Massemedienes tidsalder er forbi. Annonsemodellen går i graven. Det vil ramme alle som lever av reklame og kommunikasjon

• Preben Carlsen er gründer og konsernsjef for Trigger

I 2017 kommer marginaliseringen av mediebransjen til å smitte over til kommunikasjonsbransjen.

Nå er det på tide at begge sider av bordet samarbeider for å komme seg helskinnet gjennom den teknologiske tørketrommelen de foreløpig bare har fått en forsmak på. 

2016 var et sant annus horribilis.

Verden ble angrepet av en serie med negative fenomener som Trump-, Brexit- og Listhaug-populisme, falske nyheter og polarisering av samfunnsdebatten, mens mediebransjen fortsatte å slite med de samme utfordringene som før; sviktende inntektsgrunnlag, vedvarende mangel på innovasjonskraft og nedbemanninger som har gått så langt at redaksjonene nærmer seg en kritisk grense for hva de kan tåle for å ivareta sin samfunnsrolle som sultne vaktbikkjer.

Skal 2017 bli et godt nytt medieår må det endringer til, og det starter som oftest med noen grunnleggende erkjennelser.

For eksempel disse; massemedienes tidsalder er forbi, annonsemodellen går i graven sammen med dem og mediene klarer ikke å finne nye og bærekraftige løsninger alene.

I 2017 vil dessuten konsekvensene av de marginaliserte mediemodellene spre seg til omkringliggende bransjer.

For med en forretningsmodell som fortsatt henter brorparten av inntektene sine fra markedsføringsmetoder som ble utviklet i en tid hvor definisjonsmakten tilhørte bedrifter som hadde råd til å kjøpe seg mediedominans, har det bare vært et tidsspørsmål før også kommunikasjonsbransjen får føle marginaliseringen av mediene på sin egen lommebok.

Nå har den tiden kommet.

Medie- og kommunikasjonsbransjen er som kjent to nært beslektede bransjer, med omtrent like store motsetnings- (redaksjonell frihet versus kommersiell påvirkning) og avhengighetsforhold (markedsbudsjetter er lik annonseinntekter).

Felles for dem begge er at de burde ha sjeldent gode forutsetninger for å forstå endringene i omverden så godt at de evner å utvikle seg raskere enn de fleste andre.

Virkeligheten har dessverre vist seg å være en ganske annen.

For til tross for at medie- og kommunikasjonsbransjen er eksperter på å tolke sitt publikum, har ingen av dem vært i stand til å ta innover seg at digitaliseringen vil endre spillereglene så fundamentalt at også deres egne modeller må skrotes til fordel for nye.

Tvert i mot klamrer de seg fortsatt til håpet om at de en dag vil finne svar som gjør at annonsemodellen vil forbli deres viktigste inntektsgrunnlag i fremtiden.

Derfor bruker mediene brorparten av innovasjonsressursene sine på å utvikle nye annonseformater, mens kommunikasjonsbransjen, og da spesielt reklamedelen av den, ikke gjør annet enn å tilpasse det samme selvskrytende innholdet de alltid har laget til de nye formatene de får servert av mediene – enten de er redaksjonelle eller sosiale.  Det må både medie- og kommunikasjonsbransjen slutte med hvis de skal finne nye og bærekraftige inntektsstrømmer, for dessverre er det lite som tyder på at annonsemodellen kommer til å fungere noe bedre i årene som kommer.

Tvert i mot er vi på vei inn i en tid hvor de som lykkes er de som evner å levere fantastiske brukeropplevelser.

De kompromissløse leverandørene av kvalitet på brukernes premisser.

Schibsted selv uttrykker det godt i sin Future Report 2017:

«When considering the concept of user experience – perhaps the best of all is when things just work smoothly. When you get what you want, when you need it, without any annoying detours».

Dette er god innsikt, men likevel fortsetter medie- og kommunikasjonsbransjen å pushe forstyrrende og selvskrytende annonser på brukerne hver eneste dag.

Annonser som degraderer det redaksjonelle produktet, fremfor å kvalitetsheve det. Som ødelegger brukeropplevelsen, fremfor å gjøre den bedre. Som reduserer både mediene- og kommunikasjonsbransjens posisjon, fremfor å forsterke den.

De fortsetter å pushe annonser som ikke passer inn i en verden som i stadig større grad blir individuelt tilrettelagt. Som ikke passer inn i den virkeligheten som Schibsted, og mange mediehus med dem, selv beskriver som fremtiden. For individuell tilpasning fører nemlig til at vi blir mer bortskjemte, mer kresne og til at vi stiller større krav til at alt vi omgir oss med skal verdiøke hverdagen vår.

Selvskrytende markedsføring gjør det motsatte.

Derfor vil brukerne i enda mindre grad akseptere annonser som er utviklet etter gammeldags markedsføringsmetodikk i fremtiden – uansett hvor programmatisk, målrettet eller personifisert distribusjonsformen av innholdet viser seg å være.

Her må kommunikasjonsbransjen ta en stor del av ansvaret.

For det er nemlig ikke bare de tradisjonelle mediene som sliter med at innholdet som utvikles av de fleste av dagens markedsførere ikke passer inn i en ny virkelighet.

Det samme gjelder for Facebook, medienes store kommersielle forbilde og nemesis på én og samme tid. For selv om Facebook har løst mange viktige teknologikoder er annonsemodellen deres like fullt avhengig av at markedsførerne fyller den med godt innhold som brukerne vil ha.

Det er det få som gjør, noe som fører til at selv Facebook sliter med at brukernes nyhetsstrømmer oversvømmes av kommersiell støy som brukerne opplever som negativ.

Derfor jobber Facebook kontinuerlig for å finne en bærekraftig balanse mellom kommersielt og brukerskapt innhold, men foreløpig har de ikke funnet den.

Mitt tips er at de heller ikke kommer til å gjøre det, før innholdet markedsførerne leverer er utviklet med et helt annet utgangspunkt enn hva de tradisjonelle markedsføringsmodellene legger til grunn.

Nettopp derfor kan et tettere samarbeid mellom mediene og kommunikasjonsbransjen være en viktig nøkkel til å utvikle nye og bærekraftige modeller.

For hvis mediene skal knekke fremtidens markedsføringskoder må de forstå at det ikke bare er annonseformatene som må endres. Det må også innholdet i annonsene, og hvis det skal skje må de gamle strategi- og metodeverktøyene (som de fleste markedsførere fortsatt lærer på skolen) forkastes til fordel for nye som må utvikles, læres, implementeres og forbedres.

Det kommer til å ta tid, men det haster likevel å begynne.

Og det kommer til å gå fortere hvis medie- og kommunikasjonsbransjen jobber sammen for å finne nye løsninger. For det er først når ulike miljøer møtes at nye tanker oftest tvinger seg frem – og de trengs for å få en slutt på de vedvarende og feilslåtte forsøkene på å tilpasse gamle, analoge modeller til en digital tid.

Og det er først når de gamle sannhetene forkastes, og en virkelig satser på nytenkning, at det vil være mulig å gyve løs på den fremtidsrettede delen av jobben.

Det er først da det vil være et reelt handlingsrom for å utvikle nye løsninger, produkter og tjenester som verdiøker brukeropplevelsen og medienes redaksjonelle produkt på en gang.

Løsninger som bygger lojalitet og verdi inn i de viktige brukerrelasjonene. Løsninger som gir bedrifter, som fortsatt blir degradert til en irrelevant rolle som annonsører, den plassen de fortjener for å kunne tilføre viktige verdier i sine målgruppers liv.

Løsninger som er sterke nok til å danne grunnlaget for bærekraftige inntektsmodeller for både mediene og kommunikasjonsbransjen langt inn i fremtiden.

Og løsninger vi sårt trenger for å kunne tro på et godt nytt år for medie- og kommunikasjonsbransjen.