Stadig flere pressemeldinger får omtale i norske medier - nesten 40 prosent økning på sju år

Pressemeldinger blir mer og mer brukt av norske nyhetsredaksjoner. 

Det viser en fersk studie som analysebyrået Retriever har gjennomført, og som Medier24 har fått tilgang til.

Studien «Fra pressemelding til nyhetstekst»- som ble finansiert gjennom RAM-midler fra Medietilsynet - tok for seg 100 000 pressemeldinger mellom 2011 og 2018, i tillegg til over 33 millioner artikler som ble publisert av totalt 936 redaksjonelle medier (både papir og nett) i samme periode. 

Se hovedfunnene i studien i faktaboksen nede i artikkelen!

Mest fakta og innsikt

I 2011 var andelen av pressemeldinger som fikk medieomtale 58 prosent, mens det i 2018 hadde steget til hele 80 prosent - det vil si en økning på 22 prosentpoeng på vel sju år. Det utgjør en økning i prosent på 37,9. 

Totalt fikk 54 prosent av pressemeldingene i perioden medieomtale, og det er meldingene som formidler fakta og innsikt som oftest blir videreformidlet i mediene.

Det er private aktører som sender ut desidert flest pressemeldinger med en andel på hele 72 prosent, men det er pressemeldingene fra de ikke-statlige organisasjonene og offentlige virksomhetene som har størst mulighet til å bli plukket opp. 

Analysesjef i Retriever, Guro Lindebjerg, sier byrået blant annet ønsket å belyse i hvor stor grad PR- og kommunikasjonsbransjen påvirker det redaksjonelle innholdet.

– Pressemeldingen er et viktig verktøy for mange kommunikatører, og vi opplever at mange er opptatt av pressemeldingens effekt, status og utvikling. Som medievitere er vi spesielt opptatt av hvilken rolle pressemeldingen spiller i forholdet mellom PR- og kommunikasjonsbransjen som innholdsleverandører og pressen selv. Dette var noe av bakgrunnen for at Retriever søkte om RAM-midler fra Medietilsynet for å gjennomføre denne studien, sier hun til Medier24.

Det er medieanalytiker Eirik Nymark Esperås som står bak studien. 

– Analysen vår viser at antallet pressemeldinger som har blitt sendt ut fra de tre markedsledende pressemeldingsplattformene har økt, og at mediene i større grad enn tidligere ser ut til å basere seg på slike pressemeldinger når de produserer nyhetsstoff, sier han til Medier24. 

Større medier henter oftere kilder

Studien kan tolkes som at kommunikasjonsbransjen har fått større påvirkningskraft på det redaksjonelle innholdet, mener Esperås.

– Uavhengig av hvorvidt denne utviklingen skyldes økende produksjonspress i redaksjonene eller en kommunikasjonsbransje som i større grad har lykkes i å tilpasse seg medienes nyhetskriterier, kan tallene uansett tolkes som en indikasjon på at de profesjonelle innholdsleverandørene har større makt til å påvirke hvilke perspektiver som kommer til uttrykk, sier han.

Studien har også avdekket store forskjeller mellom hvordan riksmediene og lokalmediene håndterer og desker pressemeldingene.

Riksmediene gjør eksempelvis flest endringer fra pressemeldingene, mens de lokale mediene gjør færrest endringer.

Det samme gjelder bruk av egne kilder, der de større mediene henter oftere inn egne kilder. 

– Når mediene publiserer nyhetsartikler som er helt eller delvis basert på en pressemelding, hører det til sjeldenhetene at man henter inn kilder som ikke figurerer i pressemeldingen. Av de analyserte pressemeldingsbaserte artiklene som inneholder uttalelser fra minst én kilde, finner vi at kun 14 prosent inneholder sitater fra aktører som ikke er til stede i pressemeldingen, forteller Esperås.

– Samtidig ser vi at medienes markedsposisjoner har betydning for hvordan redaksjonene benytter seg av dem. Større medier henter oftere inn egne kilder utover de som er representert i pressemeldingen enn mindre medier, og de publiserer langt sjeldnere direkte gjengivelser av en pressemelding, sier han. 

– Referansepraksisen varierer

Dette kan skape pressetiske utfordringer, påpeker Esperås. 

– Det er ikke et problem i seg selv at mediene plukker opp pressemeldinger. Vi kan tenke oss at en pressemelding i mange tilfeller vil kunne bidra til at flere perspektiver og flere aktører kommer til orde i dekningen av en sak. Derimot er det problematisk når pressemeldingen ikke bare fungerer som én av flere kilder til informasjon, men i stedet danner premisset for hvordan en sak vinkles, sier han.

I hvor stor grad mediene refererer til at artikler kommer fra pressemeldinger varierer også ut fra hvor stort mediet er.

– Studien indikerer også at referansepraksisen varierer med hensyn til medienes markedsposisjoner. Jo høyere opplagstall et nyhetsmedium har, jo høyere er sannsynligheten for at mediet vil gjøre rede for at en pressemeldingsbasert artikkel er nettopp det, forteller Esperås.

– Fra et leserperspektiv er dette positivt, da slik informasjon ofte kan være relevant for oppfattelsen av det journalistiske innholdet og hvilke bakenforliggende årsaker som kan ha hatt betydning for hvordan en sak presenteres, sier han.

• For ordens skyld: I første versjon av denne saken opplyste vi om at økningen i bruken av pressemeldinger var på 22 prosent mellom 2011 og 2018. Det er ikke korrekt. Økningen er 22 prosentpoeng, mens den prosentvise økningen er 37,9 prosent. 
• For ordens skyld: Retriever-studien ble presentert for første gang på et event hos Retriver torsdag 30. januar, som ble arrangert i samarbeid med Medier24.