I disse dager skal mediebransjen velge nye lesermålinger fra 2018. Vær så snill, ikke surr det til nå

• MORTEN HOLST, gründer og partner i Innocode, som jobber med innovasjon og digital produktutvikling

I disse dager gjør publisistene et valg som kan være avgjørende for mediehusenes digitale vinnersjanser: Målesystemet mediebransjen skal samarbeide om fra 2018.

Riktig valg kan gi bransjen en mulighet til å kjempe mer effektivt og likeverdig mot Facebook og Google.

Surrer de det til, er grunnlaget lagt for videre annonsetap og utarming av bransjen.

Data er den harde valutaen i medieverden.

Hvem vi er, vanene våre, hvor vi bor, hva vi gjør og hvor vi gjør det, omdannes til digitalt gull.

Dataene gjør det mulig for tallknusere og finjusterte algoritmer å plassere oss i riktige segmenter, gjette på behovene våre og gi oss riktige annonser med relevant budskap som treffer oss på riktig sted til riktig tid.

En av grunnene til at Facebook og Google leder den digitale annonsekrigen er at de gir annonsekjøperne helt nye former for innsikt og finsiktede segmenteringsmuligheter.

Det gir annonsørene en ny og etterlengtet følelse av kontroll. De elsker det og vil ha mer av det.

Og de kommer til å få mer av det også.

Nå er det segmentene som representerer verdi.

Å møte den nye konkurransen med prismodeller basert på trafikktall og sidevisninger er som å møte høyteknologiske supermakter på slagmarken med antikvariske våpen.

Det blir blodig. Dette reklameåret har vært nettopp det; blodig.

Overgangen til auksjonssystemer har presset annonseprisene og jekket publisistene noen kritiske hakk nedover verdikjeden.

Bransjen leverer billige visninger til mellommenn som forgyller produktet med verdiøkende data.

I dag kan reklamekjøperen gjerne vite mer om leseren enn avisa som leverer annonsevisningen.

Det finnes fremdeles tradisjonelle annonseselgerne som selger til kunder som kjøper etter den gamle modellen.

De må støtte seg på målinger få har spesielt tiltro til, gjerne med datagrunnlag som passer bedre for historikere enn kampanjeplanleggere.

Publisistene er altså litt bakpå om dagen. Det er ingen vinneroppskrift når konkurrentene gasser på.

Kampen er ikke tapt, men det er nok av utfordringer å ta tak i;

Når bransjen velger nytt målesystem er det et viktig, etterlengtet og helt nødvendig grep for å sikre konkurransekraft og markedsandeler, karre seg oppover i verdikjeden igjen og kaste ut et knippe uønskede aktører fra kampen om førersetet (puh).

Målinger med konsistente resultater alle har tillit til, er imidlertid bare et nødvendig startpunkt. Publisistene må tilby annonsekjøperne data og innsikt som kan konkurrere med det Facebook og Google tilbyr.

Ikke månedlig, ikke ukentlig eller daglig, men sannsynligvis stadig nærmere kjøpernes våte drøm om sanntidsdata.

Publisistene må kjenne igjen enkeltbrukere som veksler mellom ulike plattformer og dokumentere resultater.

Den må tilby adferdsdata på tvers av titler og finmaskede demografiprofiler.

Løsningen må sette bransjen i stand til å gjenvinne anerkjennelse av annonseverdien i redaktørstyrte kanaler og effekten av tilgang til et brandlandskap med troverdighet og tillit.

Som en ikke ubetydelig bonus skal målesystemet aller helst forene innsikt fra papir med den digitale verden og bygge bro mellom publisistenes ulike produkter.

Alt dette og mer.

Mer, fordi bildet er enda mer komplisert og fordi pauseknappen mangler. Utviklingen kommer til å fortsette med hurtigtogsfart, eller kanskje mer korrekt: digital fart.

Ingen venter på etternølerne. Løsningen som designes nå skal altså ikke bare fylle gapet mellom gårsdagens system og dagens krav.

Den må kunne svare på annonsekjøpernes behov i 2018.

I den digitale annonseverden er det en halv mannsalder, minst.

Å treffe her krever dyp innsikt, treffsikker gjetning, visjoner og mot til å tro på disse. Sjansen er stor for at selv bransjens beste tallknusere og strateger vil bomme.

Dermed må løsningen planlegges for fleksibilitet, endring og kontinuerlig forbedring.

Leverandørene som velges må ha evnen og insitamentet for å følge med på datakappløpet som utkjempes.

Konkurransen om annonsekronene kommer til å forbli tøff, ingenting vil endre på det.

Det bransjen kan endre på, er hvordan den møter konkurransen.

Ved å stå samlet om en løsning som tilbyr høykvalitetsdata med høy troverdighet og ved å ta tilbake bransjens kontroll over eget varelager, er det fortsatt mulig å kjempe mot Facebook og Google. Vi som heier på mediebransjens kamp mot Goliat på teknologiske steroider må tro og håpe på at publistene klarer å unngå snublesteiner i dette valget.

I en bransje som ikke helt har ristet av seg siste rest av gamle ideologier, en hang til politikk og kameratslig småkiving, er det jo nok av greier å snuble i.

Jeg håper det blir bra.

Håper.