- Vi skal ikke bli journalister, vi skal ikke drive med journalistikk. Vi har en helt annen rolle, understreker Westerveld overfor Medier24.
Men i en tid hvor «bedrifter blir egne mediehus», møter man likevel noen av de samme problemstillingene, i produksjon av innhold som kan minne om journalistikk, sier han.
Og påpeker videre:
- Særlig på nett og sosiale medier operer vi i det samme rom som redaksjonelle medier. Nettopp derfor er det viktig å være tydelig på hva som er forskjellen, på hvem som er avsender. Leserne må også ha en tillit til at innhold fra en kommersiell avsender har en viss kvalitet.
Even Westerveld og DNB utfordrer nå andre aktører, bedrifter og bransjeforeninger til å bli med på en diskusjon rundt forslaget.
Norges største bank har som mange andre merkevarer laget egne nettavislignende portaler.
Til forveksling lik en nettavis: Forbrukerinformasjon og markedsføring på DNBfeed.Faksimile
Rundt 15 personer jobber med å produsere innhold for DNBfeed, og 95 prosent av trafikken kommer fra Facebook, med hele 360.000 likere på DNBs side her.
Men ser disse likerne og leserne egentlig forskjell på journalistikk og kommersielt innhold fra en bank?
Å tydeliggjøre denne forskjellen er noe av ambisjonen til Westerveld:
- Lesernes inngang til en artikkel er ofte en lenke på Facebook, som ser veldig lik ut uavhengig av hvilken plattform artikkelen er publisert på. Derfor er det utrolig viktig at avsender kommer tydelig frem når du lander i artikkelen. Det finnes allerede en skog med innholdsplattformer – og på noen av dem må man jo lete med lupe for å se hvem som egentlig står bak, sier han.
Foreslår en «innholdsplakat»
Hvordan kan man ta det ansvaret? Og skal innholdsprodusenter produsere etter like strenge etiske regler som journalister?
Nei, mener Westerveld. For eksempel er ikke innholdet på DNBfeed uavhengig - selv om det kan være av høy kvalitet og ha verdi for brukeren.
Foruten tydelig merking, handler det om begreper som vi nok også kjenner igjen fra journalistikken:
- Når vi skriver om bil og hus, så intervjuer vi kanskje en bilprodusent eller boligbygger - en tredjepart som ikke er DNB. Da må vi selvsagt sitere vedkommende riktig. Og hvis noen får kritikk, bør vi gi dem et tilsvar. Innholdsprodusenter bør også ha et bevisst forhold til troverdighet og faktasjekk - det vi skriver skal jo være sant, sier Westerveld.
Skille seriøst innhold fra useriøst
- Onde tunger kan hevde at dette gjør innholdet mer likt journalistikk. Skal dere maskere reklamen?
- Nei - det er og skal være en forskjell. Samtidig er dette en utvikling som skjer uansett, og i en tid med veldig mye innhold på nett, har seriøse aktører et ansvar for å levere kvalitet. Den beste måten vi kan sikre troverdighet, er med kommersiell tydelighet og åpenhet, sier DNB-direktøren.
Samtidig er det kanskje områder hvor det kommersielle innholdet holder på å ta over for journalistikken:
- Det er blitt færre journalister, og det er en del stoff som mediene skriver mindre om. Mange redaksjoner har kuttet i øko-redaksjonene, selv om økonomistoff stadig er viktig for veldig mange. Samtidig har vi lagt ned fire av fem bankfilialer. 9 av 10 kunder er digitale, og vi må «gjenskape» noe av den personlige kontakten kundene før hadde med banken. Privatøkonomi blir jo ikke noe mindre viktig for folk, sier han.
Vil lage plakaten uansett - håper på å få med flere
Informasjonsdirektør Even Westerveld kastet såvidt ut denne ballen på en debatt i Oslo om sosiale medier, politikk og journalistikk for en tid siden.
Nå løfter han den også på agendaen, og er klar på én ting:
- Vi kommer til å lage noen retningslinjer for vår egen del, nær sagt uansett. Men det får først effekt hvis dette er noe flere knytter seg opp til. Det er bedre med en innholdsplakat, enn en DNB-plakat.
- Hvem går denne utfordringen til?
- Andre store bedrifter, bransjeforeninger som Kommunikasjonsforeningen, ANFO og Markedsføringsforeningen, og kanskje flere. Vi kommer til å ta et initativ til å møtes, og så får vi se om det kan bli et felles initativ, sier Westerveld.
Medier24 følger opp: Har du innspill til forslaget fra DNB? Vi vil følge opp utspillet fra DNB med å utfordre noen av bransjeaktørene til å mene noe. Ta gjerne kontakt hvis du også vil si noe - på gard@medier24.com.
