Facebook og Google tar 10 milliarder av det norske reklamemarkedet. Vil mediebyråene egentlig ha norsk medier?

«Ja, mediene må gå i seg selv for å lage bedre annonseteknologi, men det bør jammen mediebyråene også», skriver Erik Waatland.

Erik Waatland Ansvarlig redaktør

Publisert 24.10.2024 - 14:06

Mediebransjen står i en eksistensiell kamp i reklamemarkedet, og det virker som om vi allerede er i ferd med å tape den.

Medietilsynets ferske rapport bekrefter det vi lenge har fryktet: Reklameinntektene til norske medier stuper, mens de globale gigantene som TikTok, Facebook og Google kaprer stadig mer.

Det er på høy tid at både mediebyråer og annonsører tar ansvar. Fortsetter dere å plassere pengene deres hos disse aktørene, kan vi vinke farvel til et levende, norsk medielandskap. I alle fall i den graden vi har i dag.

Medietilsynet slår fast at norske medier mistet 5,6 prosent av sine reklameinntekter i fjor, mens Facebook og Google økte sin andel av det norske markedet til 42 prosent.

La det synke inn: 42 prosent av alle reklameinntekter i Norge går til utenlandske teknologigiganter. Disse aktørene har, etter min mening, ikke noe samfunnsoppdrag, de har ingen interesse av å bidra til en levende offentlig samtale eller støtte opp om demokratiet. De er der for å tjene penger, og de gjør det på bekostning av redaktørstyrte medier som står for kvalitet og troverdighet.

Dette skriver Medietilsynet i sin rapport:

De globale aktørene med Facebook og Google i spissen har økt inntektene sine fra det norske annonsemarkedet med nesten 68 prosent de siste fem årene. Disse aktørene står for størsteparten av veksten i annonseringen på internett, og i 2023 tok de ytterligere markedsandeler i det norske reklamemarkedet. I 2019 var reklameinntektene til Google og Facebook på 6,3 milliarder kroner, omtrent 2 milliarder kroner mer enn reklameinntektene til avisene. Reklameinntektene til Google og Facebook var på over 10 milliarder kroner i 2023 – mer enn dobbelt så mye som reklameinntektene til avisene, som var på 4,1 milliarder.

Medietilsynet, «Norsk medieøkonomi 2019–2023»

Jeg har tidligere sagt at norske medier må gjøre en bedre jobb med å utvikle produkter som treffer annonsørene der de er. Vi må tilby analyseverktøy og self-service-løsninger som konkurrerer med det Google og Meta tilbyr. Men vi har noe de ikke har: troverdighet. Vi kan levere innhold som er faktabasert, redigert og produsert i tråd med norsk presseetikk. Vi kan stå som en motvekt til feilinformasjon og «fake news» som florerer på sosiale plattformer.

Problemet er bare at mange av dere som sitter i mediebyråene, ser ut til å glemme dette. Nå generaliserer jeg, men en 20-åring i et byrå som aldri har åpnet en avis, men som bruker timesvis på TikTok, bryr seg kanskje ikke om samfunnsansvaret som ligger i å støtte norske medier.

La meg sette det på spissen med å spørre: Hvordan ser samfunnet ut hvis vi kun har viralt innhold, falske nyheter og brukerstyrt materiale fra kjøpte influensere? Hva skjer med den offentlige samtalen, den journalistiske kvaliteten og evnen til å holde makten i sjakk?

Det er allment kjent at norske mediehus må lene seg mer på brukerinntekter, og trenden viser tydelig at abonnementsinntektene øker. Det er flott, men det er ikke nok. Vi trenger en betydelig andel av reklamekaken for å overleve. Hvis dere fortsetter å kaste alle annonsekronene deres til de globale gigantene, kan vi like godt forberede oss på en fremtid med langt mindre norsk journalistikk.

Mediene har sitt ansvar. Vi må utvikle oss, innovere og tilby verktøy som gjør det enkelt for dere å kjøpe annonser. Men vi kan ikke gjøre alt alene. Det er her dere kommer inn. Annonsørene og mediebyråene må innse at deres valg påvirker mer enn bare klikkrater og visninger. Det handler om å sikre at vi har et robust, uavhengig og troverdig medielandskap som kan møte fremtiden.

Så, kjære mediebyråer: Vil dere ha redaktørstyrte medier? Hvis svaret er ja, er det på tide å investere der det teller.

———————————————-

Dette er en kommentar, og gir uttrykk for skribentens mening. Har du lyst til å skrive i Medier24? Send ditt innlegg til meninger@medier24.no.