Partiene ruster opp for digital valgkamp og målrettet markedsføring. Møt Høyres nye «digitale rådgiver»
Det er lenge siden en papirannonse var partienes viktigste annonsekanal. Nå rigger Høyre seg med intern digital kompetanse for å nå flere potensielle velgere.
- Vi må bli flinkere til å målrette budskapene våre, sier kommunikasjonssjef Sunniva Ihle Steinstad i Høyre.
Politisk reklame og politisk kommunikasjon er ikke lenger hva det var.
For ikke så alt for mange år siden skrev partiene leserinnlegg, som var alt annet enn målrettet, til alle landets aviser. Og kjøpte avisannonser med raske slagord og store ansiktsbilder.
Nå er det selfies på Facebook og korte videoer med Erna som gjelder, skal vi tro Høyres Facebook-side før, under og etter helgas landsmøte.
Og nå skal partiet bli enda flinkere til å målrette og distribuere disse budskapene:
Høyre har ansatt Fabian Fellkjær som digital rådgiver, en helt ny stilling for det konservative og regjerende partiet.
Koordinerte planer og analyser
- Tradisjonell presse-arbeid, PR og kommunikasjon er fortsatt kjempeviktig. Men vi må tenke i flere baner. Det handler om å ha en integrert kommunikasjon, der vi ser våre digitale kanaler under ett, sier Sunniva Ihle Steinstad.
- Dere vil bli bedre på sosiale medier?
- Ja, det kan du si. Vi er gode på mye av dette allerede. Men vi har ingen som har den kompetansen vi snakker om for denne jobben, sier kommunikasjonssjefen.
Derfor lette partiet lenge etter sin nye digitale rådgiver. Den fant de i altså i Fabian Fellkjær, som har bakgrunn fra performance-byrået Penetrace.
Der har han vært med fra starten, etter fullførte BI-studier i 2010. Sist med tittelen Head of Data Processing.
Og det er omtrent det han skal gjøre for Høyre også:
- Jobben vil blant annet gå ut på å sammenstille og analysere data fra de forskjellige digitale kanalene - og så bruke dette når vi planlegger nye kampanjer, sier Fellkjær.
- Rett og slett targeting og «politisk performance marketing»?
- Hehe, det kan du si. Ja, vi kan bli enda flinkere til å målrette budskapene. For eksempel trenger vi ikke å kjøre et budskap ut til hele Oslo, hvis det gjelder en bydel. Eller hele Norge, hvis det gjelder bare Oslo, sier Fellkjær og toucher såvidt borti de enkleste formene for targeting, sier han.
Kommunikasjonssjefen skyter inn:
- Eller hvis vi har et budskap om for eksempel jakt og fiske, kan vi sørge for å treffe dem som er opptatt av akkurat det.
Vil nå andrevalgsvelgerne
Høyre surfer for tida på en positiv bølge, etter en periode med tyngre meningsmålinger.
Et landsmøte i helga hjelper også på. Og nye målinger som antyder at høyresida kan vinne valget neste år, gjør at man spisser innsatsen.
Da handler det om andrevalgsvelgerne.
- Målingene viser at der er utrolig mange som har Høyre som andrevalg, og det er mange flere vi kunne fått til å stemme på oss hvis vi nådde disse bedre, sier kommunikasjonssjef Sunniva Ihle Steinstad.
- ...og da skal dere tilpasse politikken og budskapet, avhengig av hvilken side i debatten dere snakker til?
- Vi skal ikke tilpasse politikken, men vi kan bruke andre kanaler og forklare politikken på en bedre måte for å få budskapet ut, svarer hun.
- Så er det jo sånn...de negative sakene blir det alltid oppmerksomhet rundt. Det er ikke alltid vi klarer å få ut det vi mener er de viktige og positive historiene, sier Ihle Steinstad.
Rett og slett politisk content marketing, som man også kunne ha kalt det?
Tja, svarer kommunikasjonssjefen:
- Vi har litt mer frihet i våre egne kanaler, uten at vi skal misbruke det. Men ja: Vi må få ut vår historie, om hva vi får til og hva vi ønsker å gjøre fremover, sier Ihle Steinstad.
- Men det blir jo ikke alltid suksess. Får vi se en ny #MinRegjering-kampanje...?
- Vi bruker fortsatt hashtags, men vi kommer nok ikke til å lage valgkampanjen vår rundt en hashtag, svarer hun.
- Samtidig er det litt sånn: Det var masse kjeft på Twitter den gang, og så fikk vi nesten bare positive tilbakemeldinger på Facebook.
Ja, hvilke kanaler snakker vi om her? Hvor skal Høyre distribuere sine budskap enda bedre - og kjøpe reklameplass for målgruppestyrt annonsering?
- Hver kanal har sine styrker og bruksområder - det være seg Instagram, Twitter, eller e-post. Nyhetsbrev er mer relevant og effektfullt enn man kan hende tenker. Kanskje også Snapchat. Og så er Facebook fortsatt den desidert største kanalen, slår Fabian Fellkjær fast.
Han snakker gjerne om alle kanaler, og det er en av to viktige ting som gjør han kvalifisert for denne jobben, mener Fellkjær:
- I dag er det mer og mer vanlig at du har én som jobber med Facebook, en med Twitter, en med målinger, og så videre. Hvis jeg hadde startet karreiren i dag, hadde jeg ikke nødvendigvis fått samme mulighet til å tilegne meg kompetanse på tvers av de digitale kanalene.
- Fordelen er at jeg har vært med fra begynnelsen, og har hele tiden hatt et bredt ansvarsområde. Og så har hobbyen min alltid vært teknologi og internett. Det skader ikke, sier han.
- Noe av det vi falt for er at han er self-learned. En som kan ta grep, og jobbe selvstendig, skyter kommunikasjonssjefen inn.
Dessuten har ikke Fabian Fellkjær noen formell politisk bakgrunn.
- Og akkurat det tror jeg kan være en fordel, så blir jeg ikke så farget av at slik har vi alltid gjort det..., sier han.
- Samtidig er det ikke noen tvil om hvilket parti som står meg nærmest. Så jeg har kommet til rett sted!
Mer digitalt - og mer i det virkelige liv
For Høyres del er det første gang man ansetter en digital rådgiver.
Men Høyre er ikke første partiet som gjør dette. Allerede for et par år siden ansatte Miljøpartiet de Grønne sin digitale rådgiver i Laurie MacGregor, som nylig gikk fra miljøpartiet til sosiale medier-jobb i NRK.
Og nettopp den digitale tilstedeværelsen kan ha vært viktig for MDGs braksuksess både for Stortingsvalget i 2013, og ikke minst det enda sterkere kommunevalget i fjor.
- Hvor inspirert er dere av MDGs suksess på digitale flater?
- Nå har alle jobbet med dette lenge, men det er klart: De var utrolig dyktige på sosiale medier i sist valgkamp. Det kan vi helt sikkert lære noe av, og bli inspirert av. På samme måte som vi samarbeider mye med våre søsterpartier i andre land, sier Sunniva Ihle Steinstad.
Når det nå blir mer digitale og sosiale medier, og trolig flere betalte flater, betyr det normalt at det blir mindre penger på noe annet.
Og det går trolig ut over avisreklame, boards og tradisjonelt, trykt reklamemateriell.
- Helsider i de største papiravisene har vi nesten sluttet med. Nå har vi mange flere flater å være tilgjengelig på - og nå de vi ønsker å nå, sier Sunniva Ihle Steinstad.
- Dessuten skal vi ikke bare være til stede i den digitale virkeligheten. For eksempel har vi de siste valgkampene har vi gått enormt mange husbesøk. Så du kan si det går i flere retninger, legger hun til.
...skal fortsatt svare pressen
Men nå som man gjør mye mer i egne kanaler og flater - er det en fare for at man gjør seg mindre tilgjengelig for tradisjonelle medier?
- Nei, det tror jeg ikke. Tradisjonelle mediekanaler er fortsatt utrolig viktige. Både fordi de er den uhildede, fjerde statsmakt, på godt og vondt. Men også fordi vi når mange gjennom mediene. Vi vil alltid prøve å få en god dekning i mediene også, tillegg til egne kanaler, sier kommunikasjonssjefen.
- Men vi har sett enkelte tendenser de siste åra til politikere som ikke svarer pressen, for så å kommentere saker i sosiale medier eller på egen blogg. Vil vi se mer av dette fra Høyre framover?
- Jeg tror ikke det. Hvis man gjør det til en uvane, så blir det en fare for å ødelegge for seg selv. De dårlige sakene vil uansett få oppmerksomhet, og da må vi håndtere det.
- Egne kanaler er en god mulighet til å få ut de gode sakene som ikke får like mye oppmerksomhet, ikke like spicy å skrive om - men som folker opptatt av, mener Sunniva Ihle Steinstad.
