Kreativ kommunikasjon eller effekt og resultater? Både og, ikke enten eller

• STIAN LYBERG, styreleder i KOMM og rådgiver i PR-operatørene

I sitt svar på Ole Christian Apelands innlegg i DN 10. desember, stiller Trygve Andreas Tønnesen i Geelmuyden Kiese seg kritisk til videreutvikling av idéer som tidligere har vært brukt med suksess.

Tønnessen etterlyser mer fokus på kreativitet og nyskapning.

Det er å flytte fokus fra målet til virkemiddelet.

• Les Tønnesens innlegg her: At en bransje fyllt av skarpe hoder nedverdiger seg til simpelt idétyveri, er bare flaut

• Les om forrige ukes Gullkorn-priser: Trigger stoppet bryllupet, men prisraset vil ingen ende ta: Tok trippel på Gullkorn-kvelden

Det er selvsagt vanskelig å være uenig i at kreativitet er viktig for kommunikasjonsbransjen. Det er kreativitet og nyskapning som driver bransjen fremover, som gjør at vi strekker oss lenger og sikrer at bransjen ligger i forkant av utviklingen.

Det finnes i tillegg tilstrekkelig med studier som konkluderer med at kreative kampanjer og kommunikasjon også er det mest effektive.

De fremste i dette arbeidet har vært Peter Field og Les Binet, som konkluderer med at emosjonell og kreativ kommunikasjon er langt mer effektiv enn tradisjonell kommunikasjon.

Med andre ord er det ikke noe motsetningsforhold mellom kreativ og effektiv kommunikasjon. Tønnesen hevder i sitt innlegg at konkurranser som Gullkorn må bevege seg fra å være effektivitetskonkurranser til å bli kreativitetskonkurranser.

Gullkorn kommer imidlertid i overskuelig fremtid fortsatt til å fokusere på effektivitet og oppnådde resultater. Det er det to viktige grunner til.

Den kanskje viktigste grunnen er at kommunikasjonsbransjen trenger å synliggjøre verdien av det arbeidet vi gjør, og bredden bransjen representerer.

Det gjør vi best ved å ha fokus på resultatene vi skaper. Vi er en sammensatt bransje, som ikke bare leverer fremragende løsninger for markedskommunikasjon, men også viktig kommunikasjon innenfor en lang rekke andre fagdisipliner.

I dag er vi ikke bare viktige støttespillere for markedsavdelinger og kommunikasjonsavdelinger, men like mye for HR-avdelinger og toppledelse.

Gullkorn er et viktig virkemiddel i arbeidet med å synliggjøre dette, selv om vi fortsatt har et stykke vei å gå før konkurransen for alvor favner hele dette spekteret. Men vi kommer dit.

Den andre grunnen til et fortsatt fokus på effekt er at våre oppdragsgivere betaler oss for å skape forretningsresultater.

Jeg tar for gitt at dette også gjelder Geelmuyden Kieses kunder. I arbeidet med å skape disse resultater er kreativitet et virkemiddel, ikke et mål.

Det betyr ikke at kreativitet og nyskapning ikke vil være et viktig parameter også for Gullkorn. I årets konkurranse var det imidlertid flere arbeider som hevdet seg, som bygget på tidligere arbeid og idéer.

Disse hevdet seg fordi de i større grad kunne dokumentere resultater enn andre arbeider i disse kategoriene. De hadde rett og slett skapt mer verdi for oppdragsgiverne enn arbeidene de konkurrerte mot.

I sitt innlegg hevder Tønnesen litt tabloid at disse vinnerarbeidene er stjålet. Det medfører selvsagt ikke riktighet. Dette er arbeider hvor oppdragsgiver har opphavsrett, og hvor de involverte byråene har arbeidet med å videreutvikle en god og effektiv grunnidé – og gjort de enda mer effektive.

Litt flåsete kan man hevde at de gamle tankene var bedre enn de nye.

Så får det heller være et tupp i ræva for oss alle, som Tønnesen uttrykker det i sitt innlegg. Det skal gjøre vondt når det nye ikke er det beste.

Tønnesen har rett i at kommunikasjonsbransjen fremover må bli flinkere til å utvikle nyskapende kommunikasjon. Vi må også bli flinkere til stolt å vise dette frem for omverden.

Men vi må først og fremst bli flinkere til å vise verdien av alt det gode arbeidet vi gjør. Det er dette vi må være mest stolte av, og det er dette som vil være den viktigste grunnen til at får mulighet til å utvikle faget og bransjen.

Jeg er med andre ord trygg på at vi i fremtiden vil se at de aller fleste av kommunikasjonsarbeidene som hylles og premieres ikke bare er effektive, men også inspirerende, nyskapende og kreative.