Hildegunn Amanda Soldal og Helje Solberg forklarer hvordan det har gått når NRK har trukket seg fra flere sosiale medier.
Foto: Kent Olsen / Kristine Sterud
MENINGER:
Derfor er NRK mindre på sosiale medier
«For NRK er det viktigere enn noensinne å nå unge mennesker med nyheter. Hvorfor velger vi da å være mindre til stede på sosiale medier?», skriver Hildegunn Amanda Soldal og Helje Solberg.
NRK har hatt over 500 kontoer på sosiale medier. I dag har vi rundt 20. Over flere år har vi systematisk redusert publiseringen på sosiale medier, hovedsakelig på Facebook, Instagram og X, men også YouTube og TikTok.
I juni 2022 avviklet vi for eksempel Facebook-kontoen til NRK Nyheter, som hadde over en halv million følgere. I 2023 la vi ned Supernytt på TikTok, og i januar ble alle Facebook-kontoene til NRKs distriktskontor avviklet. Snart gjør NRK Sápmi det samme.
Lærdom fra Facebook
Desinformasjon på sosiale medier er blitt vår tids store utfordring. Spredning av falske nyheter er en av de største truslene mot demokratiet, og kunstig intelligens gjør det enda vanskeligere å avsløre.
Vi har lært mye av 20 år med Facebook. NRK har bidratt til å bygge den globale tjenesten, også som et sted å få norske nyheter. I løpet av disse årene har vi opplevd sensur, manglende åpenhet, brudd på personvern og store utfordringer rundt påvirkning og propaganda.
For å konkurrere med TikTok har Facebook endret strategi. Selskapet innrømmer at de i mindre grad enn før viser fram nyheter.
Kommentaren oppsummert:
Det er tre hovedårsaker til at NRK har valgt å trekke seg ut:
1. Manglende åpenhet: Det er viktig for NRK å forstå og få innsyn i hvordan sosiale medier prioriterer innhold. Det gjør vi ikke i tilstrekkelig grad i dag. Manglende åpenhet åpner for misbruk, med blant annet falske nyheter.
2. Manglende kontroll: Avhengighet til sosiale medier svekker vår direkte kommunikasjon med folk – og vår evne til å nå ut med samfunnsviktig informasjon.
3. Gode alternativ finnes: Unge bruker redaktørstyrte medier mer enn mange tror. Vi er i liten grad avhengige av de sosiale mediene. NRK bruker derfor sosiale medier i all hovedsak for å lede brukerne til NRKs egne tjenester.
Også i Norge er nyhetsinnhold blitt mindre synlig. Dette viser at de store plattformene i liten grad bryr seg om medienes samfunnsoppdrag.
NRK vil ikke gjenta historien med Facebook. Vi vil ikke bidra til å bygge TikTok til å bli en nyhetskonkurrent. Redaktørstyrte medier har liten kontroll på synlighet og kontekst i et univers styrt av avhengighetsskapende algoritmer. Det er grunnleggende for vårt demokrati å ha redaktørstyrte fellesarenaer.
Vi vet ikke hvordan kunstig intelligens og teknologiutviklingen vil påvirke mediene. Vi må være forberedt på at de strategiske valgene vi tar i dag, vil måtte endres. Men dersom NRK blir for avhengig av publisering hos tredjeparter, kan vi i ytterste konsekvens miste evnen til å løse oppdraget vårt.
Vi er opptatt av å ha publisistisk kontroll og sikre tilgang til viktige brukerdata. Derfor velger vi nå å konsentrere oss om å bygge lojalitet tilegne plattformer.
Flere stemmer inn i ordskiftet
Sosiale medier skal berømmes for å ha demokratisert ordskiftet og brakt mangfold til den offentlige samtalen. Uten dem ville vi neppe hatt Black Lives Matter eller #MeToo.
Det samme gjelder for Volodymyr Zelenskyjs krisestrategi. Siden invasjonens første dag har han brukt sosiale medier til å gi folk håp i kampen mot Putin og for å holde på verdens oppmerksomhet. Noen ganger er det nettopp sosiale medier som avdekker viktige samfunnsforhold.
Avsløringen av høyere utdanningsminister Sandra Borchs avskrift av en annens masteroppgave kom for eksempel først på X (tidligere Twitter).
66 prosent av de unge leser nettaviser daglig
Å nå unge med god journalistikk har høy verdi for NRK.
Oppdraget vi har fått fra Stortinget, er at tilbudet vårt skal rette seg mot alle som bor i Norge. Vi skal være viktige for hele befolkningen. Å treffe den yngste delen av befolkningen er en utfordring for hele mediebransjen, siden de er oppvokst i en heldigital verden.
I debatten om sosiale medier kan man få inntrykk av at knapt noen under 30 år bruker redaktørstyrte medier.
Dette stemmer ikke.
Tall fra Kantar viser at 66 prosent av de unge leser nettaviser daglig. Ifølge NRKs egne tall sier sju av ti unge at nettaviser på mobil er deres viktigste nyhetskilde. 23 prosent av dem som lytter til Norges største nyhetspodkast, Oppdatert, er under 30 år. Særlig når det skjer store nyhetshendelser kommer unge til oss og får oppdateringen de trenger på TV, radio og nett.
Norske medier nyter høy tillit
Som Kantar-rapporten viser, handler sosiale medier i hovedsak om å ha kontakt med venner, la seg underholde, slippe å kjede seg og oppdage nytt innhold. Dette er sosiale medier gode til å bidra med, og det vil de helt sikkert være også i årene som kommer.
Når det gjelder journalistikk er vår erfaring at unge også er opptatt av dybde. Det er ikke slik at de bare vil ha superkort innhold i TikTok-format. Mange vil lese, se og lytte langt og lenge, bare vi klarer å formidle og engasjere med innholdet vårt. Vår ambisjon er å bli enda bedre til nettopp dette.
I likhet med andre norske medier har vi et godt utgangspunkt. I Norge har redaktørstyrte medier høy tillit. Slik er det dessverre ikke i alle land. Men overalt scorer sosiale medier lavt på tillitsmålinger, både blant unge og i resten av befolkningen.
Vi jobber systematisk med å teste og lære av det vi gjør på sosiale medier.
Et ferskt eksempel er lanseringen av NRK Forklarer på forsiden, der vi prøver ut videoer i høydeformat med Katarina Moneta. Innholdet er laget av samme redaksjon som leverer NRK Nyheter på Snapchat. Redaksjonen har god erfaring med å lage godt innhold til en ung målgruppe.
Nå publiserer vi denne journalistikken først på NRK.no. Etter bare noen uker har vi opplevd en ungandel (under 30 år) på over 20 prosent på noen av videoene. Dette er mer enn dobbelt så høyt som snittet på NRK.no
For NRK er sosiale medier i dag primært et verktøy vi tar i bruk for å nå de delene av befolkningen som bruker oss minst. TikTok og andre sosiale medier kan hjelpe oss med å få unge til å oppdage NRKs innhold, slik at de kan finne veien til alle våre plattformer.
På parti med framtiden
NRKs reduksjon av tilstedeværelse på sosiale medier har vært betydelig. Hva har dette betydd for trafikkutviklingen til NRK.no?
I 2021 kom seks prosent av sidevisningene til NRK.no via sosiale medier. I 2023 var dette tallet på fire prosent.
I fjerde kvartal i fjor falt NRK.no med 2,6 prosentpoeng i daglig dekning sammenlignet med samme kvartal året før.
Det er vanskelig å si hvor mye av nedgangen som skyldes mindre trafikk fra Facebook. Heldigvis er ikke NRK avhengig av Facebook eller andre tredjeparter for å nå ut med innholdet. For oss er den langsiktige strategien viktigst.
Vi skal styrke våre egne digitale plattformer, NRK TV, NRK Radio og NRK.no. Slik vil vi sikre at vi klarer å løse hele oppdraget og være relevante for et bredt publikum i hele Norge, også i fremtiden.
———————————————-
Dette er et debattinnlegg, og gir uttrykk for skribentens mening. Har du lyst til å skrive i Medier24? Send ditt innlegg til meninger@medier24.no.
