Nye målinger fra MBL og TNS: Et steg framover for mediehusene, eller ikke?

• TOR-AKSEL ØDEGÅRD, innsiktsrådgiver i mediebyrået IUM

Mediebedriftenes Landsforening har, med mandat fra sine medlemmer, gjennom årtier hatt ansvar for å gi markedet relevant og solid dokumentasjon til bruk for mediebyråer og annonsører.

Kantar TNS (tidligere TNS Gallup) har nesten like lenge vært fast leverandør av disse målingene gjennom avisundersøkelsen, som en del av Kantar TNS sin Forbruker & Media-undersøkelse.

• LES OGSÅ og se videointervju om den nye målingen: MBL vil ha slutt på lesertalltull og kjøper ny «medieindeks» fra Kantar TNS. Nå blir det én felles valuta for nett og papir

Disse målingene, som danner grunnlag for medievalg og således på mange måter styrer inntektsfordelingen mellom mediene, er under press.

Dette hovedsakelig fordi det blir viktigere og viktigere å måle digitale medier, kombinasjoner off line / on line, og ikke minst å få inn andre, nyere «kanaler» som søk og Facebook.

Den nye målingen vil omfatte lesing av alle avisene og magasinenes print og digitalutgaver, og vil erstatte dagens tre kontrakter: Lesertall for avis som en del av Forbruker & Media, Magasinundersøkelsen og Norsk InternettPanel (NIP) / Scores.

For brukere av dokumentasjonen er det imidlertid ikke viktig at det er en felles kontrakt.

Imidlertid er det særdeles viktig at målingene er korrekte, konsistente og valide, uavhengig av kilde.

Det finnes kun én virkelighet og det er den som skal dokumenteres. På dette området er dagens dokumentasjon ikke god nok!

Vi hilser derfor kalibreringen av de nye ComScore-målingenes nivå inn i Kantar TNS-målingen velkommen.

Grafen til høyre viser hvordan tallene i dag spriker med hundre tusener av personer på fire ulike digitale medier/flater fra tre ulike målemetoder:

Den nye målingen for digitale flater skal ved hjelp av et panel kombinert med tagging skape et multiplattform-tall. Dette er ny og annerledes metode enn tidligere benyttet, og gir et nivå utover de tre målingene som er vist ovenfor.

Det er som nevnt kun ett riktig tall og vårt håp er at denne løsningen bringer oss så nær sannheten som mulig.

Hvem leseren er i form av demografi og alle andre tenkelige og utenkelige målgrupper har vi til nå fått fra NIP og/eller F&M.

F&M vil ha de samme nedbrytningsmulighetene som tidligere, men nå med et kalibrert tall til de offisielle målingene.

Det blir spennende å se hvor vi lander, nærmest nivået til Scores, NIP eller dagens F&M?    

Det er en klar fordel at lesertallene for digitale utgaver blir gjenstand for identiske målinger, både teknisk og intervjubasert. På den måten kan vi også få lesertall for mediehusenes samlede dekning på alle publiseringsplattformer, noe medieplanleggere til nå ikke har hatt tilgang til.

Hvor verdifullt dette blir, er likevel avhengig av hvor dype målgruppenedbrytninger man kan gjøre. Som brukere ønsker vi oss nedbrytingsvariabler som ligger i F&Ms målgruppeskjema, men det er langt dit ennå.

Det er et spennende initiativ å inkludere nettsteder som ikke er omfattet av dagens målesystemer, som Facebook og Google.

ComScore skal gi gjennomsnittlige daglige brukertall for de digitale utgavene. Men hva er «daglig dekning» av for eksempel Google? Søkeord er en viktig del av marketingmixen og det er ikke kommet godt nok frem hva som skal inkluderes her.

Rapporteringen til markedet skal gjøres gjennom en ny medieportal.

Både avistallene for trykte utgaver og NIP / Scores sine tall ligger på slike portaler i dag, men de er svært statiske og derfor ikke mye benyttet.

Dersom det implementeres dynamiske softwareløsninger med målgruppedata - liknende for eksempel Gallup PC - på den nye målingen, har vi tatt et godt steg fremover.

Oppsummert er det fra vår side riktig å slå fast at vi er betinget optimist for ny måling.

Samtidig er det flere ønsker og behov i markedet. Selv om det er signalisert at det også legges opp til videre utvikling i løpet av kommende kontraktsperiode, må ikke det bli en hvilepute.

Til det beveger markedet seg for fort og forventningene til nye løsninger deretter.