Rekord-digitalisering er ikke nok

For å løse de akutte problemene, må selvsagt mediene ha en redningspakke. Bortfallet av inntekter bør ikke kompenseres med tilsvarende permitteringer i redaksjonene. Ved siden av pandemien er risikoen for det man kaller infodemic - rask spredning av falske nyheter - svært stor: Internasjonale studier viser at falske nyheter om korona sprer seg langt mer enn rettelsene av disse nyhetene. Da trengs troverdig nyhetsformidling mer enn noen gang.

Samtidig har aldri mediene og særlig lokalavisene, hatt en større mulighet til å endre forretningsmodell og fornye kontrakten med lokalsamfunnet. Begge deler vil være vesentlig for å overleve på sikt.

Først digitaliseringen, her er utgangspunktet todelt:

• Koronakrisen har gitt oss digitalisering på speed.
• Bortfallet av annonser gjør at avisene for alvor må se på forretningsmodellen. Rett nok vil mange annonsører komme tilbake når markedet normaliserer seg, men hvor mange vet vi ikke. Vi står foran det største fallet i brutto nasjonalprodukt siden krigen, så markedet blir ikke likt etterpå.

På litt lengre sikt når det verste sjokket over krisen går over, må næringslivet tenke fremover. Noen stikkord er å bli mer digital, tenke mer bærekraftig og øke innovasjonstakten. Flere må kutte noen tjenester for å konsentrere seg om kjerneoppgaver og eventuelt nye satsingsområder.

For lokalavisenes del er hyppige papirutgaver en tjeneste som etter hvert kan kuttes. Kjerneoppgaven for et medium er nyheter produsert i en forpliktende kontrakt med leseren. Forbruk av papir er en måte å få ut nyheter på, ikke en kjerneoppgave i seg selv.

Hvis vi tar utgangspunkt i en mindre lokalavis, så brukes i dag mye av abonnementsinntektene til aktiviteter knyttet printutgaven: tilpasse innhold til avissider, ombrekking, trykking, distribusjon, kostbar software og påfølgende etterarbeid med alle som ikke har fått avisa, er noen stikkord.

Så vet jeg at også nettaviser må ha en løsning for brukerbetaling, men kostnadsbildet bør være helt annerledes. Hvis ikke har noen sviktet fundamentalt et sted.

Mitt forslag for de minste avisene er å gå radikalt til verks: begynn å planlegge for en tid der 70 prosent av annonseinntektene er borte. En avis som Alvdal midt i væla/Tynsetingen tar 175 kroner pr måned i abonnement for en ren digital utgave. Det er mer enn mange lokalaviser tar for et komplett-abonnement som inkluderer minst en printutgave i uka. Og de økte med over 100 “eksemplarer” siste halvår i 2019.

Jeg tar som utgangspunkt i at lokalaviser ikke trenger å ha en høy andel svært rabatterte abonnenter, men har en stor grad av lojale lesere. Klarer du 2700 abonnenter som betaler et snitt på 150 kroner, så har du knappe 5 millioner før pressestøtte på minst 0,5 millioner. Det rekker til en skrivende redaktør, to journalister og noe frilans. Forutsetningen er at andre tjenester ikke koster det hvite ut av øyet. Og forutsetningen er at avisen har sagt endelig farvel til print. Alle annonseinntekter forsvinner ikke, men jeg har holdt det utenfor for å illustrere mulighetene hvis man går drastisk til verks.

Det er et tenkt eksempel basert på de mindre lokalavisene. For de fleste vil nok overgangen være gradvis kutt i printutgaver - slik vi leser om - før de blir heldigitale. Men eksemplet er ikke mer tenkt enn at vi altså har aktører i Norge som har vist at det er mulig å ta 175 kroner i måneden for lokale nyheter, uten å sende ut en printutgave hver uke. Så er det selvsagt lettere for en nykommer å si at ‘dette er hva du får for disse pengene’, mens en en tradisjonell avis skal forklare hvorfor folk ikke lenger får en papiravis, men må betale det samme som før.

Modellen over vil også innebære kutt i redaksjonen for noen (men slettes ikke alle), så en ny tilnærming til hva man skriver om og ikke, er også avgjørende. Jeg tror det er mulig hvis det skjer i all åpenhet og med en fornyet kontrakt med leseren, noe tilsvarende den mange av oss har fått til Medier24. Vi fulgte med interesse da mediet startet, og har fulgt de fra å være fornektere av brukerbetaling til å innføre nettopp brukerbetaling. Og vi fulgte med på reisen, registrerte oss og ble betalende medlem som det heter her. Og siden vi er entusiaster, aksepterer vi at noe innhold er gratis, særlig meningsstoffet.

Under to redaktører har Medier24 klart å opprettholde en kontrakt med leseren, der budskapet har vært: Får vi mer pæng, så blir det flere folk i staben til å lage et bedre produkt. Ikke nødvendigvis flere saker, men bedre saker. Det blir tydelig at min skjerv hver måned er viktig for kvaliteten på nyheter jeg er opptatt av.

Det bør være sånn for alle lokalaviser. Kontrakten med leseren må fornyes, slik også medieprofessor Jeff Jarvis utdypet i sin blogg nylig. Den begynner med at avisene kommer seg ut til leserne, vet hva som rører seg og er transparente om egen drift. Da må for eksempel leserinntektene primært gå til å lage innhold.

En fornyet leserkontrakt kommer ikke av seg selv, men krever et oppgjør med egne arbeidsmetoder og ofte pålagte strategier knyttet til hyppige publiseringer, der bla kvantitet er blitt forvekslet med kvalitet. Leserkontrakten handler også om å bry seg om lokalmiljøet, det må bety noe at avisa er der: Lokalsamfunnets problemer skal løses, ikke bare refereres til. Dette kan man enkelt gjøre uten å gå på kompromiss med journalistiske idealer. Forsøk i norske medier med deltakende, løsningsorientert journalistikk (inspirert av henholdsvis public journalism og konstruktiv journalistikk) viser at dette er mulig. Vi var for noen år siden fire aviser som lot oss inspirere av public journalism og så hvordan dette forandret kontrakten med innbyggerne og gjorde avisene langt mer relevante.

Da har man også tilstrekkelig troverdighet når det er nødvendig med tøff, kritisk journalistikk fordi redaksjonen fremstår som en genuin vaktbikkje og ikke ei irriterende gneldrebikkje.

Digitalisering alene løser ikke utfordringen, for som med papiret, snakker vi da bare om hvordan innholdet finner veien til leseren: Logistikk er ikke journalistikk. Men med god leserkontrakt kan lokalavisene ta tøffe valg om veien videre og stå krisen av - det er jeg sikker på. Det er derimot ikke sikkert avisa di har tid til å vente på at alle annonsørene dine har råd til å kjøpe annonser igjen.