- Det norske mediebildet har aldri vært mer perfekt for en tydelig nisjeavis, som nå. Er det to ting vi nordmenn snakker om hele tiden, så er det skatten og været. Og det er kun skatten vi kan gjøre noe med.
Det sier Jarle Aabø til Medier24. Han er en av tre initativtakere bak nettavisen denfarligeskatten.no, som ble lansert denne uka.
De andre to er Ole Eikeland og Niels Ruben Ravnaas.
Og disse tre har etterhvert mye til felles: Det ene er at de nå driver med PR, i henholdsvis Informasjonsrådgiverne Aabø & Co og Eikeland Ravnaas. Samtidig er alle tidligere journalister; med samlet erfaring fra alle de store norske finansredaksjonene og andre medier.
Nå starter de altså noe som i logoen slår fast at det skal være en kritisk nettavis. Der skattesystemet står lagelig til for hogg, og særlig formueskatten, tyder mye på.
Fra start er det nemlig flere artikler om formuesskatten.
Ja, til og med skrivemåten kritisere, i en munter artikkel med tidligere direktør for Språkrådet.
- Det norske skattesystemet er underdekt
- Skatt skal vi ha og skatt må vi ha, men det betyr ikke at alle skatter er like bra. Det er grunn til å hevde at enkelte skatter og avgifter oppleves som farlige, ødeleggende og urettferdige, og derfor er det behov for en kritisk presse også innenfor dette tema, sier Aabø.
- Dessuten er skatt en vesentlig del av demokratiet og mange vil nok mene at det norske skattesystemet er underdekket av pressen, mener han.
- Dere jobber alle tre som PR-konsulenter ved siden av. Men dette skal være journalistikk?
- Ja, selvsagt. Redaksjonen har lang pressebakgrunn fra Dagens Næringsliv, NRK, NA24, Nettavisen, TDN Finans og Økonomisk Rapport. Vi er såpass heldige at vi skal jobbe både med PR og presse og vi vil selvfølgelig være åpne og transparente i så måte når vi produsere journalistikk. Vi skal følge Vær Varsom-plakaten og Pressens Faglige Utvalg er stedet for å etterprøve presseetikken, sier Aabø.
Og som en hyppig klager og PFU-veileder for klagere, slår han muntert fast:
- Jeg gleder meg til vår første PFU-klage. Det kan du skrive!
Lover en tabloid og tydelig journalistikk
De tre PR-rådgiverne og nå også avisgründerne skal altså jobbe på deltid med prosjektet, i hvert fall fra starten av.
Foruten egne bidrag og ideer søker de både tips, innspill, debattinnlegg og kronikker.
Og dette skal de kverne om til tabloid journalistikk:
- Vår journalistiske sjanger vil være minst like tabloid som VG og Dagbladet, fordi tydelig språk og rendyrkede journalistiske problemstillinger er vesentlig i all nyhetsformidling, sier Aabø.
Bak etableringen, foruten det vi kan ane er et savn til journalistikken, ligger altså en analyse av at det er gode tider for nisjemedier:
- Norske medier står foran store utfordringer - og vi tror at nyhetsleverandører som dedikerer seg til spesielle stoffområder har større sjans til å tiltrekke seg lesere - enn breddedekningen som de tradisjonelle og sidrumpa mediene driver med.
- Timingen er god, og vi skal gå sakte fram i Den farlige skatten. Siden det ikke fins noe alternativ så var dette et ledig vindu som vi ønsker å fylle, sier Aabø.
Skal ikke være en kampanjeavis
- Hva skal dette bli - en kampanjeavis mot formueskatten?
- Vi vil nok være varsom med å drive kampanjejournalistikk, slik andre medier gjerne har for vane. Men hvis det er skatteformer med negative sider, så vil vi skrive om alle de sidene ved den skatten.
- Så skal vi selvsagt også skrive om svært positive sider ved skatter - og om skattene som ikke har positive sider, svarer Aabø.
- Men dere har et kritisk utgangspunkt?
- Ja, det kan du si. Men et kritisk blikk skal jo ligge til grunn for all journalistikk. Å være kritisk til det norske skatteregimet, opplever vi som en del av samfunnsoppdraget til pressen.
- Så da er dere mot skatt...?
- Nei - selvsagt ikke. Jo mer skatt, desto bedre er det for velferdssamfunnet. Det er klart. Selv om du for eksempel skriver mye om medier, så betyr det jo ikke at du er mot mediene, svarer Aabø kontant.
- Denne ideen kom kanskje som en videreføring av valgkampen du drev på Facebook og bloggen din mot eiendomsskatten i høst?
- Hehe, jeg drev aldri noen valgkamp. Men jeg har skrevet noe om dette tidligere. Og så kom ideen i en tid der vi mener det er potensial for en slik nettavis.
Starter med lesverdig ofaenisme og bygger ut ved behov
Den tidligere DN-journalist Aabø beskriver videre en ambisjon om å levere «interessevekkende journalistikk», som folk gjerne humrer litt over.
- Det skal bli et lesverdig produkt, det blir litt den ofaenismen som vi brukte mye i DN tidlig på 90-tallet. Og så skal vi være tabloide og tydelige i formen, sier han.
De tre avisgründerne skal altså gjøre dette på en eller annen prosent deltid, med Aabø som ansvarlig redaktør.
- Hvor mye vil deltid si - en halv stilling hver?
- Vel, jeg kommer til å jobbe det som det er behov for. Min arbeidsuke er ikke 40 timer og har vel aldri vært det. Jeg glemmer jo aldri første sommeren jeg var i Dagens Næringsliv og lokalene var tomme halv-fire. Det viste seg at det var sommertid...
I starten er det altså bare disse tre. Hvis trafikken og inntektene tillater det, kan det bli aktuelt med flere. Og frilansere er de allerede på jakt etter.
- Hvis vi trenger folk, så fins det tusenvis av dyktige journalister som enten er i pressen, eller er blitt avviklet av sluttpakker, som vi kan dra inn i prosjektet etterhvert. Men for å sikre at det kommer opp å gå, så skal vi gjøre det selv i første omgang, sier Aabø.
Har ambisjoner om tydelig merking
Inntektene skal komme fra både sponsing, innholdsmarkedsføring, bannerannonser og andre inntekter..
Også her har de beskjedne grunderne ambisjoner om å være tydelige:
- Hvis vi driver med content marketing, skal vi merke det langt tydeligere enn norsk presse har gjort i en periode. Vi kommer til å være veldig transparent og gjennomsiktige - det er målet vårt!
- Hva med deres rolle som PR-rådgivere - hvordan vet vi hvilke bindinger dere kan ha til de dere skriver om?
- Hvis vi har en sak der det blir aktuelt, så skal vi ikke bare opplyse om det, men merke langt tydeligere enn vi ser andre gjør det i dag, svarer Aabø.
- Og den kombinasjonen av PR og journalistikk mener dere lar seg kombinere?
- Ja, det skal gå bra. Nå er vi også så heldige at Esten O. Sæther i Dagbladet har gitt oss mye input på dette - hvis han jobber for Norges Idrettsforbund og kan skrive kommentarer om norsk idrett, så er det en god oppskrift og målestokk for hva som går bra, svarer Aabø.
Og gjentar:
- Så skal vi lage journalistikk som tåler mange runder i PFU!
