- Neste år. Da skal vi passere 100.000 abonnenter. Det har jeg sagt, og da blir vi virkelig en «big player»...
Det sier Espen Olsen Langfeldt, VG-veteranen som nå er redaksjonssjef for VG+.
I dag er det fem år siden produktet ble lansert. Den gang av en annen Espen med skarre-r; Da VG-redaktørene Espen Egil Hansen og Bernt Olufsen lanserte VG+ var det som et rent iPad-produkt. Den gang iPaden skulle redde mediebransjen.
Slik er det ikke lenger.
Betalproduktet VG+ lever i beste velgående, men leses langt mer på mobil og desktop enn iPaden.
- «Gamechangeren» kom ikke i 2010 med iPaden, den kom tre år før med smarttelefonen. Vi visste det bare ikke da..., konstaterer Espen Olsen Langfeldt i dag.
Fjerde størst - og snart tredje?
Når pluss-gjengen onsdag inviterer til kake i Akersgata 55, er det altså bare noen dager siden VG+ passerte 70.000 aktive abonnenter for første gang.
Det gjør at avisa har passert både Bergens Tidende og etter alt å dømme også Dagbladet.
Neste på lista er Dagens Næringsliv, som i fjor hadde et opplag på 79.637.
Den skalpen planlegger VG+ altså å ta i løpet av 2016.
Neste på lista blir så VGs papiravis.
- Når blir dere større enn VG på papir?
- Jeg frykter at det skjer allerede neste år, men jeg håper jo ikke at papiravisa faller så fort. Men det er klart: Hvis det skjer fordi vi får 120.000 brukere, er det selvsagt flott, sier Espen Olsen Langfeldt.
Dette var forøvrig landets ti største papiraviser i 2014:
(Netto totalopplag for papir og digital. For VG omfatter tallene imidlertid kun papiravisa. VG+ er ikke med på MBLs opplagsrapportering).
Aftenposten, morgen 221 659
Verdens Gang, hverdager 138 188
Dagens Næringsliv 79 637
Dagbladet 73 647
Bergens Tidende, hverdag 73 640
Adresseavisen 63 981
Stavanger Aftenblad 58 544
Fædrelandsvennen 34 065
Morgenbladet 29 382
Drammens Tidende 26 990
Rigget om redaksjonen
Det er kan hende ikke så mye kake og jubel i VG-huset for tida: Papiropplaget faller, TV-satsingen koster og de digitale annonseinntektene stanger i taket. Tidligere i høst ble det klart at mediehuset må kutte flere titalls millioner kroner og rundt 40 ansatte.
Samtidig har avisa vært tydelig det seneste året på at også VG må øke inntektene fra brukerbetaling. På dette området begynner man altså å lykkes.
Bak satsingen ligger både dataanalyse, kommersiell satsing - og redaksjonell satsing.
- Vi mener at det er i grensesnittet mellom det redaksjonelle, kommersielle og dataanalyse/utvikling at verdier skapes, sier Olsen Langfeldt.
Ifølge leder for Digitale Kunderelasjoner i VG, Cathrine Løken, så er samarbeidet med disse tre fagområdene essensielt.
- Vi utfyller hverandre, og for å lykkes i dagens medielandskap er vi avhengig av analyse og innsikt. Da kan vi erstatte «gut feeling» med datainformert beslutningstaking, og det er en visjon vi arbeider etter hver eneste dag, sier Løken .
I år har VG omorganisert hele redaksjonen, og senest i september ble VG+ og VG Helg «slått sammen», med Jane Throndsen som redaktør. Den samlede redaksjonen er blitt større, og går i turnus for både helg og pluss-saker.
- Vi har tatt redaksjonelle grep, med dedikerte reportere som jobber for betalingsproduktene våre. Og de lager godt stoff: Forrige helg var flere av oppslagene også på papir produsert av oss, sier Espen Olsen Langfeldt.
Konvertering, churn og lesetid
Den løpende nyhetsdekningen er og skal være gratis på VG.no. VG+-redaksjonen leverer journalistikk som koster penger, på stoffområder som helse, fordypning, historier, forbruker, trender og økonomi.
Men bak suksessen ligger ikke bare innholdet. Olsen Langfeldt legger vekt på markedsarbeidet og analysearbeidet som en nøkkelfaktor. Dette arbeidet gjør at VG+ nå følges av både eget konsern og kolleger fra resten av Europa.
Gard L. Michalsen / arkivfoto
- Vi ser hele tida på hvilke saker som konverterer til nye abonnement, forutser når det går mange i churn, altså faller fra - og har laget et verktøy for å øke verdien av hver historie, sier redaksjonssjefen.
Eller som data scientistene forklarer det:
- Slik bruker vi data og analyse til å maksimere hvor journalistikken skal ligge på fronten, og hvor lenge den skal ligge der, forklarer Magnus Jensen.
Det handler også om når en sak skal ligge der. Da kan også gamle saker løftes opp igjen. Og folk flest besøker ikke VG-fronten 10 ganger for dagen, slik journalister gjør.
Derfor kan en sak fra forrige uke eller måned løftes opp igjen på fronten, og konvertere 100 nye abonnement på en kveld.
Måler ikke bare trafikk og konvertering
- Det er derfor jeg ser den samme saken om Eurobonus-triks om og om igjen?
- Ja, men vi skal selvsagt ikke dra det for langt. Vi må også vise fram mangfoldet: Vi må bruke godt, gammelt journalistisk vett, svarer Espen Olsen Langfeldt.
VG har derfor et eget verktøy som måler kvalitet og betydning på mer enn bare konvertering.
For eksempel lesetid. En god sak kan ha en gjennomsnittlig lesetid på fem minutter, uten at det nødvendigvis gir flere abonnenter.
Og data scientist Jakob Schmidt skyter inn:
- Vi «bredder» oss stadig ut. Det blir stadig flere innloggede, og hver leser blir mer engasjert, sier han.
Engasjerte lesere som kanskje får mye sex og samliv. Men det er ikke nødvendigvis det som konverterer aller best: Akkurat nå er det denne saken om de beste ladbare hybridene(!).
Betydelige millionbeløp
Med 70.000 betalende kunder, som etter Medier24s ansalg gir over 500 kroner i året, betyr det at inntektene vokser.
30-40 millioner kroner er fortsatt lite i en bedrift som omsetter for 1,8 milliarder.
Men det er digitale brukerinntekter, og de vokser, framhever redaksjonssjefen.
- Vi er snart topp tre i Norge, og den eneste heldigitale. I all elendighetsbeskrivelsen som ellers preger bransjen, er dette et godt lyspunkt, mener han.
- Og vi klarer ikke å kompensere for øvrig fall i inntektene, men vi representerer det som skal bli en viktigere del av inntektsstrømmen framover, sier Espen Olsen Langfeldt.
Kundene skal bli flere. Prisen skal i hvert fall ikke ned. Og abonnentene får kanskje mer unikt innhold for pengene framover.
En bedre leseopplevelse skal det også bli, lover redaksjonssjefen.
For den dyre iPad-løsningen var ikke framtida alene:
- I dag kjører vi «porsche» med appen på iPad. Vi skal nå øke leseopplevelsen i nettleseren på alle plattformer, sier han.
Wilberg: - VG har best forutsetninger for å få dette til
Medieforsker og førsteamanuensis Erik Wilberg ved Handelshøyskolen BI er blant dem som lenge har spådd mer brukerbetaling, og konstaterer nå at VG får dette til. Han tror også de vil lykkes enda bedre i framtida.
BI
Wilberg peker på erfaringen som løssalgsavis, når han skal forklare suksessen:
- Jeg tror at VG er den publikasjonen som kan ha lettest for å få til brukerbetaling. De har hatt løssalg på papir, og nå er de også «løssalg» på nett. Det er litt av de samme teknikkene og uttrykket brukes nå, når man bruker enkeltsaker for å selge et abonnement som minner litt om å kjøpe en avis i løssalg, sier han.
Wilberg peker samtidig på at 70.000 er «nå-tallet», og ikke gjennomsnitt for ett år, slik avisenes offisielle opplagstall er. VG har tradisjonelt heller ikke vært med på disse offisielle opplagspresentasjonene.
Når det er sagt, er VG på vei opp, mens de fleste andre aviser er på vei ned. For dem er dered «nå»-situasjonen er til enhver tid dårligere enn snittet.
- Må gjøre det enkelt
Wilberg sier videre at han hadde tro på produktet fra dag én, og mener VG har funnet en form som passer markedet. I en tid der stadig flere lanserer brukerbetaling, gjør det kanskje også leserne mer vant til å betale.
Men det må være lett, understreker han.
- Det må være enkelt for lesere å bli abonnent. Der har en del aviser fortsatt litt å gå på, mener Wilberg.
Tror VG+ blir størst om ett år
Hva bør VG+ gjøre framover? Skru videre på løsningen og fortsette med det de gjør.
- At de bruker dataanalyse i arbeidet er fornuftig, men de må passe på at det ikke blir en snever journalistikk av det. Nå tror jeg ikke det skjer, for VG har en tradisjon for å være både dype og gode, sier Wilberg.
- Når tror du VG+ blir større enn papiravisa, da?
- Ja, det er jo ikke lenge til, det..., mener Wilberg:
- VG + har gått fra 50 til 70.000 det siste året, og VG på papir er nå 115.000 og på vei ned. Hvis dette fortsetter, snakker vi vel høsten 2016, spår han.
