- RUNE PAULSETH, Country Manager, Facebook Norge
«Folk leser ikke annonser. De leser det som interesserer dem. Noen ganger er det annonser».
Det kjente sitatet fra 1969 kommer fra Howard Luck Gossage, reklameguruen som personifiserte Mad Men-epoken. Mye har forandret seg, men disse ordene er like sanne nå som da. Ting var enklere før internett. Merkevarer la ut valgene for folk, og de valgte et merke og gjorde det til “sitt” livet ut. I dag har dette snudd:
Man forteller selskaper hva man trenger fra dem, og de utvikler seg som etterspurt, eller forsvinner på grunn av irrelevans.
Om ikke det var nok, har folket frarøvet selskaper kontrollen over hvordan de får fram sine egne budskap. Reklame sees ikke lenger bare i kontrollerte former slik vi kjenner fra kino.
Tror du at du har oppmerksomheten til forbrukerne?
Flott. De har allerede beveget seg videre. Deres oppmerksomhet spretter fra reklamen din, videre til en venns innlegg om den nyeste sesongen av favorittserien deres, til et spill de spiller.
Netflix har forstått denne oppmerksomhetsøkonomien, og uttalte nylig at deres største konkurrent ikke lenger er HBO, men det populære spillet Fortnite fra Epic Games.
De er ikke engang i samme bransje, men de konkurrerer side om side om folks tid og oppmerksomhet. Så hva gjør man?
Når ting beveger seg fort må man bevege seg fortere. Flere studier viser at det er de første fem sekundene av en video som betyr noe. De står for mer enn halvparten av effekten til en reklamefilm.
De samme studiene viser også at det ikke er noen forskjell på om reklamen er sju eller 15 sekunder lang. For å forstå hva dette betyr kan vi se på en tradisjonell reklamefilm: Historien bygger sakte opp mot den store finalen, og leverer punchline og avsender etter 20–30 sekunder.
Så om folk bare ser starten, har du da fått valuta for pengene? I tillegg må man tenke på effektiv oppmerksomhet. Å holde på folks oppmerksomhet kan være utfordrende, men det gjøres mye enklere ved å finne de som vil syns at budskapet ditt er relevant.
Dette kan du gjøre ved å implementere det vi kaller Incrementality Measurement -trinnvis måling.
Denne metoden gjør at merker kan utføre split-tester med et kontrollert utvalg for å fastslå de mest effektive uttakene. Dette gjør at du kan hoppe over intetsigende målinger av visninger og visningstid – målinger som har liten korrelasjon med effekten av en reklame.
Denne tilnærmingen er sentral for mange digitale merkevarer, men noe tradisjonelle markedsførere ofte forsømmer. På tvers av tusenvis av tester vi har utført har vi funnet ut av at den sterkeste driveren for effekt er kreativitet. Så hvordan skiller man seg ut? Til forskjell fra hva mange sier, er de reklamene som får fram poenget uten å kreve mye oppmerksomhet ofte de mest effektive. Her har du tre måter du kan gjøre reklamen din enklere å ta inn over seg: Først må du få reklamen din til å skille seg ut – du må gjøre det mulig å forstå hvilket merke det er snakk om med en gang. Coca-Cola gjorde dette i briefen for sine nye flasker i 1915. Instruksjonen til glassfirmaet var «lag en flaske så distinkt at den kan gjenkjennes ved berøring i mørket eller når den ligger knust på bakken». Det andre, er å gjøre reklamen overraskende. Det trenger ikke å være tuting på et uventet tidspunkt (men det kan absolutt være det). Det kan være en ny vending i historien din, eller å bruke noe velkjent på en ny måte. KFC gjorde dette ved å kun flytte på bokstavene i reklamen så det stod «FCK»istedenfor.
En enkel måte å beklage til britene etter at flere restauranter måtte stenge på grunn av problemer med kyllingleveranser. Denne enkle forandringen gjorde at reklamen ble ansett som en av de beste markedsføringskampanjene i fjor. Og til slutt, få seeren til å føle noe. Følelser oppstår nærmest umiddelbart, man trenger ikke 30 sekunder eller et minutt på å få de fram. Studie på studie viser at emosjonelle reklamer skaper bedre langsiktige resultater. Ved å jobbe med disse metodene i markedsføringsstrategien kan du bygge unike relasjoner med målgruppen din. Reklame må ikke være å tvinge fram budskapet ditt, det kan også være noe man leser eller ser av egen interesse.
Akkurat som Howard Luck Gossage sa allerede i 1969.
