Mitt verste mareritt i 2019 blir å gå tom for innhold

• TINE AUSTVOLL JENSEN, administrerende direktør og sjefredaktør, Discovery Networks Norge

Endelig er den her, den kalde fine tida. Vi skal finne skjegget, vaske gulvet og gå rundt en enebærbusk(busk!). Ikke minst: Vi skal gjøre opp status og rette blikket mot et nytt år. I år har Medier24 bedt oss om å dele våre tanker om nettopp det:

Hva har vi lært av 2018, og hvilke forventinger har vi til 2019?

2018 kan beskrives med ett ord for oss i Discovery: omstilling. Sånn sett skiller ikke året seg stort fra 2017 eller 2016. Den største forskjellen er kanskje at vi gikk gjennom to omstillingsprosesser dette året, mot én de to foregående.

NJ påpekte i høst at det ikke har vært like hyppige nedbemanninger – i så stort omfang noen andre steder. Det er mulig de har rett. Men for oss har omstilling vært helt nødvendig.

Vi, og alle andre norske medier, står nemlig overfor en gigantisk tidsutfordring. Den er tredelt:

1. Konkurransen om folks tid er blitt beinhard. Stadig flere aktører kjemper om forbrukernes tid, men døgnet består fortsatt bare av 24 timer. For oss betyr det at vi må hente tilbake seerne som vender seg fra tradisjonell TV, til nye plattformer. Her er konkurransen tøffere og prispresset høyere.
2. Det tar for lang tid å utvikle norsk innhold. Nye TV-vaner gjør at vi fortere «går tom for innhold». Før kunne TV-sesonger strekke seg over tre måneder. I dag kan seerne «binge» ti episoder på en helg. Det gjør at vi stadig må fylle på med flere programmer for å holde publikum på våre plattformer. Dette tvinger oss til å utvikle innhold raskere, billigere og mer effektivt – og i langt større volum.
3. Floskel, men like fullt sant: Teknologi-utviklingen går lynraskt. Gode brukeropplevelser og sømløs teknologi er blitt hygienefaktor i TV-bransjen. Det gjør at vi står i et konstant utviklingskappløp der tekniske oppdateringer alltid helst skulle vært levert i går.

For vår del har løsningen vært omstilling, og med det en effektivisering av driften, slik at vi kan øke investeringene våre i innhold og kompetansen som trengs for å utvikle nye forretningsområder.

Samtlige norske TV-hus har vært gjennom denne øvelsen, og vi vet alle at den har smertefulle konsekvenser. Men det har gitt resultater, og det kommer også noe positivt ut av den.

En ting er oppturen TV-husene har hatt digitalt de siste årene. I år har vi sett strømmetall som er fullt på høyde med de lineære seertallene. Denne utviklingen gir optimisme med tanke på fremtiden. En annen viktig konsekvens er mer penger til den norske produksjonsbransjen. Det kommer hele det norske kulturlivet til gode. 

Men er vi i mål?

På ingen måte. Er det noe vi har lært i 2018, så er det at vi ikke beveger oss fort nok. Vi må bli enda mer kreative for å finne midler til å finansiere nytt innhold.

Forbrukerne er blitt nådeløse, de forventer noe nytt hele tiden, og alt på en gang, og de har lært seg å navigere i et univers der forhold kan kuttes så fort de ikke får noe ut av dem. I dette universet er det også nye regler som gjelder for publisering. De skrives i disse dager, men vi prøver og feiler oss fram til riktig strategi:

Hvor mange eller få episoder av en TV-serie kan vi publisere av gangen på nett for å holde på seerne – uten «å gå tom» for fort, eller miste seerne på veien? Hvordan balanserer vi brukerbetaling mot reklame?

Vi har lært mye om dette i 2018, men vi vet ennå ikke hva som er optimalt – for oss, for inntjeningen vår. Mer inntjening gir mer penger til innhold.

Det eksisterer ennå ingen magisk oppskrift for innholdsbransjen, dersom målet er å vokse og tjene penger samtidig. Ny teknologi har gitt oss mer kunnskap – om hvem seerne våre er, og deres faktiske handlinger.

Men det er fortsatt umulig å bruke data til å predikere hva som blir enn «hit». Netflix lærte oss å optimalisere varelageret. Med data. Altså, hvordan får vi mest mulig seing ut av programarkivet vårt. De lærte oss også å gjøre ting på seernes premisser, men Netflix har ikke høyere «hit-rate» på nye produksjoner enn den tradisjonelle TV-bransjen.

Det eneste vi vet ganske sikkert om fremtiden, er at de som satser mest på innhold – på å øke antallet TV-produksjoner – vil øke sannsynligheten for suksess. Det hjelper selvfølgelig også med store markedsføringsbudsjetter og kanskje også med god produksjonskvalitet (men ikke alltid!). 

Men alt dette koster penger.     

Derfor vil også 2019 preges av omstilling. Bransjen vil i årene som kommer gjøre alt den kan for å frigjøre penger til å investere i innhold og henge med i kappløpet om folks tid. Denne utfordringen vil fortsette å koste nattesøvnen til mange norske medieledere fremover. Min inkludert.

Men, for egen del går jeg heldigvis likevel inn i julen litt lettere til sinns enn jeg gjorde samme tid i fjor. Det skyldes ene og alene at vi nå begynner å se resultater av grepene vi har tatt. Spesielt digitalt, og det er vi ikke alene om.

Dette gjør at jeg vil sove litt bedre denne julen. Det håper jeg også våre venner og konkurrenter i de andre mediehusene gjør. For det kommer nok noen våkenetter også i 2019.

God jul, så lenge!