- Når jeg sitter med mobilen på Facebook og kan velge mellom en artikkel med lyn på og en uten, så velger jeg gjerne den med «lynet». Altså en Instant Article, sier Roger Aarli-Grøndalen, redaktør og daglig leder i Eidsvoll Ullensaker Blad.
- Som gjør at jeg det siste året har foretrukket Washington Post framfor New York Times, legger han til.
Nå er det langt fra Washington til Eidsvoll, men en ting har avisene til felles: De prøver seg ut på Facebooks relativt nye Instant Articles, som gjør at leserne som kommer inn via Facebook på mobil, møter en rask, strippet og pen versjon av avisenes saker.
Ja, Eidsvoll Ullensaker Blad er en av trolig ganske få lokalaviser av denne størrelsen, som tester IA.
Hvorfor gjør de det? Fordi Aarli-Grøndalen & co vil nå leserne:
- For oss handler det om å teste litt. Det er ikke sikkert at alle kommer til å finne oss via forsiden vår - da må vi nå dem som bruker Facebook, og gi dem en rask og god brukeropplevelse.
OPP var aller først: I første versjon av denne saken hevdet vi at EUB kanskje var først i Norge på Instant Articles. Det var de så langt fra. Lokalavisa OPP var nemlig på plass allerede tidlig i april, takket være samarbeid med Dekode, som også lagde det offisielle IA-tillegget til Wordpress.
Den lille lokalavisa Yderst i Vesterålen har også testet ut Instant Articles. Sjekk ut fra deres Facebook-side (på mobil).
Skal prøve «all in» i én måned
- Og så er det noen som hevder at det ikke er noen forskjell, og at nedlastingstid ikke er noe problem i Norge. Vel: Det er bare å prøve en togtur fra Eidsvoll til Oslo, så merker man hvor dårlig mobilnettet kan være, selv rett ved hovedstaden, sier Roger Aarli-Grøndalen.
Foreløpig har EUB bare testet noen få artikler, og de har ikke gitt de store reklameinntektene så langt.
Når man velger å la Facebook vise mobilartiklene på Instant Articles, kan mediehuset velge mellom å selge annonser selv - eller slippe til Facebooks annonsenettverk og få 70 prosent av inntektene.
Ifølge både store, internasjonale mediehus og norske nettaviser har sistnevnte gitt gode resultater.
- Vi har nok spart litt på de gode sakene, og må tørre å teste ordentlig for å se hvordan responsen blir, sier Aarli-Grøndalen.
Og det er planen. Til høsten skal han prøve som Washington Post:
- Jeg har lyst til å ta én måned, og «slå på» Instant Articles for alle artikler. Da får vi virkelig målt effekten.
Eidsvoll Ullensaker Blad:
Lokalavis stiftet i 1901 under navnet Eidsvold Blad. I 1977 kom også Ullensaker Blad til. I 2005 ble avisene slått sammen til Eidsvoll Ullensaker Blad.
Dekker kommunene Eidsvoll, Ullensaker, Nannestad og Hurdal.
Opplag i 2015 på 6536 aviser, ned fra drøyt 8000 for ti år siden.
Avisa er i hovedsak lokalt eid, med en rekke store og små aksjonær. Største aksjonær er imidlertid avisinvestor Odd Reidar Øie, som gjennom flere eierposter kontrollerer nær 40 prosent av selskapet.
Uavhengig lokalavis - må gjøre alt selv
Medier24 tok selv togturen til Eidsvoll, og kan bekrefte at nettdekningen er relativt variabel.
En drøy halvtime fra hovedstaden er lokalavisa med et opplag på rundt 6.500 og nær 30 millioner kroner i omsetning i en fri, men samtidig utfordrende situasjon:
Nærheten til Oslo og ikke minst Gardermoen gir befolkningsvekst og økt kundegrunnlag, men i stor grad tilflyttere som ikke alltid føler den «lokale» tilknytningen.
Mediehuset er også en av få lokalaviser i denne størrelsen som står heltutenkonserntilknytning. Det betyr full frihet, men også fullt ansvar for egen utvikling.
Det siste merket Roger da han skulle prøve å få til Instant Articles.
- Vi har ingen utviklingsavdeling eller utviklere, og det har kanskje vært den største utfordringen vår. Vi må kjøpe alt eksternt, sier han.
Via kontakter prøvde han å komme foran i køen for Instant Articles, men rett etterpå ble det uansett åpnet for alle. Og avisa måtte jakte utviklingshjelp for å tilpasse feed, design og lignende som gjør at IA kan speile utvalgte saker fra nettavisen.
Tror aldri han når ungdommen på papir
Eidsvoll, Ullensaker og nabokommunene har store utbyggingsprosjekter på gang. Det betyr mange nye innbyggere. Men dem tror ikke Aarli-Grøndalen han kommer til å få som papiraviskunder:
- Det er ofte større sjanse for at de allerede abonnerer på Aftenposten, og kanskje aldri vil få oss på døra. Da er det viktigere at vi gjør oss relevant for dem i digitale kanaler, og får dem inn via forsiden, Facebook eller Google, mener han.
Som de fleste andre lokalaviser tar også EUB betalt for stadig mer av stoffet på nett, men med en «mellomhard» betalingsmur:
Alle kan lese tre låste artikler i uka før de møter beskjed om å kjøpe abonnement.
- Det betyr at leserne som er innom en gang i blant, får lese den saken de ville. Og det skaper ingen problemer for SOL eller andre lenkesaker, sier lokalavisredaktøren.
- Ville gått verre uten frekvensreduksjon
AS Eidsvold Blad har levert overskudd hvert år de seneste åra, takket være god omstilling i sviktende tider.
Som ble ekstra utfordrende da avisa skilte lag med Amedias annonsesamkjøring i 2012, og 3 millioner kroner forsvant i annonseinntekter over nyttår.
Lokalavisa har også valgt å være offensiv i omstillingen når det kommer til frekvens på papiravisa: For et drøyt år siden kuttet avisa fra fem til fire dager i uka.
- Vi hadde informert i flere måneder om endringen, men allerede klokka seks den første mandagen begynte telefonen å ringe. Det er utrolig hvor mange ganger en gammel dame kan si faen..., minnes den sindige lokalavisredaktøren.
- Men det har gått seg til?
- Jeg tror det har gått seg til, leserne er blitt vant til det, sier han.
Fjoråret endte også greit - med en drøy halv million i driftsresultat. Ja, det beste på flere år.
- Men det hadde vi ikke klart, hvis vi ikke reduserte på frekvensen. Der kuttet vi betydelige kostnader til trykk og distribusjon. Hadde vi ikke gjort det, måtte vi ha kuttet på journalistikken - og laget fem dårligere aviser, sier Aarli-Grøndalen.
Ta vare på papirleserne, og utvikle digitalt
I dag kommer avisa ut i den litt ukonvensjonelle frekvensen tirsdag, onsdag, torsdag og lørdag. Men den er heller ikke banket i stein, erkjenner redaktøren:
- Frekvens blir nok en naturlig diskusjon hvert år framover, for alle aviser. Men det blir ingen endringer i år, sier han.
Hva tror Roger Aarli-Grøndalen ellers om framtiden? Han spår at avisa må fortsette den stien de har begynt på, ta vare på papirleserne, utvikle seg stadig mer digitalt.
Og erkjenne at den oppvoksende generasjon nok aldri blir papiravislesere når de blir voksne:
- Dagens unge tror jeg vi aldri får som lesere på papir. Jeg tror vi skal gjøre papiravisa god for dem som faktisk leser den, heller enn å prøve å tilpasse den for noen vi heller aldri når. Så skal vi nå dem godt i andre kanaler.
