Når TV-kanalene forteller om vekst, er det litt som Åndenes makt: Fantasi og røverhistorier i beste sendetid

Det er tre typer løgner: Løgn, forbannet løgn, og statistikk.

Slik lyder ordtaket, som ifølge Wikipedia ble gjort populært av Mark Twain og opprinnelig skal stamme fra den britiske statsministeren Benjamin Disraeli.

Og som jeg ikke klarte å la være å tenke på da TV-bransjens PR-apparater kjørte i gang maskineriet sitt for 2017 mandag morgen.

AVISBRANSJEN HAR LENGE VÆRT norgesmestere i kreativ bruk og presentasjon av tall og statistikk.

Samtidig som opplagstallene falt kraftig, hadde mediehusene «flere lesere enn noen gang før».

Dette ble sannssynliggjort av såkalte lesertall på nett som (ja, du leser riktig) er basert på en spørreundersøkelse.

Heldigvis kommer det etter alt å dømme nye målinger fra neste år. Jeg er enig med Morten Holst, som håper bransjen ikke «roter det til nå».

TV-BRANSJEN får også nye målinger fra neste år.

Problemet er blant annet at dagens måling ikke fanger godt nok opp det digitale TV-konsumet. 

Til gjengjeld er den meget velegnet til å fortelle om den viktigste trenden akkurat nå:

Det voldsomme fallet i lineært TV-konsum. 

Altså når du ser på TV gjennom kabel, parabol eller antenne, og ser på programmet når sendeskjemaet bestemmer at du skal. 

Men for å fordekke denne utviklingen, gjør bransjen nå sitt beste for å ta førsteplassen på statistikktoppen fra avishusene. 

DET VAR NEMLIG ikke måte på hvor godt det gikk i fjor, i dagens tidender om fjoråret:

• Vekst for TV 2 i 2016 – tidenes år for TV 2 Nyhetskanalen er tittelen på pressemeldingen fra TV-huset mandag morgen.
• MTG TV er vekstvinner blant alle kanalhus i 2016, lyder meldingen fra MTG.

Og de andre kommer sikkert etter.

La det være sagt:

TV 2 Nyhetskanalen er en imponerende historie og blir stadig viktigere.

MTG fortjener også positiv omtale for sine suksesser i fjor, og særlig flere nye seerrekorder på fotball og håndball.

MEN NÅR MEDIENE skal videreformidle disse meldingene, går det som det ofte gjør med journalister og tall, galt.

«Midt i tøffe tider for TV 2 kommer gladnyheten om at kanalen opplevde en liten økning i antall seere i 2016», lød ingressen fra NTB mandag morgen. Senere på dagen er formuleringen som antyder flere seere borte.

Formodentlig fordi man har oppdaget at den er gal.

Det TV-kanalene har meldt om er nemlig ikke seertall, men markedsandeler.

Altså ikke hvor mange seere man har hatt, men hvor stor andel av kaka man hadde i fjor.

Og den kaka blir stadig mindre.

DA MEDIER24 I OKTOBER omtalte utviklingen for det lineære TV-konsumet så langt i 2016, var dette noen av hovedpunktene:

• TV-konsumet for de yngste seerne, fra 12 til 29 år, hadde falt med rundt 30 prosent på to år. 

Her snakker vi om antall minutter, altså ikke antall seere. I tredje kvartal 2014 så en tenåring i snitt 67 minutter på TV hver dag. Samme kvartal i fjor var dette tallet 46 minutter.

• Også for de litt mer voksne TV-seerne har fallet begynt å komme. Både i 30-39 og 40-49 år har fallet vært på rundt 13-14 prosent i konsum over to år.

Når vi ser på aldersgrupper, er det flere grunner til det.

Hvis vi ser på snittet for hele befolkningen, faller det ikke like sterkt. Det skyldes at de eldste både ser mye på TV, og utgjør en stadig større andel. Snart er hver tredje lineære seer over 60 år. Og de over 60 har TV-en på hele 247 minutter (!) hver dag. 

Men det er som kjent 20-49 som er den «kommersielle målgruppa».

Og det er de yngste som forteller hvordan framtida ser ut: Vi ser mye på selve TV-skjermen, film og serier, men i større grad via nett, Netflix og andre strømmetjenester.

Likevel er det kanskje for optimistisk å vurdere TV-mediets framtid utfra dagens 20-åringer?

Når dagens 7-åringer vil ha alvorlige problemer med å forholde seg til hvordan en fjernkontroll fungerer.

SÅ ER DET FORTSATT programmer som trekker store seermasser. Farmen er og blir en sikker suksess for TV 2, med 1,2 millioner seere på finalen rett før jul. 

Eksklusive rettigheter til store sportsarrangementer gir også gode seertall for direkte TV.

Men bak det store fallet i konsum ligger selvsagt at det jevne TV-program - de seriene, nyhetssendingene og humorprogrammene vi ikke får pressemeldinger om - jevnt over får stadig færre seere. 

Noe som betyr stadig mindre «varelager» av potensiell reklametid.

For store merkevareannonsører og lanseringer leverer TV-reklame fortsatt effekt, og etterspørselen er der.

Men kanalene klarer rett og slett ikke å levere nok seere.

Og for å tjene like mye penger, har svaret i år blitt å skru opp prisene på lineær TV-reklame.

OM DET ER EN god og fremtidsrettet strategi for en mediekanal som på et eller annet tidspunkt også vil få en reklamesmell, vil tiden vise.

Her skiller MTG/TV3 seg på mange måter ut, med sin «hybride» TV-strategi. Ja, MTG har også et godt betalprodukt i Viaplay. Men i motsetning til Discovery og TV 2, som tar betalt for all strømming og nett-TV, gir MTG bort det meste av egenrpoduksjoner gratis og reklamefinansiert på Viafree. 

Slik bygger de volum – og varelager. 

Jeg tror det er en retning som blir vanskelig for TV 2 og Discovery å se helt bort fra, når både TV3 og NRK gir bort så mye innhold gratis. 

Hvis målet var å se den episoden av Farmen eller Helt perfekt du gikk glipp av, er det mulig med for eksempel opptak i dekoderen.

Det gir ingen merkostnad, men er langt tyngre enn det ville vært å bruke TV-kanalens app eller nettside. Sistnevnte er best for seeren - og ville dessuten gitt en direkte digital relasjon til kunden. 

EN SLIK RELASJON og volum på nett-TV blir dessuten desto viktigere fram mot 2018, når den nye TV-målingen vil samle lineært TV og strømming i ett seertall.

I mellomtiden blir det spennende å se hvilke kreative fortellegrep TV-bransjen vil bruke for å fortelle om egen utvikling framover.

Seertallene er en så fragmentert og omfattende materie at det alltid vil være mulig å peke på et eller annet lyspunkt.

Men én svale gjør som kjent ingen sommer.

Og for lineært TV går det bare en vei akkurat nå:

Bratt nedover, i full fart.