Tilsynene skriker ikke, vi veileder. Her skyter Bakke langt over mål

• Mari Velsand, direktør i Medietilsynet, og Elisabeth Lier Haugseth, direktør i Forbrukertilsynet

Influenser-manager Erland Bakke hevdet nylig i Kampanje at tilsynsmyndighetene skriker etter oppmerksomhet når vi følger opp norske påvirkere (influensere) og deres håndtering av reklame i sosiale medier. Her skyter Bakke etter vår mening langt over mål.

Medietilsynet og Forbrukertilsynet har ansvar for å gripe inn mot ulovlig markedsføring, blant annet skjult reklame. Forbudet mot skjult reklame gjelder også for aktører i sosiale medier og på videodelingsplattformer, eksempelvis Instagram og YouTube. Kort sagt skal vi som forbrukere vite når vi utsettes for kommersielt innhold. Reklame, sponsing eller produktplassering skal derfor merkes tydelig.

Som tilsynsmyndigheter har vi vist stor forståelse for at påvirkere trenger tid til å få kunnskap om regler for reklamemerking. Vi har brukt mye ressurser på dialog, veiledning og informasjon, og så langt vært svært tilbakeholdne med sanksjoner ved lovbrudd. Selvsagt svarer vi når medier tar kontakt og spør om konkrete saker, det skulle bare mangle. Og i blant ønsker vi å løfte frem klare eller grove brudd på regelverket for å vise at det også i sosiale medier finnes lover og regler som må følges.

Påvirkerne i sosiale medier omfatter både «småbloggere» som prøver seg fram og tvers gjennom profesjonelle aktører. De samme reglene gjelder for alle som tjener penger på å markedsføre produkter og tjenester i sin kanal. Som medierettsjurist Jon Wessel Aas så treffende sa det under paneldebatten på Kampanjes Influencer Marketing-dag nylig:

«Du er ikke amatør om du tjener penger på det du driver med. At du ikke kan reglene er amatørmessig, men det frifinner deg ikke».

Medietilsynet og Forbrukertilsynet har lenge jobbet aktivt for å forhindre skjult reklame. Målet er å gi publikum bedre forutsetninger for å være kritisk til det medieinnholdet de eksponeres for. Vi har i fellesskap lansert veiledere med instruksjonsvideoer der vi viser hvordan kommersielt innhold enkelt kan merkes tydelig, enten det er på YouTube, blogg, Snapchat, Facebook eller Instagram. I tillegg har vi fulgt opp med råd og veiledning overfor både nettverk og enkeltaktører.

Heldigvis ser vi at arbeidet har gitt svært gode resultater. Særlig påvirkere på YouTube har tatt budskapet til seg: Medietilsynets kontroller viser at mens knapt noen merket videoer med reklameinnhold for to år siden, var over 80 prosent av videoene som ble kontrollert høsten 2018 riktig merket. Det betyr at det kom klart fram at videoene inneholdt reklame eller produktplassering.

Vi vil også understreke at annonsørene har et særlig ansvar for å følge regelverket, og at de derfor bør opptre profesjonelt når de inngår samarbeid med påvirkere. Medietilsynet og Forbrukertilsynet vil fokusere ytterligere på annonsørenes ansvar i vårt videre arbeid. Derfor er vi også glad for å kunne bidra aktivt i fora hvor markedsførere og annonsører møtes.

Hvis vi likevel skriker opp om reklame og merking i offentligheten, er det ikke for å rette oppmerksomheten mot oss selv. Målet er å få skjult reklame og kritisk medieforståelse opp på agendaen. Vi vet at barn og unge er storkonsumenter av påvirkernes innhold, og at markedsføringen i stor grad når de yngste – som også er lett påvirkelige og dermed sårbare. Både markedsføringsloven og kringkastingsloven har regler som skal beskytte barn og unge mot aggressiv markedsføring. Vi ønsker at både påvirkere, nettverk og annonsører tar merking av kommersielt innhold på alvor. Det handler i stor grad om å ta barn og unges manglende erfaring og påvirkelighet på alvor.

Når det kommersielle budskapet blandes sammen med egne meninger, er det lett å miste oversikten over hvem som egentlig er avsender og om det er egne eller betalte meninger som kommer til uttrykk. Dette vil Medietilsynet og Forbrukertilsynet bidra til å motvirke ved å kreve at reklame merkes nettopp som reklame. Og hvis det iblant trengs litt skriking for å få det til, ja så skriker vi gjerne litt.