Nei, Tomas - du får ikke inntekter hvis du ikke har trafikk. Og du får ikke trafikk uten innhold

DET BEGYNTE SOM som en debatt om noe så snevert og teknisk som malstyring og produksjon av papiraviser, da jeg kommenterte forrige ukes Klassekampen-reportasje om Kvinnheringen.

Og som ventet ble det til en debatt om lokalavis, nett eller papir.

- Du les Klassekampen som fanden les bibelen, og du har totalt og fullstendig misforstått det du har lese, og det som er mi meining i saka, svarte Kvinnheringen-redaktør Tomas Bruvik.

Dagsavisen-publisher Eirik Hoff Lysholm fulgte opp tirsdag:

- Kommentatorer i bransjenettstedene og digitale rådgivere uten ansvar for omsetning, ansatte og abonnenter, gir gjerne råd. Men de kommer sjelden med løsninger.

LES MER og tidligere innlegg i denne debatten:

• Gard L. Michalsen, 12. juli: Nei, problemet er ikke at papiravisene blir likere. Problemet er at vi fortsatt bruker altfor mye tid på dem

• Tomas Bruvik, 13. juli: Dersom nokon nemner at papiravisa framleis er viktig blir ein sett på som næraste tilbakeståande

• Eirik Hoff Lysholm, 14. juli: Mediebransjens motepress. Hadde vi løpt i flokk, ville vi gitt oss selv opp

JEG KAN GJERNE TA på meg hatten som fanden, kommentator og «digital ekstremist».

Men for å nyansere Lysholms generalisering: Jeg har jobbet i en håndfull lokal- og regionaviser, én ren nettavis - og har hatt lederansvar i tre av disse.

Og sitter ikke her som en konsulent som skal selge dyre råd. Jeg mener noe fordi jeg er en brennende engasjert lokalavispatriot.

Jeg elsker lokalaviser og leser minst fem-seks av dem hver eneste uke. Enten på nett, iPad eller på papir.

MEN LOKALAVIS-PATRIOTEN i meg frykter for framtida til landet viktigste aviser.

Ikke fordi jeg er skråsikker på noe som helst. Og det fins helt sikkert eksempler på små lokalaviser og nisjeaviser som kan overleve (kun) på papir.

Men det eneste jeg er ett hundre prosent sikker på, er at den digitale og teknologiske utviklingen i verden ikke kommer til å stoppe opp.

Og at dette, på et eller annet vis, kommer til å påvirke framtida også til norske lokalaviser.

Ja, i dag er det meste av omsetningen (og utgiftene) knyttet til papiravisen. Men det er fortsatt overskudd på en gammel teknologi, midt i en revolusjon. Og dette overskuddet bør vi bruke til å finansiere overgangen - ikke som begrunnelse for å stå på stedet hvil.

Den nest siste kamerafilmrullen var sikkert også veldig lønnsom. Det samme kan vi ikke si om den siste. Og i 2012 gikk den gamle giganten Kodak konkurs.

FOLK FLEST ER på nett. Også de som leser lokalaviser. De er på mobiltelefonen døgnet rundt.

Annonseinntektene følger alltid brukerne. Selv kjøpmannen på hjørnet får stadig bedre annonsering på Facebook og Google. Og hva betyr det når lokale klesbutikker skjønner at 14 år gamle bloggere har bedre leserdekning enn lokalavisa i den riktige målgruppa?

Det hjelper ikke å slå seg på magen med 60 prosent daglig dekning med papiravisa. Hvis du har 30 prosent på nett.

Særlig ikke hvis noen andre når 70, 80 eller 90 prosent av målgruppen din på nett. Eller bestemmer seg for å gjøre det.

Facebook og VG er i dag større enn de fleste norske lokalaviser på nett. Noen steder er ikke lokalavisen nummer tre heller.

Og de som sover i timen, kan fort bli utfordret av nye, lokale nettaviser. Som Frøya.no, Midtsiden.no eller Snåsanytt.no.

TOMAS BRUVIK SNAKKER ofte om at avisa fortsatt får 80-90 prosent av inntektene fra papir. Hvor vanskelig det er å få inntekter på nett.

Og så sier han seg samtidig fornøyd med den digitale posisjonen han har. Dette skriver en provosert Bruvik mandag:

Kvinnheringen må vera gode på nett, og eg trur ikkje vi ligg tilbake for nokon digitalt om vi samanliknar oss med andre jamstore aviser. Eg trur du vil bli overraska både over inntekter og besøket hos oss på nett.

Han beskyldte meg også for å drive populistisk og lettvint journalistikk uten faktasjekk. Så jeg sjekket fakta. Hvor mange besøker Kvinnheringen på nett, og hva møter dem der?

Og ja, jeg ble overrasket.

Kvinnheringen har ifølge faktiske og reelle målinger, som kan ses på TNSlistene.no, omtrent 1500 daglige brukere på mobil. Rundt 2500 på nett. Hvis vi er snill og legger sammen blir det 4000.

For en lokalavis i en kommune med 13.500 innbyggere. 

NEI, TOMAS - det er ikke så rart at du ikke får inntekter på nett. Når brukerne ikke er til stede. Hvorfor er de ikke det? Fordi det ikke er innhold.

Og dette er selvsagt en anekdotisk stikkprøve mer enn empiri: Men det er onsdag formiddag og Kvinnheringen.no har så langt sju oppdateringer denne uka (per onsdag klokka 12.15).

Til å være landets beste notis-avis, synes jeg Kvinnheringen publiserer lite notiser digitalt.

Men stoffet er da produsert: Tirsdagsavisa fra Kvinnheringen var stappfull av godt innhold. Hvorfor er ingenting av dette på nett?

I helga var det flere hundre samlet til Øydagene på Fjelbergøyene, kan jeg lese i tirsdagens papiravis. Så langt jeg kan se har ikke Kvinnheringen.no ett eneste bilde eller ord fra arrangementet.

Når jeg blar meg nedover forsiden og videre inn i arkivet, framstår Kvinnheringen.no for meg slik vi lagde lokalavis på nett for fem år siden: Politinotiser, småsaker og annet fyllstoff.

Det var ikke godt nok da. Det er ikke godt nok i dag. Og det er i hvert fall ikke godt nok i framtida.

SÅ SKAL JEG si det en gang til, som jeg må gjenta hver gang jeg snakker om digital utvikling og lokalaviser: Jeg verken tror eller håper at papiravisen kommer til å dø ut. 

Men skal norske lokalaviser overleve godt, tror jeg de fleste må få en langt bedre digital posisjon. Og for å få tid til det, må man bruke mindre tid på papiret og kanskje lage litt færre utgaver. 

Som igjen betyr kan bety flere saker, mer innhold og rett og slett en bedre papiravis. 

Når dette «slaget» er blitt rettet mot Kvinnheringen, er ikke det fordi det er en dårlig avis. Det handler mer om at det var der debatten startet i Klassekampen forrige helg.

Og Kvinnheringen, det er blant landets beste lokalaviser. Det håper jeg de også skal være i framtida.