Seks sekunder video er best, sier Facebook. Hurra, bør norske nettaviser svare

• ESPEN GRIMMERT, digital markedsfører i Sparebanken Vest

Den internasjonale juiceprodusenten Tropicana er sjeldent flinke til å lage godt videoinnhold til Facebook.

Da de lanserte sin Probiotics juice testet de 6 sekunders videoer mot 15 og 30 sekunders annonser.

Den korte videoen gjorde det beste på alle kriterier, fortalte Facebooks COO Sheryl Sandberg da hun presenterte Facebooks rekordresultater i forrige uke.

6 sekunders varianten løftet merkevarekjennskapen med 16 prosentpoeng, mot 6 prosentpoeng for de lengste filmene. At kort og godt er best er gode nyheter for Facebook, men kanskje i enda større grad for norske annonsører og norske nettaviser?

BT, VG, BA og E24 leser jeg på samme måte som Facebook, jeg skroller nedover en nyhetsstrøm og stopper ved det som interesserer meg. Video gir oppmerksomhet, men de fleste av oss har ikke tålmodighet til å se mange sekunder.

...en av de (litt lengre) reklamefilmene for Probiotics: 

Tropicana Probiotics. 100% juice. 100% amazing. We’ve made it easy to feel like a billion with no added sugar and a billion active cultures.

Posted by Tropicana on 4. mai 2017

Hvorfor er seks sekunder topp for norske nettaviser?

Både Amedia og Schibsted får nå bedre og bedre videoprodukter som kan vises i nyhetsstrømmen på nettavisene.

Nettavisene har gjerne begrensninger som hindrer meg å annonsere med lange videoer, men hvorfor skal jeg det når (lyn)kort oftest er best?

For første gang kan annonseinnhold laget for Facebook også fungere glimrende på en norsk nettavis. En reklamefilm for TV vises gjerne ikke bare på TV Norge, men spres over flere TV-kanaler for å få rett dekning og frekvens.

Slik kan vi nå også bruke korte videofilmer på tvers av en rekke nettsteder, et høyreist videoformat som fyller hele mobilskjermen hos Facebook og Instagram, vil gjøre det samme hos Bergensavisen.

I «gamle dager» lagde avisene gjerne mange av annonsene til papiravisen for annonsørene. Hvorfor kan de ikke tilby den samme kompetansen for korte, korte videoer?

Det kreative behøver ikke alltid være alt for avansert - og annonsøren vil gjerne ha mer glede av en kort, god video enn en 30 sekunders film som er laget dyrt via et reklamebyrå?

Som annonsør er jeg lite opptatt av om den som hjelper meg med det gode innholdet jobber i et reklamebyrå, i en avis eller er en internt ansatt. Det viktigste er at jeg får godt materiell til rett pris.

Hvorfor er seks sekunder bra for norske annonsører?

Annonsering via video gir kraftig økt effekt. Vi trenger altså mye, godt videoinnhold, men det kan være dyrt å lage.

Når vi nå vet at en film på seks sekunder gjerne fungerer bedre enn en på 60, kan vi med et stort smil konsentrere oss om å lage den korte bra og heller lage flere filmer for et overkommelig budsjett.

Små forskjeller i det kreative budskapet kan gi stor forskjell på effekt. A/B-testing av annonser blir vanligere og viktigere.

Med korte, enkle produksjoner er det enklere å justere seg frem til det som virkelig virker.

Og for oss annonsører er det en kjempefordel med godt materiell som kan brukes på flere plattformer. Seks sekunder er standard Bumper Ads format på YouTube, det fungerer fint på Facebook og er lettere og lettere å utnytte godt på nettavisene.

Hvorfor er seks sekunder bra for norske lesere og brukere?

Få av oss elsker de lange reklameavbrekkene på TV 2, og vi sitter klar med fingeren for å klikke bort annonser som presser seg inn foran det vi egentlig vil se på YouTube. I en nyhetsstrøm på mobil fungerer det ikke med lange reklameavbrudd.

Men når lynkorte videoer tvinger annonsørene til å formidle det viktigste raskt og godt, tror jeg mange av oss vil oppleve nyhetsstrømmen på Facebook eller BT som mer nyttig og bedre.

Som leser er jeg ikke spesielt bekymret for økonomien til Google eller Facebook. Men jeg har et sterkt ønske om gode norske redaksjoner med tilstrekkelig med flinke journalister.

De må ha lønn, og gode annonseprodukter som annonsørene vil betale for, slik at de kan lønne dyktige journalister. Og jeg tror de kort, korte videoene i dag er det beste annonseproduktet nettavisene kan ha. 

Hva bør annonsørene gjøre?

Som annonsører må vi slutte å la oss imponere av 30-60 sekunders reklamefilmer vist på stor skjerm. Vi må forstå at våre filmer blir vist på en liten mobilskjerm hvor de raskt blir skrollet forbi.

At det første 1,5 sekundet i filmen må brukes til å fange oppmerksomheten og at vi kanskje ikke klarer å holde på oppmerksomheten i mer enn seks sekunder.

Vi bør derfor ha en velutviklet skepsis når det foreslås lange, dyre reklamefilmer. Vi bør også se om godt materiell kan brukes på tvers av flere nettsteder for rett dekning og frekvens. Facebook økte annonseinntektene sine med imponerende 47 prosent siste år, brukerveksten var ikke like høy.

Når etterspørselen øker mer enn tilbudet vet vi hva som gjerne skjer med prisene. Flere av oss trenger supplerende alternativer til Facebook.  

Ikke minst må vi som kommunikatører erkjenne at video stadig oftere fungerer bedre enn tekst og bilde. Vi må beherske videoformatet til stadig flere former for kommunikasjon.

Reklamefilmene skal ofte være svært korte, men langt mer kan og bør også formidles via video. Vi må evne å kommunisere godt via video internt, til kunder, til potensielle kunder og til andre interessenter.

Vi må mestre historiefortelling på en god, engasjerende og troverdig måte.

Og da er slett ikke alltid seks sekunder nok, men vi vil vite at de første sekundene er helt avgjørende for å holde på oppmerksomheten.

Takk for din oppmerksomhet!