og slik de kapitaliserte på mobil, skal de nå kapitalisere på video-reklamer.
- Vi tror ikke at Facebook skal ta alle TV-pengene. TV gjør mye bra, og derfor øker omsetningen. Men vi skal dekke enkelte målgrupper. Det er enkelte grupper TV sliter med å nå, og de kan du nå på Facebook, sier Paulseth.
Videoreklame på Facebook er blitt større i USA enn vi så langt har sett i Norge. Men det kommer, og det er noe av jobben Norges-sjefen nå skal gjøre.
Gjerne som et tillegg til TV-reklame. Hva hvis Facebook-brukeren får en film på Facebook ti minutter etter en annen reklamefilm fra samme leverandør på TV? Og den leder til kjøp?
Paulseth snakket også om gamle dager. Og hva Facebook har lyst til å være:
- Før i tiden gikk vi til kiosken på hjørnet for å få personlig service. Den har forsvunnet. Vi skal bli den butikken på hjørent som gir deg personlig service.
- Newsfeeden er din. Og mellom alle disse hendelsene, videoene, og lykkelige øyeblikkene, skal vi legge inn et kommersielt budskap.
