Dagsavisen var nær å bli Huffington Post i Skandinavia. Så kom sjokkbeskjeden som sørget for at alt raknet

Dette er historien om da lille Dagsavisen kunne blitt en gigant over natta, men det endte med et solid pladask.

Hva skjedde? Verdens største mediefusjon, salget av Yahoo - og et tonn med uflaks.

- Åhh, hvor skal jeg begynne?

Sjefredaktør og administrerende direktør Eirik Hoff Lysholm i Dagsavisen ønsker velkommen på kontoret i Grubbegata i Oslo sentrum.

Ute er det glatt og kaldt.

Fra det varme redaksjonslokalet ser man rett over på Kulturdepartementet, som for øyeblikket er opptatt med sin egen skandale.

Den 43-årige pressemannen fra Bodø er full av glød og sin vante entusiasme, men bak smilet skjuler det seg en alvorlig - og vanvittig historie.

Av internasjonal karakter.

- Denne avisa har hatt ni liv, men også ett tonn med uflaks, ler han med en solid dose galgenhumor.

Holdt på å gå konkurs

Vi spoler tilbake til 2010. Den gamle Social-Demokraten, eller Arbeiderbladet, med røtter fra 1884 - var i bunn og grunn konkurs. Bare pressestøtten holdt liv i den.

Selvfølgelig til stor forargelse fra andre «sultefora» redaktører.

På den tiden var man ikke tilstrekkelig rigget for det digitale skiftet, og ikke hadde man noen spesiell posisjon på nett heller.

Inn kom en ung og fremadstormende bodøværing som utviklingsdirektør i Dagsavisens eierselskap, Mentor Medier.

Den tidligere redaksjonssjefen i det Hjemmet Mortensen-eide kjendisbladet Her og Nå skulle vise seg å bli en sentral del av selskapet fremover.

Strategien var nå lagt: Avisa skulle bygge posisjon på nett, lage sonede utgaver av papiravisene - og man skulle gjenreise kjerringa. Kort fortalt.

Men økonomien skrantet. En allerede inngått leieavtale i Kristian IVs gate 13, inngått før finanskrisen, tynget avisen og gjorde det vanskelig å ta for stor risiko. Ting måtte bygges sakte, men sikkert.

Avisa la ny strategi

Vi spoler fram til 2016: I porteføljen har publisher Lysholm nå flere avisprodukter i sin linje. Det satses tungt på både papir- og nettutgaver over flere steder i landet.

Hensikten er å få mange kunder inn i butikken - og satse på at det er betalingsvilje lokalt.

- Leserne våre i Rogaland vil betale for Rogalands Avis, men kanskje ikke for Dagsavisen sitt stoff i Oslo. Men det vil våre lesere i Oslo. Derfor forsøker vi å bygge en nasjonal-lokal modell. Det kan bli ganske bra, enten man er i Oslo, Moss, Drammen eller Rogaland, sier han.

Sonet strategi, kalles det. Det kan fungere hvis man har en solid posisjon på nett og nok kunder i butikken.

- Den planen har funket veldig godt enkelte steder internasjonalt, sier Lysholm.

På de siste tre årene har Dagsavisen-imperiet økt med over 800 prosent i antall sidevisninger og har stabilisert seg på rundt en halv million unike brukere i uka. 

Lysholm er kry over at de nå er langt større digitalt enn de andre nasjonale meningsbærende avisene, som Klassekampen og Vårt land - og at de ofte har større rekkevidde enn Amedias 66 avistitler, hever han.

Redaktøren kunne nå høste frukter av den langsiktige jobbinga med å øke antallet lesere.

Endelig befestet de posisjonen - og begynne å kapitalisere på den - som sine mange andre kolleger i bransjen.

For der de andre abonnementsavisene hadde allerede vist at det var betalingsvilje der ute, holdt Dagsavisen-imperiet tilbake.

Huffington Post og eventyret som forsvant

Med god grunn, avslører Lysholm nå, for første gang:

- Denne historien er så spinnvill at du ikke vil tro det engang, sier han og tar opp en e-postutveksling som bevis overfor Medier24.

Hans strategi med sonede utgaver var på ingen måte noe nytt.

Den internasjonale nyhetsgiganten Huffington Post finnes allerede på mange språk - og søkte kontinuerlig etter nye måter å ekspandere på.

I dag er de flere steder i USA, men også med egne utgaver i Canada, UK, Frankrike, Asia og i flere arabisktalende land, for å nevne noen.

Det venstreorienterte nettstedet jaktet etter en partner i Skandinavia - og trengte noen med en liknende profil.

Noen som kunne hoppe rett inn og kjøre på. Gulrota for Dagsavisen? Å bli en av Norges største nyhetsnettsteder - over natta.

- Vel verdt å vente på?

- Ja, det kan du trygt si. Vi holdte tilbake strategien med brukerbetaling mens vi jobbet med denne satsingen. Antallet besøkende måtte ikke ned, og vi måtte bevise at vi var store nok til å være interessant for Huffington Post, sier han.

I ett år jobbet sjefredaktøren lange kvelder med dette.

Det ble turer over til New York, sammen med Bjarne Hareide fra DigiLab Scandinavia. Sistnevnte åpnet døra for Dagsavisen, som slapp inn hos toppledelsen for å presentere ideen sin.

Sju årsverk skulle jobbe med engelsk stoff, skissene var ferdig tegnet og planene var bunnsolid, ifølge Lysholm. 

- Vi hadde finansieringen i orden og var enige med Huffington Post om en satsing i Skandinavia. Dialogen mellom oss og direktøren for den internasjonale satsingen var veldig bra. Jeg ser for meg at vi hadde doblet trafikken vår direkte, gjennom deres allerede eksisterende landingsside, forteller Eirik Hoff Lysholm og fortsetter:

- Så sier han at det er bare en ting som gjenstår. De er klare for å gå videre, men de må bare få Yahoo-handelen ut av verden, for de har ikke lov til å inngå noen avtaler før den er i boks.

Det lå på målstreken, men manglet det siste puffet

HuffPosts eiere, AOL, delfusjonerte med Yahoo i noe som til syvende og sist ble en av de største mediehandlene i verden. Dette skjedde 13. juni 2017.

Fusjonen ble til selskapet Oath Inc, som nå eier Yahoo!, AOL, The Huffington Post, BrightRoll, One by AOL og EdgeCast.

Som en del av oppkjøpet skulle de redusere antallet ansatte med 15 prosent. Totalt utgjorde det rundt 2.000 personer.

- Vi har HuffPost-avtalen til styrebehandling på kvelden og jeg får alle fullmakter til at vi kan signere med en gang de sier ja. HuffPost har fått alt de trenger av oss og bekreftet at det ser bra ut, men de må bare få unna denne «dealen» først, forteller Lysholm.

Ikke hadde avisredaktøren snøring på det som skulle materialisere seg da han kom på jobb to dager etter.

Han sjekket telefonen sin:

- Da jeg våknet morgenen 15. juni, lå det en e-post fra direktøren for alt internasjonalt innhold i Huffington Post. Han kunne fortelle at han hadde mistet jobben i løpet av natta.

Medier24 leser de samme e-postene og får dialogen bekreftet. Det hele var på målstreken - og manglet bare det siste sparket.

Som en del av Yahoo og Verizon-avtalen, så måtte det flere endringer til i HuffPost.

En av forutsetningene var at man skulle ta ned antallet lederstillinger totalt, og endre strategien i avisa.

Så sent som 13. juni hadde HuffPost sagt at de ønsket å gå videre med Dagsavisen, kommer det fram av e-postene. 

Den samme dagen informerer Eirik Hoff Lysholm styret sitt om at HuffPost ønsker å gå videre om en skandinavisk satsing.

Sjefredaktøren tar seg et glass vin og tenker: «jaggu, dette går jo». Lysholm ser fram til å kunne signere en avtale som ville gjøre Dagsavisen til en av Norges største nettaviser - over natta.

Men det skjedde ikke likevel.

Intensjonsavtalen var neste steg

Det hele blir også bekreftet av Bjarne Hareide i DigiLab Scandinavia. Han var med Lysholm over til New York og møtte Huffington Post.

- Vi hadde ikke signert intensjonsavtalen, men vi var enige om at det var neste steg. De likte Dagsavisen-konseptet godt, men rett før vi skulle inn i den avgjørende forhandlingsfasen, så får vi «bang» beskjed om at nå er det er omorganisering og at vår direktørkontakt måtte slutte. Rått og brutalt, sier han til Medier24.

Hareide har jobbet i 20 år med å koble selskaper med Silicon Valley og andre teknologi- og mediemiljøer i USA. Han forteller at, gjennom sitt virke, har han besøkt HuffPost i underkant av ti ganger de siste årene.

Han er imidlertid ikke helt overbevist om at avtalen er helt død.

- Det er en stund siden det var dialog, men alt håp er ikke ute. Men det er lite røyk, kan vi si.

Legger seg ikke ned og dør

Planene ble borte. Hva nå? Eirik Hoff Lysholm forteller:

- Dette kommer rett inn i sommerferien og til da hadde vi ikke plusset noe innhold, for vi hadde utsatt. Plutselig endrer de strategi.... Vi var så close fra å ha noe som kunne løfte oss betydelig. Du føler at hele avisa... nei, jeg vet ikke. Dagsavisen har hatt ni liv, men vi har også hatt litt uflaks da.

- Du la alle kortene på denne strategien. Hva tenker du om det nå?

- Absolutt alt var klart, men på kort tid var drøm blitt til mareritt. Jeg tenker at vi tok en sjanse. Det ble ikke noe HuffPost-eventyr for oss denne gang, men vi legger oss ikke ned over det, forteller redaktøren.

Siden den gang har de jobbet hardt med å «ta igjen» de andre. Avisene deres har en betydelig jobb å gjøre med å løfte seg på brukerbetaling.

Og på den måten få den samme effekten som de andre avisene.

- Jeg har troen på dette. Vi har lagt et veldig godt grunnlag - samt at dette var planen vår før HuffPost-muligheten dukket opp. Nå realiserer vi den opprinnelige planen - og jeg er ganske sikker på at dette vil bli bra, sier Lysholm.

Og på latsiden ligger de ikke.

Nå har satt i stand et eget team som skal jakte abonnenter og lesere. Fire heltidsansatte skal jobbe med «leserjakt og strategisk innholdsutvikling» i Mediehuset Dagsavisen.

Til det har de ansatt Lasse Hansen, som kommer fra stillingen som nyhetsredaktør i Rogalands Avis.

- Nå «gønner» vi på videre. Ja, vi får ikke den veksten som de andre i 2017, men 2018 er året vårt. Det er jeg overbevist om, avslutter Lysholm.