Når dårlige råd er dyre: Sigve Brekke og Telenor har ikke et omdømmeproblem, han har et problem

I morgen er det én uke siden Dagens Næringsliv avslørte at styreleder Gunn Wærsted på et tidspunkt i høst hadde bedt Sigve Brekke gå av som konsernsjef i Telenor.

Så skjedde ikke, og hva styret egentlig har ment om det, framstår uklart.

Når styremøtet er ferdig senere i dag tirsdag, vet vi kanskje mer.

Men de kanskje viktigste og mest interessante bitene av dette spillet, får vi kan hende aldri vite noe om.

FORDI DE HAR skjedd i lukkede rom, med hemmelige meldinger og anonyme tips.

Hans Geelmuyden antydet mandag at DN har latt seg misbruke av anonyme kilder, og skrevet en røverhistorie om tilstanden på toppen i Telenor.

Mandag ble det bekreftet at Zynk har jobbet sammen med Telenor. Tirsdag avslørte Finansavisen at også PR-veteran Morten Woldsdal i Leidar Consulting jobber for telegiganten for tida.

Eller kanskje han jobber aller mest for Sigve Brekke?

Ifølge Finansavisen er Woldsdals oppdrag «å hjelpe til med å rette opp Sigve Brekkes image».

HVEM SOM STÅR bak lekkasjene og spinnet som endte med forrige ukes avsløringer i Dagens Næringsliv, får vi trolig aldri vite.

Ikke minst fordi den som kunne ha avslørt det, aldri vil gjøre det: DN har gitt sine gode kilder kildevern, og da kan de vanskelig skrive noe som går på akkord med det.

Det kan være at en erkjennelse av at de kan ha «blitt spilt» vil påvirke nyansene i dekningen framover, men det er liten grunn til å tro at DN på noe tidspunkt vil skrive noe som underminerer deres egen journalistiske bragd.

Å gjøre det blir opp til andre medier og frittalende PR-nestorer; i dette tilfellet en Hans Geelmuyden som sjelden lar sjansen gå fra seg til å framstille konkurrenter som uetiske.

I DENNE BRANSJEN har nok alle et behov for å vaske hendene sine i blant, og få kan med rette kaste den første sten. 

Det er en grunn til at man ofte ønsker å opptre i det skjulte. Og det er all grunn til å tro at det skjer kritikkverdige ting i både næringsliv, politikk og offentlig forvaltning, som allmennheten aldri får innsyn i.

Ofte med hjelp fra den myteomspunnede PR-bransjen. Likevel er mytene ofte verre enn virkeligheten: Ni av ti dager og saker er verken skumle eller hemmelige. Det er unntakene som er problemet. 

Og spillet som nå pågår om makta i Telenor, virker å være ganske unikt i sin art.

Som Hans Geelmuyden sier til Finansavisen tirsdag:

- Hvis Sigve Brekke har engasjert flere PR-byråer og bruker dem aktivt til å argumentere mot egen styreleder, er det ikke bare grovt illojalt. Det er helt uhørt. I løpet av mine 28 år i bransjen har jeg aldri møtt en konsernsjef som har vært i nærheten av å be meg om et slikt oppdrag.

HVIS BARE HALVPARTEN av spekulasjonene til Geelmuyden og Finansavisen stemmer, bør noen hver tenke seg om når denne saken en dag roer seg.

Inkludert en PR-bransje som for alvor bør kjenne på om alt egentlig bør eller kan selges for penger.

Å hjelpe en konsernsjef med å sno seg unna betimelig kritikk, en fortjent tillitskrise og alvorlige beskjeder fra en styreleder i et halvoffentlig selskap, er ikke noe å være stolt av.

Trigger-sjef Preben Carlsen, som rett nok ser lyset hver 11. måned, skrev godt om dette i en kronikk på Medier24 tidligere i år:

«Som PR-rådgiver har jeg selv drillet mangfoldige ledere i teknikker som gjør det enkelt å ro seg unna kritikk, og jeg har lært dem hvordan man kan svare uten å forplikte seg til noe som helst.

Jeg har kort sagt vært en av PR-bransjens fasadebyggere som har hjulpet ledere med å fremstå som perfekte, selv om realiteten har vært en annen.

Det var først for noen år siden jeg innså hvor feilslått en slik tilnærming er, og siden den tid har jeg lagt om stilen.

Fra å bygge falske fasader har jeg gjort mitt beste for å hjelpe mine oppdragsgivere med å bli bedre.»

Og Carlsen oppsummer resonnementet:

– Snakker man sant, oppnår man tillit og troverdighet på en måte som gir betydelig bedre resultater enn en perfekt fasade,.

HVA HANDLER egentlig Telenor-krisen om? Handler den om hvor gode rådgivere Sigve Brekke har? Hva er den viktigste jobben framover?

«Omdømmeekspert» og BI-professor Peggy Brønn sier dette til NTB mandag:

– Selskapets øverste ledelse burde konsentrere seg om å komme gjennom nedbemanningen med omdømmet i behold.

Det er synd å se en BI-professor være så til de grader opptatt av den noe kunstige verdien omdømme, og å redusere styringen av en global telegigant til et spørsmål om hvordan omdømmeskalaen er akkurat nå.

For denne saken handler ikke om PR.

Som pressen har fortalt gang på gang det siste året, og nok en gang denne uka:

Den handler om en konsernsjef som har pyntet på CV-en sin. Mye tyder på at det er mange lik i skapet fra Brekkes tid i Asia, som ifølge DN har fått merkelappen «samfunnsansvar». Og det handler ikke bare om Vimpelcom-skandalen.

Allerede i vår ble det kjent at Telenors datterselskap Dtac, med Brekke i ledende roller, sponset hans egne sønner med millionbeløp til flere prosjekter.

Dette blant mange sponsorater som ifølge Telenor selv var i strid med selskapets retningslinjer.

ET AV DISSE sponsoratene var til en omstridt politistyrke i Bangladesh, som har fått kritikk fra Amnesty og Human Rights Watch for å drive med tortur, kidnapping og voldsutøvelse. 

Telenor ASAs kommunikasjonsdirektør Severin Roald beviser på eklatant vis i tirsdagens DN hva som er forskjell på samfunnsansvar, etikk og rent PR-prat, når han forklarer seg:

– RAB er en del av den lokale politimyndighetene i Bangladesh og vi er klar over at de er omstridt. Vi er helt avhengig av at lokalt politi ivaretar sikkerheten ved kritiske situasjoner og sikrer infrastruktur, men vi deler bekymringene til blant andre Amnesty International og Human Rights Watch, som har vært kritiske til RAB.

Med andre ord: Telenor er klar over at styrkene var omstridt og kan si nå at de «deler bekymringene», men valgte å se bort fra dem.

DETTE ER IKKE et omdømmeproblem, det er et problem.

For å bruke de samme ordene en spaltist på herværende nettsted brukte til overskrift i en spalte om Skiforbundet tidligere i år.

Telenors konsernsjef Sigve Brekke har ikke et behov for å bedre sitt image, han har behov for å rydde opp i problemene og ta ansvar på den måten han eller kan hende styret bestemmer seg for.

Det beste PR-rådet han kunne fått fra egne rådgivere eller eksterne konsulenter ville vært dette:

Å bruke mindre tid og penger på PR, og mer på ledelse og de faktiske problemene selskapet er i.

OG DA HAR vi ikke en gang nevnt det faktum at Telenor-kursen på Oslo børs har stupt med nær 30 prosent siden i fjor sommer.

Under Sigve Brekkes ledelse har Telenors aksjonærer tapt 75 milliarder kroner.

Enhver konsernsjef ville vært bekymret med det som bakteppe.

Og Telenor har åpenbart langt større problemer enn styreleder Gunn Wærsted. Eller imaget til Sigve Brekke.

Det er rett og slett vanskelig å skjønne hvilket annet utfall Telenors problemer kan få enn at konsernsjefen får en lengre juleferie enn planlagt.

Så all ære til alle spinndoktorer som har lyktes i å forkludre et ellers ganske krystallklart bilde.

Men lite heder. Det er nemlig lite å være stolt av.