– Hvis «Ex on the Beach» hadde blitt sendt i fjor kunne konklusjonen vært at det ikke var noe behov for en sesong to

•  Stian Lindås, formann i styringsgruppen for den norske TVOV-målingen og Research Manager i Discovery. 

Det er på tide å gjøre opp status etter nærmere ett år i normal drift av den nye TVOV-undersøkelsen. Etter fem år med forberedelser rullet vi fra 1. januar 2018 ut -sammen med Kantar Media- en av verdens mest sofistikerte mediemålinger. Visjonen vår er å måle alt videoinnhold, overalt til enhver tid, i det norske markedet. Det er ikke snaut. Vi er ikke i mål, men jobber kontinuerlig med å innlemme så mye videoinnhold i undersøkelsen som mulig.

Nordmenns måte å konsumere levende bilder på er i stadig endring. Det er det ingen tvil om. Utviklingen går i høyt tempo blant de aller yngste, og de litt opp i årene har faktisk begynt å transformere i høyt tempo de også. Faktisk har nordmenn aldri konsumert mer levende bilder enn vi kommer til å gjøre i 2018. Andre undersøkelser enn TVOV-undersøkelsen har tidligere vist at vi konsumerer så mye som fire timer levende bilder hver dag (237 minutter, P15-79 år).

Når man jobber som researcher i en TV-kanal dukker stort sett alltid det samme spørsmålet opp i sosiale sammenhenger. Hvordan måler man egentlig hvor mange som ser på TV?

Svaret har forandret seg radikalt de siste 20 årene. Hovedfokuset, inntil vår nye TVOV-undersøkelse var på plass 1. januar, var den store skjermen. På tidlig 90-tallet benyttet man sporadiske dagbokundersøkelser i norske husstander til selvrapportering av konsum på den store skjermen. I 1992, i forbindelse med lanseringen av TV2, installerte man bokser i utvalgte norske husstander for registrering av TV-seing.

Det tar også vesentlig lengre tid å besvare spørsmålet over i en sosial setting nå enn for ett år siden. Mens jeg i 2017 trengte to snitter i en barnedåp for å gi en enkel beskrivelse, ville jeg i år ha trengt 3-retteren (og deler av avec’en) i et bryllup for å gi en god forklaring på det samme. Jeg forklarer det derfor her, så slipper vi å bruke middagen i neste bryllup til å prate om TV-målinger.

Et stadig mer fragmentert mediekonsum krever stadig mer raffinerte målemetoder for å klare å gi en presis beskrivelse av folks konsum. Det er brukerne av TV og online video som er premissgivere for løsningen vi i Styringsgruppen for de norske TVOV-målingene endte opp med. Under finner du en enkel illustrasjon av teknologiene vi benytter for å måle det vi i vår visjon har satt oss som målsetting.

Men hva mener jeg egentlig med økt fragmentering i dette tilfellet? Som dere kan se av skissen over har hovedfokuset vårt endret seg fra kun å måle den store skjermen, til å i tillegg måle PC/MAC, nettbrett og smarttelefon. Stadig økt andel seing på mobile enheter gjør at vi også ønsker å måle både det som skjer hjemme og det som skjer utenfor hjemmet.

Mens målingen tidligere var begrenset til måling av broadcasted innhold på stor skjerm, kan vi nå skille mellom broadcastet og online distribuert innhold på alle skjermer. Videre har vi også mulig til å måle hva som er publisert lineært og on demand (VOD). Det banebrytende i TVOV-målingen er at vi nå har alle disse tallene tilgjengelig i samme undersøkelse.

Det gjør at vi kan få et totalbilde av norske seervaner. Og nå har jeg kommet til den morsomste delen. Under vil jeg gi deg flere eksempler på output fra den nye undersøkelsen; hent deg en kopp kaffe og len deg tilbake.

At TV-seingen faller dramtisk er først og fremst sant for lineært innhold. Det er også store variasjoner mellom sjangre. Lineærsendt drama faller markant, mens sport og nyheter faller vesentlig mindre. Under ser du nå hvordan vi er i stand til å stable online konsum målt i minutter per dag på toppen av lineært konsum. Dette demmer opp for noe av fallet, men gir på langt nær det hele bildet av hvor alle lineærseerne har blitt av. Til høyre i bildet ser du hvordan online konsumet fordeler seg på ulike skjermer. Det er verdt å merke seg at den største andelen av online konsum faktisk finner sted på den store skjermen.

La meg gi et eksempel fra Discoverys seersuksess denne høsten, «Ex on the Beach». Til venstre i bildet under finner du seerstrukturen for de som har sett programmet lineært, og de som har sett det på Discoverys strømmetjeneste «Dplay», samt totalen. Denne sammenligningen gir oss verdifull informasjon vi ikke hadde tidligere, ikke minst med tanke på reklamesalg og treff i målgrupper. I midten finner du en stabel for rating på programmet og til høyre ser du hvordan seingen fordeler seg på de ulike skjermene.

Inntil 1. januar har vi kun vært i stand til å reapportere ut rating for det blå, oransje og grå området. Hvis «Ex on the Beach» hadde blitt sendt i fjor kunne konklusjonen vår vært at det ikke var noe presserende behov for å starte arbeidet med en sesong 2. Siden vi i 2018 kan ta med VOD-tallene i analysen blir konklusjonen en helt annen.

I tillegg til å gi oss nye og spennende analysemuligheter for redaksjonelt innhold, ligger også mange kommersielle analysemuligheter i den nye undersøkelsen. Vi kan nå fange opp spoter avviklet på tvers av lineært og on demand, og rapportere samlede nivåer for Target Rating Points (TRP) og dekningstall. Trading fra TVOV-undersøkelsen basert på samlede data for lineær og VOD jobber de kommersielle TV-husene med å kunne tilby til markedet. Her er et eksempel på en sammenstilling med total TRP på tvers av lineær og VOD.

Jeg har spart rosinen i pølsa helt til slutt. Som nevnt er ikke måling av TV-husenes strømmetjenester nok til å forklare hvor det har blitt av alle de lineære seerne de siste årene. Vi har gjennom våre målesystemer observert at nordmenn under 50 år bruker omtrent en time hver dag til å konsumerne innhold på den store skjermen som vi ikke vet hva er. Vi har antatt at mye av dennen seingen kan tilskrives tjenester som Netflix, HBO og YouTube, men vi har ikke vært i stand til å måle den eksakt med tilgjengelig teknologi.

Dette har vi nå mulighet til. Fra 1. novemer tilgjengeliggorde Kantar tall for disse tjenestene i undersøkelsen, foreløpig kun innad i husstanden på alle skjermer.

Det er ikke tvil om at disse konkurrentene har tatt et stort jafs av nordmenns tv-seing de siste årene, spesielt blant de yngste. Sammenligner man konsumet direkte mot TV-husenes egne strømmetjenester ser de også ut til å ha en sterk markedsposisjon. Til syvende og sist er dog primærmålet vårt at innholdet treffer flest mulig mennesker. Legger man sammen konsumet på våre lineære kanaler og strømmetjenester klarer vi fortsatt å bite godt fra oss i møte med utenlandsk konkurranse.

Analyse i TV-bransjen har aldri vært så spennende som nå. Vi har utviklet et av verdens mest avanserte målesystemer. Vårt nye målesystem omtales av eksperter verden over som «The Norwegian Model», og vi er i stand til å forklare og dokumentere mer og mer av utviklingen i TVOV-markedet. Mange land ønsker å replikere hva vi har klart å få til her hjemme.

I mellomtiden fortsetter vi i den norske Styringsgruppen å alliere oss med nye samarbeidspartnere. Vi jobber målrettet med å nå visjonen vår. Siste nytt er at Schibsted har kommitert seg til undersøkelsen, og vil rapportere ut tall for sine strømmetjenester i veldig nær fremtid. Vi går en spennende TV-fremtid i møte, på alle mulige måter.

Og en aller siste kommentar til deg som sitter i lunsjen og snakker om at verken du eller noen av de du kjenner ser på TV lenger – tenk deg om! Denne er fra vår samarbeidsparter Thinkbox i London: TV is not dead, it’s having babies.