6 medietrender for 2018: Papiret faller videre, radio øker igjen - og strømming vil ikke veie opp for TV-fallet

• KNUT-ARNE FUTSÆTER, forskningsleder i Kantar Media

Det norske medielandskapet og mediebruken har opplevd store og til dels dramatiske endringer i de siste 10 årene.

I 2018 vil færre lese papiraviser, og de norske TV-selskapene vil få ytterligere økt konkurranse fra de globale strømmegigantene. Det blir også spennende å følge hvordan Facebook takler kritikken som kommer fra alle kanter, og hvordan dette påvirker folks mediebruk.

1. Færre vil lese papiraviser i 2018

• Norges eldste mediekanal har de siste årene opplevd en sterk tilbakegang, og møter konkurranse om folks tid og oppmerksomhet fra egne digitale plattformer og internasjonale digitale medier, primært Facebook og andre nettsamfunn.
• Papir er for mange fremdeles den mest foretrukne plattformen for konsum av nyheter, bakgrunn, analyser, annonser, lokalt stoff etc., men under halvparten av befolkningen leser papiraviser daglig.
• Papiravisene har opplevd en sterk og kontinuerlig tilbakegang de siste 10 årene, aviskonsumet er halvert på 10 år. Det er rimelig å anta at den negative utviklingen fortsetter i 2018.
• De offisielle lesertallene blir publisert på Kantar Medias nettsider i mars.

2. Noen magasiner vil oppleve en positiv utvikling i 2018, mens andre vil tape lesere

• Ved høstens rapportering hadde norske papirmagasiner faktisk en svak vekst, og papirmagasinene har ikke opplevd de samme utfordringene som norske papiraviser.
• Jakt/friluftblader og matblader hadde sterkest vekst. Dette viser at magasiner som skriver om tema og nisjer som har høy interesse og i tiden har gode vekstvilkår.
• Det norske magasinmarkedet er veldig sammensatt og består at ulike nisjer og blader med ulik utgivelsesfrekvens som har ulike målgrupper.
• De offisielle lesertallene blir publisert på Kantar Medias nettsider i mars.

3. Radiolyttingen nådde bunnen ved utgangen av 2017, og i 2018 vil lyttingen øke

• Med slukking av det riksdekkende FM-nettet og digitalisering av radiotilbudet ble 2017 både utfordrende og krevende for radioselskapene og publikum. Hele den norske befolkningen har nå fått et utvidet radiotilbud med 30 riksdekkende kanaler og en rekke lokalstasjoner.
• De fem store kanalene fikk i 2017 som forventet færre lyttere, mens de mindre har fått flere lyttere.
• Radiolyttingen vil gradvis øke i 2018 etter som folk skaffer seg digitalt utstyr flere steder hjemme, i bilen, i feriehus etc.
• De kommersielle radioselskapene klarte seg meget godt i 2017, og man kan kanskje forvente en stabil samlet lytting i 2018. De store kanalene vil bli mindre, og de mindre større. NRK som slukket FM-sendingene før Bauer og P4, kan i 2018 håpe på å hente tilbake noen av de lytterne som falt fra i 2017.

• Noen vil anskaffe seg smarthøytalere med stemmegjenkjennelse (voice recognition) i 2018, og man kan regne med økt lytting via nettet og podkast. Men jeg tror ikke disse nye fenomenene vil ha stor betydning for det totale audiomarkedet i 2018.

• Oppdaterte analyser for radiolytting 2017 blir publisert på Kantar Medias nettsider i januar.

4. Lineær TV vil reduseres, mens strømming vil fortsette å vokse i 2018

• Tradisjonell TV-seing via lineær TV ble sterkt redusert i 2017, spesielt blant de under 40 år. Bruk av strømmetjenester fra de norske TV-selskapene, og spesielt fra globale selskaper som Netflix, vil fortsette å øke i 2018.
• De norske TV-selskapene vil møte økt konkurranse fra globale selskaper som Netflix, HBO, YouTube og Amazon som vil spise mer av det totale strømmemarkedet i 2018.
• Til tross for at de nye TV og videomålingene (TVOV) også vil omfatte strømming i 2018, vil tapt seertid på lineær TV ikke veie opp for økt konsum fra strømming. Dermed vil sannsynligvis det totalt målte konsum av TVOV bli redusert også i 2018.
• Årsrapporten for TV-seing 2017 blir publisert på Kantar Media nettsider. 

5. Bruk av digitale mobile enheter og mobilt innhold vil fortsette å øke i 2018

• Stadig mer av den digitale trafikken og bruken kommer fra mobile plattformer. Denne trenden vil fortsette i 2018.
• Det blir interessant å se om mobilbruken etter hvert når et tak, jf debatten om økende avhengighetsutfordringer og uro for at høy mobilbruk har negative sosiale konsekvenser. Jeg forventer at kritikken mot og debatten om skadelige konsekvenser av høy mobilbruk tiltar, og det kan påvirke vilkårene for videre vekst.
• De norske mediehusene har i lengre tid merket den sterke konkurransen fra de store digitale aktørene, og det er ikke noe som tilsier den vil avta i årene som kommer.
• Kantar Media har flere digitale data her. 

6. Bruk av sosiale nettsamfunn med Facebook i spissen, vil vokse i 2018

• Vi vil bruke ulike nettsamfunn til ulike formål i ulike situasjoner, og nettsamfunnene blir mer spisset i forhold til sine unike egenskaper.
• Kritikken mot Facebook både fra myndigheter, politikere, medier og folk flest vil tilta i 2018, og det kommende året kan bli avgjørende for Facebooks fremtidige vekstmuligheter.
• Kantar Media har flere digitale data og omtaler.

Disse medietrendene vil bli fulgt opp av Kantar Media i Medier24 i løpet av året.