Det er fortsatt penger å hente på nett: E24 med 11 prosent vekst i digitale annonseinntekter første kvartal

For to år siden møtte mediebransjen en vegg få hadde sett komme:

Internasjonalt prispress på bannerannonsering og programmatiske nettverk førte til at de digitale annonseinntektene plutselig falt. Voldsomt.

Men denne våren har vi igjen sett noen oppturer, som til dels gjenspeilet seg da konsernene la fram kvartalsresultater tidligere i mai:

• Polaris Media meldte at de digitale annonseinntektene gikk ned «bare» 4 prosent (kvartalsrapport). Bare, fordi dette er langt bedre enn tidligere kvartal.
• Dagens Næringsliv møtte imidlertid fortsatt et tøft marked, og fikk i 1. kvartal 12 prosent nedgang i digitale annonseinntekter, ifølge NHST-konsernets kvartalsrapport.
• I Schibsted - som E24 er eid av, gjennom VG - er annonseutviklingen delt: Abonnementsavisene taper fortsatt store penger både på papir og nett, mens VG nå melder om vekst i digitale reklameinntekter igjen.

VG-sjef Gard Steiro pekte for noen uker siden på veksten hos VGTV som en av driverne.

Men også et annet datterselskap har hatt en solid utvikling i 2017:

E24 Dine Penger AS kan melde om hele 11,3 prosent vekst i de digitale annonseinntektene første kvartal. I februar isolert sett var veksten på hele 17,2 prosent.

Hva ligger bak? Sjefredaktør og direktør Per Valebrokk forklarer det slik:

- Det handler selvsagt om mange ting: Vi har dyktige folk, som selvsagt er det aller viktigste. Så har vi et godt brand, som blir stadig sterkere. Det skal man ikke undervurdere, selv i en programmatisk verden. Vi har også rendyrket B2B-profilen vår.

- E24.no er ikke et sted å annonsere den siste bleieavtalen fra Rema?

- De må gjerne annonsere hos oss, de og. Men vi er kanskje ikke det mest naturlige stedet å annonsere for den typen produkter, sier Valebrokk.

Selger B2B på tvers av Schibsted

Den typiske E24-leseren er ifølge Valebrokk, basert på leserundersøkelser, en med høy inntekt, god utdanning og gjerne en såkalt «beslutningstaker».

Som når Medier24 tar en stikkprøve på nettavisen under intervjuet, og vi møter store reklameboards for en Volvo plug-in hybrid-bil.

Bak den nevnte B2B-spissingen ligger også et ansvar på tvers i Schibsted, slik konsernet har samlet kreftene i de forskjellige mediehusene. Nå selger E24 mot B2B-kunder også reklameplass på VG, Aftenposten eller regionavisene.

- Vi ser allerede at det begynner å gi resultater, og på to måneder nå har vi økt Schibsteds totale omsetning på B2B. Da får også vi noe av den kaka, sier Valebrokk.

- Merkevareannonsen er ikke død

E24 er, som resten av konsernet, nå på plass på Schibsteds nye programmatiske plattform. Det gir vekst på programmatisk. Mediehuset var tidlig ute med egen avdeling for innholdsmarkedsføring, og omsetningen herfra er i vekst. Samtidig faller det på stilling.

Men et viktig og ikke særlig nyskapende område vokser sterkt: Den gode, gamle merkevareannonsen.

- Merkevareannonsen er ikke død! Det er ingenting som tyder på det her i hvert fall.

- Og her er dere ikke med på den «negative prisspiralen» som internasjonal konkurranse sørger for på bannerannonsering?

- Vi er selvsagt ikke immune mot prispresset, det tror jeg alle merker. Men vi klarer å ta en ganske hyggelig «premium» på merkevareannonser, fordi vi har en målgruppe som er interessant for våre annonsører, sier Valebrokk.

De samme internasjonale aktørene som står bak prispresset, har det siste året fått mye kritikk for både tvilsomme nettsider, feilrapportering, med mer. Dét styrker sterke medier, mener E24-sjefen: 

- I tider med mye usikkerhet, søker annonsører gjerne til kjente steder. Og kontekst er fortsatt ikke gått av moten, sier han.

Spisser profilen, færre saker og ikke bare enkle klikk

I fjor var det 10 år siden E24 ble etablert. Nettavisen er dermed 11 år, og det er langt fra alle nettmedier som ble etablert den gang som lever like godt i dag.

En viktig grunn for den kommersielle suksessen som kommer nå handler om å levere på de redaksjonelle ambisjonene - og å tydeliggjøre disse:

- Vi har rendyrket nyhetsprofilen vår, og prioriterer å være først og best på de store nyhetene. Det vil si at vi har litt mindre livsstilsjournalistikk, for eksempel.

- Så prøver vi å bli stadig bedre på egenjournalistikken. Som avsløringene rundt falske meglerhus som tilbyr aksjeanalyser. Det er krevende journalistikk, men det er viktig for å være relevant i finansmarkedene, sier Valebrokk.

- Betyr det også færre saker?

- Vi skriver nok færre enkeltartikler i dag enn for noen år siden. Og det handler ikke om å ha «flere hundre saker», vi jobber heller med å øke kvaliteten få flere kilder og ulike innfallsvinkler.

- Samtidig dekker vi hele nyhetsbildet bredere enn før gjennom vår Aksjelive, som gjør at vi får med oss mange smånyheter i løpet av dagen. Dette er jo en retning mange følger; enten dekker vi noe veldig smått, eller vi lager en ordentlig sak på det, sier Valebrokk.

Strategien gir også lesere: E24.no var for eksempel forrige uke Norges 10. største nettsted på desktop, med 154.721 daglige brukere, og 8. største på mobil - med 180.584 unike brukere daglig.

Dermed er E24 større enn for eksempel DN.no i brukere, men betydelig mindre på sidevisninger. Alt ifølge TNSlistene.no.

En av årsakene til dette er at E24 fortsatt får mye trafikk fra forsiden til VG, som gjerne har rundt 2,5 millioner brukere - hver eneste dag.

- Og den trafikken er fortsatt viktig for posisjonen?

- Ja, det er ingen hemmelighet. Cirka 50 prosent av trafikken vår kommer derfra. Men det er jo ikke noe vi skammer oss over heller; VG leses av alle fra Jørgen Hattemaker til Kong Salomo, sier Valebrokk.

- Det som er viktig for oss, er hvilke lesere vi får. Og det vi ser er at de leserne som kommer fra VG, er til forveksling lik de som kommer direkte.

For å få disse brukerne, er han opptatt av at det er saker med tydelig E24-profil som skal frontes på VG.no. Det er ingen suksessoppskrift på sikt å bli fristet til enkle overskrifter som gir mange klikk:

- Da vi startet hadde vi nok mange billige saker om verdens billigste båter og største hus. Det ga oss vanvittig trafikk, men ingen lojalitet. Nå skal vi ikke gjøre sånt. Men gjerne få trafikk på kommentarstoff om utviklingen på børsen, sier Valebrokk.

Hver dag er fortsatt en kamp

E24 har de seneste åra stort sett gått i pluss, men avisa har aldri levert de store marginene. I fjor slo imidlertid Valebrokk & co til med rudnt 10 prosent driftsmargin, og 7 millioner på drifta av en omsetning på 72 millioner kroner.

Om de digitale annonseinntektene så langt i år har vært gode, så er det fortsatt ingen kjempefest på bunnlinja: Den var på rundt 500.000 kroner i første kvartal, av en samlet omsetning på 18 millioner kroner.

- Dette er marginalt svakere enn i fjor, og trekkes noened av investeringer som vi tar over driften. Samt opplagsnedgang på Dine Penger, og et fall på stillingsannonser, sier Per Valebrokk.

God annonseutvikling så langt i år betyr med andre ord ikke at han har funnet noe helt nytt gullegg:

- Vi har ikke skjønt noe vi ikke gjorde før. Hver dag er fortsatt en kamp for å vinne lesernes og annosørenes gunst. Vi er naturlig nok glade for å lykkes, men vi har veldig mye ugjort.

- I en tid der alle snakker om brukerbetaling - hvilke planer har der for det?

- Det er fortsatt en nøtt vi ikke helt hvordan vi skal knekke. I dag har vi en modell hvor vi rendyrket betalt innhold på Dine Penger, og annonsefinansierte nyheter på E24. Men uten at jeg har svaret i dag, så tror jeg også brukerbetaling kommer til å bety noe for oss også.

- Finansavisen og Dagens Næringsliv faller ikke like raskt som VG og Aftenposten, men det er ingen tvil om hvor utviklingen på papir går. Har du noen vyer for hvilken posisjon E24 skal ta i dette markedet framover?

- Nå ser det heldigvis ut til at det er gode kår for brukerbetaling også for mediehus som kommer fra den tradisjonelle papiravisen. Så tror jeg selvsagt at E24 også kommer til å stå sterkt framover, og spille en rolle, sier Valebrokk.

- Noe bestemt mål for antall lesere har jeg ikke. Men vi skal vokse videre!