58 prosent av befolkningen sier de leser nyheter i nettaviser daglig. I 2020 var det 70 prosent.
På bare fire år har vi mistet én av åtte digitale lesere. Og dette skjer samtidig som bransjen har brukt årevis på å konvertere abonnenter, forbedre brukerreiser og definere KPI-er for frontklikk og lesetid.
Vi har vært flinke til å optimalisere produktet vi allerede har – men hvor er initiativene som utfordrer selve formatet?
For fortsatt bygger nesten hele den digitale nyhetssatsingen vår på tanken om at folk kommer til oss. At de besøker en forside, klikker på en artikkel og leser seg gjennom et klassisk nyhetsformat. Men det er ikke sånn folk orienterer seg lenger. Nettavisene våre er i praksis destinasjoner – og det funker dårlig i en virkelighet der medievanene styres av flyt, feed og anbefalingsmotorer.
Så, hvor er eksperimentene på format? Eller holder det at vi gjør reelle forsøk på å lage journalistikk som fungerer i strømmen? Vi har brukt mye tid og penger på å gjøre det gamle produktet bedre – men vi har ikke brukt nok på å skape det nye.
Og når vi først snakker om publikum: De unge er allerede et annet sted.
82 prosent i aldersgruppa 16 til 24 sier de får nyhetene sine i sosiale medier. Fem prosent leser papiraviser. Nettavisene klarer heller ikke å hevde seg. Der står vi, med frontene våre og breaking-flaggene, og blir forbigått av TikTok og Instagram.
Det er ikke teknologien det står på. Vi vet hvordan vi skal treffe riktig målgruppe, vi jobber strukturert med data og mange har solide abonnementsmodeller. Problemet er at folk – særlig unge – ikke nødvendigvis oppfatter oss som nyhetskilden sin lenger.
Vi trodde lenge at hvis vi bare gjorde journalistikken digital, så ville folk komme. Og det har de gjort – til en viss grad. Men nå peker pilene nedover. Det betyr at kampen om publikum skjer på en helt annen arena enn den vi kontrollerer. Den er ikke redaktørstyrt. Den er ikke presseetisk. Den er styrt av algoritmer og engasjement.
Så hva gjør vi? Vi kan i hvert fall ikke sitte stille og håpe at de finner veien tilbake til oss. Det kommer ikke til å skje.
Vi må tenke nytt om hvordan vi distribuerer journalistikken vår – og hvor. Vi må inn på plattformer der vi tidligere har nølt. Vi må ta plass i strømmen. Ikke for å bli TikTok – men for å gjøre journalistikken tilgjengelig for folk som ikke klikker seg inn på en nettavis.
Vi må teste mye mer enn vi har gjort til nå. Jeg har allerede skrevet om VGs satsing på høydevideo, men dette holder seriøst ikke i 2025. Vi må gjøre mye, mye, MYE mer.
Hvis ikke mister vi relevans. Ikke som innhold – men som kanal. Da sitter vi igjen med viktig journalistikk som ingen får med seg. Det er en posisjon vi ikke har råd til å være i.
Tallene fra Norsk mediebarometer viser at vi er på vei til å bli forbigått. Ikke fordi journalistikken er dårligere – men fordi andre har vært flinkere til å ta plassen vår i nyhetsstrømmen.
Og hvis du fortsatt tenker at nettavisa er det viktigste produktet ditt, er det bare én ting å si:
Se på utviklingen. Og begynn å løpe.
