NRK-toppene møtte kritikerne: – Gått ut på dato før ideen settes i verk

– Hvis jeg kan fyre av en fanesak i første setning, håper jeg NRK kan bestille noe gøy litt oftere, sier Henrik Hildre. 

Torsdag kveld arrangerte Medier24 panelsamtale på Litteraturhuset, som en del av Hva nå, NRK?-prosjektet, som har gått siden i høst. 

Se opptaket lengre ned i saken.

Kringkastingssjef Vibeke Fürst Haugen og strategidirektør Jørgen Heid møtte kritikerne og diskuterte mediemangfold, hvordan nå de unge og nyskapning. 

Henrik Hildre er kommersiell innholdsansvarlig i Egmont People, og var med i delen av samtalen som handlet om å nå de unge. 

– Får opp ting du aldri ville bestilt

Han jobbet tidligere i NRK og var med å bygge opp 4ETG og NRK Super på YouTube med FlippKlipp.

– Det som var fantastisk med de to prosjektene, som jeg håper at NRK kan gjøre mer av, er rett og slett å si til en gjeng og si «prøv å finne på noe gøy som treffer den målgruppa. Dere har et halvt år».

Han ler og legger til at den implisitte beskjeden i så fall er «Ellers får dere ikke jobbe mer, hvis ingen ser på». 

–Det ligger jo i kortene, på en måte. Så får man full tillit, lager mye – også mye som blir ordentlig dårlig. Men når du har en god gjeng med en tydelig målgruppe og støtte fra NRK, så får du også opp ting som du aldri ville ha bestilt, sier Hildre til de to NRK-sjefene.

– Hvis man skal gå hele kjeden opp til dere to, som jeg tipper ikke er alle ideer, så har den gått ut litt på dato før den kommer ned igjen til systemet og skal settes i verk, avslutter han.

– Det er ikke sånn innhold mot ungdom funker. 

– Skulle tatt seg ut

– Det er veldig bra at du sier det, svarer Haugen. 

–For det er jo en oppskrift, selvfølgelig, det skulle tatt seg ut om det var oss eller noen andre som sa «hva om vi gjør noe sånt for 15 åringer?», sier Haugen.

– Det er jo mye, mye bedre at de som er tett på og som kan noe om det, gjør det, fortsetter hun. 

Jørgen Heid utdyper: 

– Vi setter også ut bestillinger, eller «behov», som kan være formulert som du sier – treffe unge gutter, fra de er 12 eller 14–15 år, sier han, og legger til:

– Noe av det vanskeligste å få til, det vet jo du også, sier han henvendt til Hildre.

Heid trekker fram at de har formuleringer av typen «finn på den beste og morsomste måten å nå en vanskelig målgruppe på».

– Og så endrer vi jo på det underveis og prosjektet utvikler seg også underveis, sier han. 

Og kommenterer poenget om at det kan ta lang tid fra idé til prosjektstart: 

– Så er jeg egentlig enig med deg, men det hørtes ut som det tok en tre-fire års tid å få grønt signal for ideen.

Verdien av tett kontakt med publikum

Hildre sier hans nåværende bedrift har sendt inn forslag til NRK. 

– En ting er behovsmeldinger, og i vår bedrift har vi også sendt inn forslag, sier Hildre

– Men det er også det med å sette noen i gang, på en måte, og at de finner ut av det mens man jobber. Det kan man ikke gjøre i hele NRK, det sier seg selv, fortsetter han.

– Men når man jobber på sosiale medier og er i tett kontakt med publikum, finner man ut løsninger man ikke ville klare å sammenfatte i en PowerPoint man leverer til NRK. 

I siste del stilte Medier24s debattleder, Kristine Sterud, et spørsmål til om prosessene. 

– Det er først en bestilling, så må man pitche så må man på møte, så må man bestemme seg, og så er det kanskje en pitching til, og på et tidspunkt får man et ja eller nei. Hvordan hindrer dere at kreativiteten, i en sak eller i en serie, ikke visner underveis? 

– Vi kan helt sikkert bli raskere, bare så det er sagt. Flere har nevnt det og det er sikkert noe sant i det, medgir Heid. 

– Litt av grunnen til at det tar lang tid, er at vi må sikre at vi klarer å sette sammen den totale pakken som svarer på oppdraget og at vi får den beste ideen fra ulike tilbydere. Men vårt mål er å være tydelig på hva vi ser etter, og å svare raskt på det som kommer inn. 

Heid sier NRK går inn i utviklingsløp og investerer utviklingspenger underveis.

– Og så er det sånn at vi må utvikle og vi må ha flere ideer enn vi klarer å realisere, for det andre ville vært veldig, veldig skummelt. Vi må ha et overskudd av ideer, og da blir det litt lengre prosesser, og noen vil ikke føre fram, dessverre. 

Artikkelen fortsetter under videoen

I panelet satt også sosiale medier-ansvarlig i Dagens Næringsliv, Eirin Larsen.

Hun forteller at da hun selv jobbet i NRK, hadde kringkasteren altfor mange kontoer. De bestemte seg for å legge ned flere av dem, noe hun mente var riktig. 

– Så har jeg pekt på noen enkeltbeslutninger som jeg mener er feil. Fordi de kanalene var for verdifulle for NRK, og NRK klarer ikke å fylle av det tomrommet som det, man etterlot seg da man forsvant. 

– Hva mener du de skulle beholdt? spør debattleder Kristine Sterud fra Medier24. 

– Du nevnte jo unge gutter. Instagram-kontoen til NRK Sport var helt unik, for eksempel. Der var det masse unge gutter. Og jeg har pekt spesielt på Supernytt på TikTok. 

Storesøsterrolle

Larsen understreker at TikTok er det mest problematiske av alle sosiale medier. «Av sikkerhetspolitiske grunner, av personvernmessige grunner, og fordi algoritmen er i særklasse skadelig»

– Men at kanalen er så ekstremt problematisk, er hovedgrunnen til at man hadde trengt NRK der. 

Hun mener det er behov for «storesøsterrollen» hun mener NRK Supernytt reelt hadde. At det ble stilt spørsmål der, som ville blitt avvist på Facebook-sidene til NRK, fordi de handlet om noe annet enn det NRK ville snakke om. Mens kommentarfeltene på Tiktok var helt annerledes.

– Unger som så innhold som var mildt sagt urovekkende, fikk møte NRK, kunne stille spørsmål. De henvendte seg til NRK, ofte i en veldig sårbar situasjon. Og NRK var der og svarte. Det er så ekstremt verdifullt. 

– Mistet kontroll

Kringkastingssjef Haugen starter med å svare overordnet om NRKs valg om å legge ned enda flere sosiale medier-kontoer. 

– Jeg vil si det er ganske modig og dristig, så får vi jo se hvordan det går, begynner hun.

– Vi startet for tre-fire år siden, å se på hva er det som skjer med tredjepartsplattformene, de store internasjonale tech-gigantene med helt ubegrensede ressurser. De har enorm makt. 

På det tidspunktet hadde NRK flere hundre kontoer. 

– Vi så veldig fort at vi mistet kontroll, også på innholdet vårt. Vi ble avhengig av sosiale medier og tredjepartsplattformer. Og da sa vi at «nå skal vi redusere ganske dramatisk vår tilstedeværelse, og hente publikum hjem til egne plattformer». 

Ble oppfattet som idiotisk og naivt

NRK ønsker å ha en direkte relasjon til publikummet, påpeker Haugen. 

– Før kunne et ungt menneske bruke NRK-innhold på en eller plattform, og ikke vite at det var NRK som var avsenderen. For oss er det viktig å ha den relasjonen for å kunne gi tilgang til hele bredden i oppdraget.

Hun skyter inn at Medietilsynet hadde besøk av de europeiske medietilsynene i juni.

– Da fortalte jeg om denne strategien og opplevde at fra salen at noen nok synes det er en veldig idiotisk og naiv strategi, sier hun, og fortsetter.

– Men vi tenker at med vår helt særegne posisjon, vårt særskilte oppdrag, kan vi faktisk eksperimentere mer enn noen andre mediehus i Norge kan gjøre. Vi kan få erfaringer, og dele det med den norske mediebransjen etterpå. Er det mulig å gjøre seg mindre avhengig av de store tech-gigantene? Vi er i hvert fall villige til å teste det ut!

– Hvordan går det med det?

– Nå skal Jørgen få overta, sier Haugen til latter fra salen. 

Lære av Facebook-erfaringen

Heid sier bildet ikke er så svart som det blir framstilt, og påpeker at 60–70 prosent av unge bruker NRK hver dag. 

– Med drama for unge for eksempel – Lik meg sesong 6 – den har hver fjerde ungdom i Norge sett – vi kan ikke gi opp kampen om at de skal bruke norske medier.

Heid påpeker også at NRK er relativt små på Tiktok.

Larsen innvender at det ikke rimer med forklaringen de har gitt.

– Dere forklarer TikTok-exiten med at man ikke vil være med på å bygge opp TikTok. Selv om man er så små?

– Men vi må lære det vi gjorde med Facebook for 15 år siden. Det var heller ikke et nettsted for nyheter. Det var det vi som gjorde, norsk mediebransje bygget opp Facebook til å bli et nyhetssted. Vi må smake på det nå, når vi må trekke oss ut og blir nedprioritert av algoritmene. 

– Du nevnte jo mye i disse dramaseriene. Men hvordan når dere unge med nyheter?

– De kommer jo direkte til NRK og bruker nyheter der. Og vi utvikler nyhetstilbudet vårt, som å bli mer visuelle, vise mer av bildet, konstruktiv journalistikk, sier Heid. 

– Og så har vi nyhetskontoer på sosiale medier, som Snap. Vi bruker det for å vise fram og peke tilbake til NRK. Og for å lære ung fortellerstil. De som vokser opp nå er jo de første som vokser opp med ordentlig svære, ikke-redaktørstyrte medier. Men vår jobb er å kjempe for de redaktørstyrte mediene.

– Avgjørende for å lære opp ungdom

Larsen plukker opp parallellen til Facebook.

– Ja, vi burde aldri gått på Facebook, noen av oss, begynner Larsen.

– Men der vi er nå, mener jeg NRK trenger å være på Tiktok. Fordi den har en så fremtredende posisjon, det er så mye som spres der, den er avgjørende for å lære opp ungdom om påvirkning og desinformasjon. Derfor laget jo også Faktisk.no konto på Titktok nå, sier Larsen.

– Og så er jo ikke NRK-kontoen sletta. Så det er alltid mulig å evaluere hva man hadde og hva man mistet. For å bygge opp like gode dialogmuligheter på nettsiden – dere har i hvert fall ikke disse løsningene i dag.

– Vil det noensinne være aktuelt å gå tilbake til Tiktok.

– «Noensinne», det er litt drøyt å svare kategorisk på det. Men ikke sånn det ser ut nå, sier Heid.

– Men vi er også på Tiktok, vi har kontoer som skal vise fram innhold, med tydelig henvising til å komme tilbake til NRK. Der er det også dialog og kontakt med de unge som er på Tiktok, sier Heid.

– Så har vi gradvis bygget opp mer dialog på egne plattformer. Ikke i nærheten av det andre har, men det er nettopp det vi må gjøre. Gå stegene som gjør at vi klarer å lære, og bygge opp det som er bra med de plattformene. 

Har du tips til denne eller andre saker? Kontakt oss på: tips@medier24.no