I DN er det tett samarbeid om konferanser mellom redaksjonen og de kommersielle

På rekordtid har Dagens Næringsliv etablert to kommersielle avdelinger. Konferanse-avdelingen og innholdsmarkedsbyrået samarbeider tidvis tett med redaksjonen.

Når Dagens Næringsliv skal ha en kommersiell konferanse om havbruk, stiller innholdsavdelingen med et kommersielt innholdsmagasin, betalt av annonsørene, og redaksjonen stiller sannelig opp med eget bilag om samme tema.

Den siste tiden har Medier24 satt søkelys på nye event-satsinger i norske aviser. Trenden er å få journalistikken ut til scenen, og tiltrekke seg penger og annonsører.

Mens Schibsted-avisene ønsker å la redaksjonene bestemme innholdet i eventene, har Dagens Næringsliv gått motsatt vei: Her bestemmer kommersiell avdeling programmet i konferansene, og sponsorer dominerer tidvis scenen. 

Fra 13 til fem konferanser

Avisen opprettet konferanseavdelingen i 2016. Den bygget på den såkalte gaselle-satsingen til Dagens Næringsliv, og skulle ta den videre. Fra å arrangere rundt 13 konferanser i 2017, har avdelingen arrangert fem store konferanser i 2018.

Utover dette kom tolv gaselle-konferanser – og endelig fire mindre konferanser for den samme gaselle-målgruppen.

Dagens Næringsliv har ikke de samme skottene mellom de ulike kommersielle avdelingene som andre aviser forfekter.

• I Dagens Næringsliv samarbeider både avdeling for konferanse og redaksjon med sitt eget innholdsmarkedsbyrå ved samkjøring av redaksjonelle og kommersielle produksjoner.
• Den kommersielle konferanseavdelingen bestemmer innholdet på konferansene. Gaselle-konferansene er gratis for deltakere. Sponsorer betaler gildet. De samme får stor plass på scenen. Redaksjonen omtaler det likevel som «journalistikk på scene».
• Konferanseavdelingen har eget regnskap, men betaler ikke redaksjonen når den stiller opp.
• I Dagens Næringsliv gaselle-satsing velger redaksjonen deltagere, det vil si i praksis er det den kommersielle samarbeidspartnere Bisnode som lager listene etter redaksjonens kriterier.
• Redaksjonen og konferanseavdelingen samkjører publisering av vinnere med hverandre, deler informasjon, og arbeidet flyter delvis over i hverandre.                                                                 

Medier24 har snakket med flere kilder i redaksjonen, som ikke ønsker å stå frem. De uttrykker glede over nye inntekter, men er bekymret over blandingen av redaksjonelle og kommersielle uttrykk.

Nyhetsredaktør Tor Magne Nondal forsvarer konferanse-satsingen.

– DNs konferanse-satsning er å ta DNs innhold og journalistikk ut live på en scene, sier nyhetsredaktør Tor Magne Nondal.

Event og konferanse

Medier24 har skrevet flere artikler om norske avisers event-satsing. Flere Schibsted-aviser bruker eventer for å møte publikum, bygge merkevare og hente inntekter ved billettsalg og sponsorer.

Bergens Tidende samarbeider ikke med sponsorer, og har kun redaksjonelle events.

Aftenposten har derimot valgt å satse på konferanser, og samarbeider med kommersielle aktører. Men avisen er tydelig på at kommersiell avdeling ikke skal legge seg opp i innholdet, for der skal redaksjonen bestemme.

Hos Fædrelandsvennen var dette noe uklart da interiør-satsingen Abito ble satt under lupen.

Dagens Næringsliv etablerte i 2017 sitt eget innholdsmarkedsbyrå DNX. Denne artikkelen handler lite om dem, men om avisens avdeling Konferanse. Dette er en helkommersiell avdeling, startet opp i 2016 med egne resultatmål og regnskap, men uten å være registrert som eget aksjeselskap.

–  DN Konferanse er en kommersiell avdeling. Vi har klare inntektsmål og jobber ikke i hovedsak med lesermarkedsaktiviteter eller merkevarebygging. Det er konferanseavdelingen som er ansvarlig for programutvikling (og gjennom grundig research utvikler program og regi), og våre konferanser skal på lik linje med andre tilbud fra DN holde en høy faglig standard, sier avdelingsdirektør Tonje Haugsgjerd A. Nordan.

Medier24 har bedt om omsetningstall og resultater, men DN vil ikke dele dette med Medier24.

– Våre inntektsben er partner- og deltagerinntekter. Vi jobber mye på tvers og leverer innhold til større kommersielle konsepter. Men isolert går vi i pluss, og har triplet omsetningen siden oppstarten våren 2016, sier Nordan.

Som vi senere skal se er sentrale utgifter til konferansene ikke tatt inn i regnskapet, og Medier24 har ingen mulighet til å ettergå utsagnet om overskudd.

I tillegg til konferanser, bisto avdelingen noen redaksjonelle frokostmøter, hvor avisens kommentatorer møter publikum om aktuelle saker i år. Men stort sett handler det om andre ting:

– Vi ønsker å utnytte og styrke merkevaren til avisen. Derfor har vi næringslivsfokus, og vender oss til business to business-markedet, ikke til konsumenter, sier Nordan til Medier24.

Dermed lager de verken inspirasjons-messer, barsel-konferanser eller vinmesser, sier Nordan.

– Vi lager jobb- og fagrelaterte konferanser i et hardt presset marked, og vi tjener penger, bekrefter Nordan.

Gasellene

Torsdag 6. desember avsluttet avisen ett av sine største kommersielle satstingsområder, da avisen kåret en norsk bedrift i den såkalte gaselle-satsingen til avisen.

Dette startet for 16 år siden, da norske bedrifter sa tydelig fra til avisen at de syntes den var for negativ til norsk næringsliv og for mye konsentrert rundt Aker brygge. Avisen svarte med å starte med å nominere og kåre små vekstbedrifter etter egne kriterier.  

At det er viktig for avisen, kan du se på bildene fra fjorårets finale. Satsingen er i dag en av de viktigste kommersielle benene til avisen. Redaksjonen velger ut og nominerer i et nært samarbeid med Bisnode, som lager listene over bedrifter.

Bisnode er en sentral kommersiell partner i den kommersielle avdelingen også for Dagens Næringsliv.

Med utgangspunkt i listene over hurtig voksende småbedrifter skriver redaksjonen stolpe opp og stolpe ned positive artikler om flinke bedrifter.

Men samtidig arrangerer avisen kommersielle konferanser landet rundt. I år har avisen arrangert elleve regionale gaselle-samlinger landet over, samt en nasjonal sluttkveld, hvor man kårer en landsvinner.

I forkant av de regionale kommersielle konferansene publiserer avisen redaksjonelle saker fra listen over gaseller i distriktet. Sjefredaktør Amund Djuve har ifølge avdelingen deltatt på alle årets tolv konferanser. Like før konferansene informerer redaksjonen konferanseavdelingen om hvem som kommer til å vinne, slik at den kommersielle avdelingen kan sørge for at vedkommende bedrift får være til stede. På scenen intervjuer sjefredaktør Djuve vinneren, og konferansen blir opplyst: Lest om vinneren i avisen vår i morgen.

– En merkevare i seg selv

– Møteplassene rundt om er gratis å delta på, men vi har med partnere som betaler for å ha stands. Gaselle har blitt en viktig merkevare for Dagens Næringsliv. Vi hadde 3000 påmeldte deltakere i år, og dette har blitt en merkevare i seg selv, sier Nordan.

Det er gratis å delta på disse gaselle-konferansene, og et kjærkomment sted for avisen å møte grasrota av norsk næringsliv, og avisens journalister kan plukke opp gode tips. Men noen betaler for gildet. Det er noen få samarbeidspartnere – i fjor var det NHO, Sparebank 1, Azets, Grant Thornton, Bisnode og Choice hoteller. Og når de tolv konferansene går av stabelen, er det representanter for disse som får scenetid.

8. november i 2018 kåret DN fylkesvinner blant gaseller i Nordland, og det annonserte programmet var ganske likt de andre stedene:

• Sjefredaktør Amund Djuve snakker om gasellene
• Sjeføkonom i NHO Øystein Dørum holder foredraget «Vår velstand er tuftet på handel»
• Banksjef Per Martin Olsen i SpareBank 1 Nord-Norge får snakke «Gode tider for norsk økonomi nå - Hvordan ivareta vekst og rigge til tøffere tider»
• IT-direktør Vidar Bekken Azets holder foredraget «Snart blir «alt» digitalt - hva betyr dette for deg»?

Avviser avtaler

Til sist kommer altså den nasjonale samlingen i Oslo, med siste kåringen. Og journalistene i DN skriver om bedriftene enda en gang, for nå har de vunnet nasjonalt.

Nordan avviser at det foreligger avtaler om dekning av gasellebedriftene med redaksjonen.

– Vi har ingen avtale med redaksjonen om dekning. De kjører sitt eget prosjekt i redaksjonen. Men de intervjuer alle vinnerne, og er ofte til stede lokalt på møteplassene våre, sier Nordan.

Ulike kilder i redaksjonen beskriver deler av disse og særlig den nasjonale kåringen som problematisk, idet det er forventet og eller man blir pålagt å skrive om dem.

Vet deltakerne at gasellen er kommersiell?

I redaksjonen setter en kilde spørsmålstegn ved gaselle-konferansene, hvor tusenvis av bedriftsledere får møte sjefredaktøren i Norges viktigste næringslivsavis, og samtidig hører på Øystein Dørum og andre sponsorer.

–  Jeg er usikker på om de som kommer vet at Dørum og de andre snakker til dem fordi de har betalt Dagens Næringsliv penger, sier en kilde i avisen.

Konferansene går i pluss, selv om Nordan må dekke reiseutgifter til sjefredaktøren som reiser på Norgesturne.

–  Vi betaler ikke for Djuve, og har ikke satt timespris på han, men betaler flybillettene hans. Og ja, vi tjener penger, ellers hadde vi ikke gjort det, men det ligger svært mye innsats bak de kronene, sier Nordan.

(Journ. Anm: Nordan opplyser senere at konferanseavdelingen ikke betaler for reisene til Djuve. Han stiller gratis for dem, som redaksjonen for øvrig gjør.)

Nordan synes samarbeidet med redaksjonen er uproblematisk.

– Vi kunne også laget våre gaselle-konferanser uten redaksjonell dekning, sier Nordan.

Gratis utlån

Nordans avdeling har seks ansatte, men de trekker også veksler på ressurser i avisens innholdsmarkedsbyrå DNX, samtidig som Nordan også får låne journalistene i avisen – gratis.

Det er allerede nevnt at sjefredaktør Amund Djuve deltar på alle de helkommersielle regionale gaselle-møtene. Men når avisen har konferanser, bruker de også avisens egne journalister eller kommentatorer som møteledere. Selv om den redaksjonelle ressursen bruker arbeidstid på å forberede seg, og arbeidstid på deltagelsen, betaler ikke konferanse-avdelingen noe, og sparer store beløp.

– For meg er dette uproblematisk, sier kommentator Bård Bjerkholt.

Han har vært både konferansier og debattleder på flere av de kommersielle konferansene.

– Hvis jeg introduserer noen som konferansier, står jeg fortsatt fritt som journalist. Og når jeg er debattleder, har jeg full frihet til å stille spørsmålene jeg ønsker, sier Bjerkholt.

Han er glad for at avisen satser både på konferanser og innholdsmarkedsføring.

– Det er viktig at mediene får flere ben å stå på når det gjelder inntekter, sier Bjerkholt.

Nordan bekrefter at de ikke betaler.

–  De stiller opp gratis. De redaksjonelle utgiftene går ikke inn i vårt regnskap. Vi jobber jo i samme hus. Jeg tar ikke betalt når jeg hjelper dem på frokostmøtene.

– Selger ikke dere Bård Bjerkholts troverdighet som en vare når han stiller opp i deres kommersielle produkt?

– Nei, så lenge han opererer fritt og kan si hva han vil, gjør vi ikke det, sier Nordan. 

Hun mener Bjerkholts frihet til å spørre om hva han vil øker troverdigheten i DNs kommersielle satsing under konferansene.

– Hovedregelen er at vi bruker interne journalister som debattledere og konferansierer på konferansene. Men vi bruker dem da i rollen som journalister De er ikke der for å klappe deltakerne på skuldrene, men for å løfte programmet. Tilbakemeldingene viser at deltakerne forventer litt edge og kritiske spørsmål, og at debattene blir som en scene for noe som kunne vært på papiret, sier Nordan.

Det store havet

Tidligere i høst hadde avisen en stor kommersiell satsing på havnæringer.

DNs eget innholdsmarkedsføringsbyrå DNX laget en egen side på nettet, hvor en du finner et velsmakende, gjennomsponset innholdsprogram om norsk makrell for japanske ganer med videre.

Artiklene er usignert, og er tydelig merket annonsørinnhold. Men like før konferansen dumpet det et pent redaksjonelt magasin ned i postkassen til abonnentene.

Det het også «Havet». Der hadde avisens journalist Jostein Løvås i Stavanger signert en rekke redaksjonelle artikler, som støttet opp under avisens kommersielle satsing på havet.

Det sammen skjedde da avisen i vår laget et redaksjonelt magasin om medisinsk teknologi forut for nettopp en slik konferanse.

Ifølge konferanse-direktøren spurte Nordan bare om redaksjonen kunne tenke seg å lage et slikt magasin. Hun avviser at partnere som bidro i konferanse og i innholdsmarkedsføringen hadde som forutsetning at DN også skulle levere et redaksjonelt produkt om havet.

– En utfordring når vi holder konferanser er at vi reiser spørsmål som gjelder kun én dag. For å få tematikken til å leve lenger, hender det vi spør redaksjonen om de er interessert i å lage et bilag på temaet som kan komme i forkant av konferansen. Det er ikke alltid redaksjonen sier ja. Men vi valgte å lage «Havet», som er et redaksjonelt produkt, som vi i Konferanse-avdelingen ikke var involvert i.

Hun sier avdelingen ikke hadde kontakt med journalist Jostein Løvås da han laget innhold til bilaget.

– Jostein dekker jo olje og energi hos oss. Jeg vet ikke hvordan det var her, men jeg ser jo at journalister reiser ut, lager fire reportasjer, så går en til et bilag, og andre saker på andre flater. Men redaksjonen forplikter seg ikke overfor oss.

Medier24 har spurt journalist Jostein Løvås om hvordan han opplevde dette.

– Jeg følte jeg stod fritt til å velge saker og vinklinger i bilaget, sier Løvås.

For videre spørsmål rundt tematikken viser han til redaksjonsledelsen.

Annet samarbeid med redaksjonen

Selv om konferanse-avdelingen er en selvstendig kommersiell enhet, samarbeider de med journalistene også på annet vis.

– Når vi gjør research forut for konferansene, er det naturlig at vi intervjuer journalistene i avisen så vel som fagmiljøer, eksperter og aktører, sier Nordan.

Dessuten står også avdelingen bak redaksjonelle eventer, som frokostmøter med avisens politiske redaktør Kjetil Alstadheim, kommentator Eva Grinde eller om det gjelder arrangementer på Arendalsuka.

– Vi har verktøy, påmeldingssystem og sånn. Det hender vi da også har med sponsorer, men da har vi ryddige avtaler. For eksempel har vi hatt tre teknologi-frokostmøter. Pwc var partner, og de hadde en digital åpningshilsen, men ellers hadde de ingen påvirkning på debatten, utover at de var synlige med en logo som partner. For vi blander ikke kommersielt partnerskap med det som skal være program på scene.

– Ikke opplevd problemer

Klubbleder Ingrid Bjørkholt svarer i en e-post til Medier24 at hun ikke opplever problemer knyttet til det redaksjonelle og kommersielle i DN:

«Det har i alle de 20 årene jeg har jobbet i DN vært et tydelig skille mellom våre kommersielle og redaksjonelle avdelinger, og det har vært klart kommunisert at vår journalistiske integritet ikke på noen måte skal styres av kommersielle interesser. Det utelukker ikke at vi på redaksjonelt vis kan dekke konferanser eller tilstelninger som arrangeres av andre avdelinger i DN eller NHST-konsernet dersom det har nyhetens interesse. Når det er sagt, er redaksjonsklubben svært opptatt av å ivareta pressens frie og uavhengige rolle og tar det for gitt at vi har den samme journalistiske frihet i dekningen av disse arrangementene som ethvert annet arrangement. Det har for øvrig ikke vært noen stor debatt i klubben vedrørende grensedragning mellom DNs konferansesatsing og vårt redaksjonelle produkt, uten at jeg kan svare for hva hvert enkelt medlem måtte mene», skriver Bjørkholt.

– Ikke problematisk

Medier24 har spurt nyhetsredaktør Tor Magne Nondal om valget av bilaget «Havet», utlån av ressurser til kommersielle satstinger, redaksjonelle bilag som oppspill til kommersielle konferanser og forholdet til gaselle-kåringene. Nondal ba om å få spørsmålene på epost. Under følger spørsmål og svar fra e-postkorrespondanse.

–  Redaksjonen låner gratis ut ressurser til den helkommersielle satsingen Konferanse. Er det problematisk?

– Nei, det er ikke problematisk. DNs konferanse-satsning er å ta DNs innhold og journalistikk ut live på en scene. Det faglige innholdet i konferansene holder den kvalitetsmessige standarden som DN setter. Derfor bruker vi våre journalister som både møteledere, innledere og til å lede debatter og delta i debatter. Det er DN-journalistikk live på en scene, sier nyhetsredaktør Tor M. Nondal. 

Han bekrefter at redaksjonen samarbeider med kommersielle satsinger, som medisinsk teknologi og på «havet» - to store satsinger hvor DN satset både redaksjonelt, med innholdsmarkedsbyrået sitt samt den kommersielle avdelingen Konferanse.

–  I begge tilfeller laget redaksjonen tema-bilag som ble gitt ut like før konferansen, og spilte opp temamessig til konferansene, slik at tematikken lever mer enn én dag, slik Konferansedirektøren sier hun setter pris på. Hva er grunnen til at redaksjonen valgte å lage et eget bilag om Havet?

– Ja, vi lager redaksjonelle satsninger som er koordinert med konferanse. Det gir oss en unik mulighet til å lage interessant journalistikk om viktige og interessante temaer vi ellers ikke kunne gått så grundig inn i. Redaksjonen står selvsagt helt fritt i hva slags saker og reportasjer vi lager.

–  Hvilket nivå bestemmer at man skal ha en redaksjonell dekning/bilag som Havet i forbindelse med kommersiell satsing på samme tema?

– Det kommer en henvendelse eller et ønske om et redaksjonelt bilag. Vi foretar en selvstendig redaksjonell vurdering om hvilke reportasjer og saker som er relevante og interessante – og så lager vi de. «Havet» var en stor satsning for hele DN – og det sier seg selv at det mye å ta tak i for en næringslivsavis når det gjelder problemstillinger innenfor oppdrett, energi og biomarin – for å nevne noe. Derfor ble det laget et bilag med høy journalistisk kvalitet.

– Hvis det er slik at kommersielle hensyn er utgangspunktet til det redaksjonelle bilaget Havet, er det ok for deg som nyhetsredaktør? 

– Ja, det er ok. Det er selvsagt ingen bindinger knyttet til hva slags innhold vi skal lage – utover at det må være relevant i en «Havet»-kontekst. Havet er som kjent stort. Derfor er det mange interessante og relevante problemstillinger vi kan lage god og viktig journalistikk om til våre lesere – også de som ikke har anledning til å delta på konferansen.

På gaselle-satsingen samarbeider redaksjonen tett med konferanseavdelingen. Vinnerne regionalt blir utpekt i forbindelse med konferansene. Dere skriver masse om disse lokale vinnerne, og dekker behørig de nasjonale vinnerne redaksjonelt. Er det problematisk at «børs og katedral» går sammen slik i felles interesser?

– Alle aviser – til og med Medier24 – er «Børs og katedral». Det gjelder bare å ha klare skiller for hva som er redaksjonelle prioriteringer og hva som er kommersielle.  Gaselle-serien har i 15 år vært en svært viktig journalistisk satsning rettet mot små og mellomstore bedrifter. Det startet som en redaksjonell satsning på trykk, men vi så etter et par år at dette også var et godt utgangspunkt for interessante konferanser. Igjen står redaksjonen selvsagt helt fritt i hvilke saker vi lager og hvilke vi ikke lager. Gasellekonferansene rundt om i landet er en ypperlig måte for oss å møte våre lesere. Det er et DN-arrangement, men med foredrag av ulike samarbeidspartnere. Når det gjelder kåringen er den – igjen selvsagt - utelukkende basert på redaksjonelle vurderinger, sier nyhetsredaktør Tor M. Nondal.

– Kilder forteller at redaksjonen blir pålagt å dekke kåring av gasellevinnere. Stemmer dette?

– Nei, det stemmer ikke. Det er noe redaksjonen selv velger. Det er naturlig å dekke vinnerne i en redaksjonell kåring som vi bruker mye plass på i løpet av noen høstmåneder.

– Er dette ut fra journalistiske hensyn, eller ut fra andre hensyn, som en policy i DN om at gaselle er viktig for DN og at man derfor skal følge opp vinnere/kåring redaksjonelt?

– Gaselle-serien er unik fordi vi her kan fortelle gode historier om gründere og entreprenører rundt i hele landet. Det er gravemaskinførere i Vestfold eller softwareselskaper i Østerdalen. Derfor er gode gasellehistorier viktig for DN og derfor er det naturlig å følge opp dette med vinnere og kåringer. 

– Når dere har gaselle-konferanser, og sjefredaktøren holder foredrag, og de største sponsorene holder de andre foredragene, på en konferanse som er gratis å delta på, som i Bodø – vet da deltakerne at de er på en DN-konferanse som er kommersiell, altså hvor det er sponsorene som har betalt som får snakke, og ikke DN som redaksjonell partner som velger de viktigste til å snakke?

– Deltagerne er klar over at gasellekonferansen er et DN-arrangement og Amund Djuve er avisens sjefredaktør. Når partnerne står på scenen er det tydelig kommunisert hvem de er og hvilket selskap de representerer og snakker på vegne av.

– Er det greit at DN har slike regionale konferanser, hvor merkevaren DN brukes til å tjene penger på et kommersielt prosjekt?

– Ja. Merkevaren DN brukes hver eneste dag på å tjene penger slik at vi blant annet kan finansiere god og viktig DN-journalistikk.

– Du presiserer at konferansene er journalistikk på scene. Er redaksjonen involvert i utvelgelse av deltakere på scenen til konferansene?

– Konferansene er satt sammen av både journalistikk på scenen og samarbeid med partnere. Samarbeidet med partnere håndteres av konferanseansvarlig, ikke av redaksjonen.

– Hvorfor er det nesten utelukkende sponsorer som snakker på gaselle-møtene?

– Det er feil. Sjefredaktør Amund Djuve holder hovedforedraget, samt at det er presentasjon og intervju med fylkesvinnerne. I tillegg er det noen partnere som har taletid.

– Hvorfor får hovedsponsorene på øvrige konferanser så stor plass, som Havet summit, hvor hovedsponsorene er svært tilstede på scenen, som DNB og Kongsberg Maritime. Som «journalistikk på scene», er disse satt på scenen valgt av redaksjonen?

– Dette var en heldagskonferanse – med alt fra statsministeren, vår egen sjefredaktør og politiske redaktør på scenen flere ganger. Og ja, noen partnere hadde plass på scenen. For oss er det viktig at det programmene på våre konferanser viser tydelig hvem som er partnere, sier Tor M. Nondal.