De globale gigantenes inntog i Norge: The Winners Takes It All - og utfordrer medienes forretningsmodell

• Knut-Arne Futsæter er forskningsleder for medier i Kantar TNS (tidligere TNS Gallup)

Analyser fra Norges største medie- og forbruksundersøkelse, Forbruker & Media, viser at de store amerikanske mediegigantene har dominerende posisjoner innenfor søk, sosiale nettsamfunn og streaming.

Mediebruken blir mer personifisert, fragmentert og sporadisk. 

• Se alle grafene i karusellen øverst. 

3 av 4 nordmenn bruker Facebook daglig

Med en daglig dekning på 75% har Facebook fått en svært sterk posisjon blant de sosiale nettsamfunnene. Facebook har blitt en HUB for alle typer kommunikasjon (personlig, mellommenneskelig og offentlig), og en sentral politisk arena på godt og vondt. Kommersielt har Facebook og Google utfordret den norske mediebransjen på en så dramatisk måte som vi aldri har opplevd i norsk mediehistorie.

46% bruker Google daglig

Med en daglig dekning på 46% dominerer Google fullstendig bruk av søk og nettkataloger blant den norske befolkingen. De norske aktørene ligger på 1-4%.

Hele 34% bruker YouTube daglig

1 av 3 nordmenn bruker YouTube daglig, mens de norske strømmetjenestene ligger på under 10%. Av de betalte strømmetjenestene har Netflix fått en dominerende posisjon med en tilgang på 33% blant nordmenn. Både YouTube og Netflix har så langt oppnådd svært store markedsandeler og fått en sentral plass i nordmenns mediehverdag.

Dessuten viser Forbruker & Media at de står spesielt sterkt blant kommersielt attraktive målgrupper som de unge voksne og medieinnovatørene.

Mobiltelefonens sterke stilling forsterker internasjonalisering

Med introduksjonen av iPhone i 2009 har mediebruken endret seg mye de siste årene. Figuren nedenfor viser at de papirbaserte mediene og lineær TV har fått redusert sin oppslutning.

Medieplattformene internett og mobil fortsetter å vokse, og vi blir stadig mer opptatt av og avhengig av mobiltelefonen. Mobilen blir både en medieplattform, sosial arena og verktøy for personlig kommunikasjon – altså en HUB for alt.

Internasjonale aktører som Facebook, Google og YouTube okkuperer en betydelig plass både på mobilen og andre digitale plattformer. «The winners take it all» gjelder foreløpig både for sosiale medier, streaming og søk.

De norske medienes forretningsmodeller blir utfordret

Vi bruker stadig mer tid på sosiale medier og på medieinnhold utenfor Norge.

Denne utviklingen skjer samtidig med at de etablerte forretningsmodellene for aviser, magasiner og TV blir utfordret av programmatisk kjøp av reklame.

Konsekvensene er at reklamekronene flyttes ut av Norge.

Norske aktørers fascinasjon for big data, som er av variabel kvalitet og som kontinuerlig strømmer inn på ulike dashboards, kan bidra til å forsterke denne prosessen.

Annonseinntektene for avisene og magasinene har falt fra 7,2 i 2007 til 3,7 milliarder i 2015, og utviklingen har akselerert i 2016 (IRM).

Vi opplever en sterk internasjonalisering og fragmentering av medietilbudet, og den norske medieøkonomien svekkes. Norsk språk, identitet og kultur, og fellesarenaer for opplevelse og debatt blir utfordret.

De norske mediehusene er i internasjonal målestokk kommet langt i den digitale transformasjonen, og i å utvikle nye digitale produkter.

Stadig mer av innholdet blir digitalisert og tilgjengelig på nye plattformer.

Det blir derfor avgjørende å kunne kapitalisere på og dokumentere bruk av innholdet uavhengig av publiseringsplattform.

For å ta opp kampen mot de globale aktørene bør mediehusene utvikle fullverdige og integrerte økosystem for analyse, salg og kjøp av reklame på alle plattformer med høy kvalitetsdata blant annet fra de offisielle medie- og målgruppedataene