Ja, kanskje vi skal starte med å feie for egen dør?

• EIRIK HOFF LYSHOLM, sjefredaktør i Dagsavisen og administrerende direktør i Mediehuset Dagsavisen

Kommentaren er først publisert i Dagsavisen, og publisert her etter avtale med forfatteren.

VGs røde mikrofoner ble brukt i intervjuer betalt for av Norsk Tipping. Dagens Næringsliv melder om at redaksjonsklubbene i Schibsted murrer. Avisa er også klaget inn for Pressens Faglige Utvalg (PFU) for et annet tilfelle av «reklamejournalistikk».

– Det er viktig at pressen tar ansvaret for å få ryddet opp i praksisen sin, uttalte Arild Grande, mediepolitisk talsmann i Arbeiderpartiet, til DN.

Reklamejournalistikk eller content marketing er noe de fleste mediebedrifter er nødt til å prøve for å berge inntektene som tross alt finansierer den seriøse journalistikken.

Du har sikkert lest en reisesak som noen har betalt for. Forhåpentlig skjønte du at saken var finansiert av en annonsør, men du fant det like interessant som når du leser en reklamebrosjyre. I så fall fungerer den nye forretningsmodellen for digital journalistikk.

Men det fungerer ikke for den seriøse journalistikken hvis publikum ikke ser forskjell. Da forsvinner også legitimiteten rundt medienes samfunnsoppdrag.

Derfor er DNs fokus på VGs reklamejournalistikk denne uka viktig for oss som jobber i bransjen.

For meg var det likevel mer oppsiktsvekkende å lese fagbladet Journalistens avsløring av at Klassekampen bedriver reklame for egne markedskampanjer på redaksjonell plass. Praksisen har lenge vært der.

Nå tok jeg en nærmere titt på avisa, som tross alt er en av fanebærerne mot nettopp innholdsmarkedsføring og kommersialisering i andre medier.

På side fire i Klassekampen sist lørdag: Avisas vaktsjef Velaug Hobbelstad Sælid tar et hardt oppgjør med den tidligere omtalte VG-saken. Her er noen utdrag:

«Saken er sponset. (…) Men den ser ut som en vanlig nyhetssak. Den har tittel, ingress, bilder og bildetekster.»

«Hvis dere ikke klarer å selge produktene deres lenger, så finn på noe nytt, da. Men ikke lat som om det dere lager er journalistikk.»

På side 36 i samme avis: Sjefredaktør Bjørgulv Braanen er intervjuet av Klassekampens egen markedssjef, Christian Samuelsen.

Saken har tittel, ingress, tekst og faktaboks som en helt vanlig sak. Noen av oss vet at forfatteren er markedssjef og ikke journalist, men det vet neppe vanlige lesere.

Det er i alle fall ikke forklart eller tydelig merket, slik regelverket krever. Saken skryter av egen avis, den inviterer leserne til å være med på dugnad og den reklamerer for avisas nye opplagskampanje, som helt sikkert er designet av den samme, dyktige markedssjefen.

Arild Grande har helt rett. Kanskje vi skal starte med å feie for egen dør?