Det finnes ingen snarvei til godt innhold. Og det er markedsføreres forbannede plikt å lage god kommunikasjon!

• HELENE FRIIS, Head of Digital & Direct Marketing, Telenor Norge Mobil

– Når mye av innholdsmarkedsføringen viser seg å være enkle brosjyretekster med klikkfisketittel er det verd å spørre seg om mediebransjen nå er i ferd med å dra innholdsmarkedsføringen ned i søla, slår Ståle Lindblad i Areca Social fast i sin kommentar forrige uke.

Dette er ikke bare et mediebransjeproblem. Det er vel så mye oss markedsføreres forbannede plikt å lage god kommunikasjon!

På nettet er det stadig mer innhold som oppfattes som støy, og innholdet vi lager må derfor være verdifullt for brukerne. Som en gammel DJ i BBC sa til meg på en studietur i 1991, da jeg fremdeles trodde jeg skulle bli radioreporter: «If you don’t have anything to say – don’t fucking say anything! Play another record!» 

I vår avdeling har vi et mantra (eller en «content marketing mission statement», som det så fjongt heter på fagspråket) som sier at vår kommunikasjon skal være verdiøkende i våre kunders liv gjennom inspirerende og autentisk innhold.

Vi jobber med innholdsmarkedsføring fordi vi har behov for å presentere våre produkter og tjenester på ulike måter, med den hensikt å skaffe oss flere kunder, beholde eksisterende og selge mer. Innhold er en del av marketingmixen og har sin naturlige plass i kunnskapsbyggingsdelen der vi jobber med pull-kommunikasjon, ikke push. Vi har erkjent at kundenes behov for løsninger og klare svar, er viktigere å få frem enn å pushe Telenor-produkter.

Vi må slenge mindre rundt oss med påstander – og heller fortelle om hva våre produkter, tjenester og samfunnsengasjement kan bidra med i folks liv.

Aller helst ønsker vi å la det komme fra kundene selv: Det er langt mer troverdig når en tobarnsmor forteller hvordan familien fikk bedre kontroll på mobilregningen til poden da de gikk fra kontantkort til et tilpasset ungdomsabonnement.

Og det er viktigere å snakke helhetlig om hvordan man kan få bedre innendørs taledekning, enn å pushe tjenesten WiFi Tale fra Telenor. Klarer vi å treffe folks hjerter gjennom et emosjonelt budskap relatert til digital mobbing, er dette mye mer verdifullt enn å fortelle om hvor mange skoler antimobbe-kampanjen vår, Bruk Hue, har besøkt.

Vi har valgt å ansette mye kompetanse direkte i markedsavdelingen, men kjøper også tjenester fra ulike leverandører der vi har behov – enten det er artikler, videoer eller noe helt eget for Facebook. Men det er vi som fagmiljø i Telenor som eier strategien og har ansvaret for å fylle de digitale og sosiale kanalene våre med innhold hver dag, 365 dager i året. Det krever dedikasjon fra oss, og et nært og godt forhold til våre samarbeidspartnere.

Innholdet vårt må fortjene sin plass i all støyen. Vi skal ikke lage innhold for innholdets skyld, heller for lite enn for mye, men det må ha relevans og verdi i folks liv – og i vårt tilfelle være relatert til mobilen og alt som skjer på den. Våre produkter og tjenester har en naturlig plass i svært mange nordmenns hverdagsliv, og om vi kan fortelle hvordan denne hverdagen kan gjøres lettere og mer praktisk, viser det seg at folk gjerne bruker tiden sin på innholdet.

Vi er opptatt av at jobben vi gjør skal ha en positiv effekt på merkevaren. Derfor har vi fra i år innført «liking av innhold» som et nytt suksesskriterium for det vi produserer. Vi er ikke bare ute etter klikk, lesetid, deling, kjøp, etc., men måler også hva leserne mener om innholdet på Online.no, og tech-bloggen Link.no, som er landingsunivers for vår content marketing (om noen skulle lure på hvorfor vi ikke lander folk på telenor.no).

I mars måned svarte 79,8 % av brukerne på Online.no at de likte artiklene de leser, og 41,5 % av dem som har lest en artikkel (450 besvarelser), svarte at de fikk et bedre inntrykk av Telenor etter å ha lest innholdet vårt. Tilsvarende tall for Link.no er 84 % som likte innholdet, og 48,5 % som fikk et bedre inntrykk av Telenor etter å ha lest en av artiklene (888 besvarelser).

Samtidig er også vi underlagt algoritmenes vold – der dårlig innhold rett og slett koster mer enn det smaker å distribuere.

Lager du godt innhold som folk er interessert i å lese, like og dele, bruker du også mindre penger på å spre dette budskapet.

Da nytter det ikke å ta snarveier og ty til klikkfisketitler og lettvint innhold.