- Klikkraten på sakene fra oss kan være opp mot seks prosent. En banner har gjerne 0,15 prosent, sier Øystein W. Høie, leder for innholdsreklamebyrået Tek Story Labs i Mediehuset Tek - som eies av Amedia.
En enkel hoderegning antyder da at såkalt «betalt innhold» har opp mot 40 ganger bedre klikkrate enn tradisjonelle annonser på nett.
Høie har vært med «hele veien» i Mediehuset Tek, som blant annet omfatter Tek.no, Gamer.no og Teknofil.no. Sist som redaksjonssjef.
Men i år byttet han jobb og ble en del av salgsavdelingen. Tek etablerte reklamebyrå. Og Høie har stor tro på framtida til «Tek Story Labs»:
- Allerede i mars måtte vi øke fra én til to. I slutten av året tror jeg vi kommer til å være enda flere, sier han.
- Det er lønnsomt?
- Ja, så langt har det vært en suksess. Vi kan ta oss mer betalt for native ads enn tradisjonell banner, fordi det fungerer mye bedre. Og fortsatt priser vi oss ganske billig, mener Høie.
Fakta: Mediehuset Tek
Et digitalt mediehus, heleid av Amedia, som driver en rekke redaksjonelle nettsteder innenfor teknologi. Blant disse Tek.no, Teknofil, Gamer.no og Inside Telecom. I tillegg driver mediehuset tjenester som Prisguide.no, Diskusjon.no, Teknojobb.no og Speedometeret.
Deler av mediehuset stammer fra tidligere Hardware.no, som i sin tid ble stiftet av Martin L. Wirak. Siden har nettstedet utviklet seg og ekspandert, og flere av dagens ansatte journalister har vært med siden de var frivillige og frilansere i tidlige år. Nettstedene har også byttet eiere flere ganger, men mediehuset ble «samlet» igjen da A-pressen kjøpte Edda Media for noen år siden og ble Amedia.
Mediehuset Tek AS har i dag rundt 40 ansatte, og omsetter for nær 40 millioner kroner (2013). Daglig leder og redaktør er Per Øivind Skard, med Victoria Schultz som styreleder.
Negativ banner-spiral
Bakgrunnen for etableringen av Tek Story Labs, handler om en negativ utvikling for tradisjonell bannerannonsering: Færre klikker på den og prisene synker.
- Banner har sin funksjon og vil fortsatt ha det. Men det er et enkelt format, det er en «papirannonse du har satt strøm på». Jeg tror vi går mot stadig mer avanserte annonseformater. Ikke minst fordi prisene på bannerannonsering blir presset nedover. Av aktører vi ikke kan konkurrere med, til et nivå som ikke kan finansiere journalistikken, sier Øystein Høie.
Og så blir det enda verre når stadig flere blokkerer annonsene. Særlig hvis leserne dine er teknologiorienterte:
- Sommeren 2013 passerte vi 50 prosent av brukerne som brukte adblock. Det måtte vi gjøre noe med, sier Høie.
Det endte med en «mur» på nesten hele netttavisen: Enten måtte du «hviteliste» siden i Adblock, eller betale for å bruke Tek uten annonser. Nesten alle gjorde det førstnevnte, noen få prosent valgte å betale, og resten «snur i døra» på Tek.no.
- Vi kjenner leserne
Denne prosessen ledet Tek videre til nye tanker:
- Når så mange blokkerer annonsene, er det et tegn på at det er noe galt med produktet. Da skjønte vi at vi trengte nye produkter - og nye inntektskilder, sier Høie.
Han sier at tre poenger var viktige i denne prosessen:
- Annonsører vil selge varer. Leserne vil ha godt lesestoff. Og mediene er avhengige av troverdighet. Tradisjonell nettannonsering har vært en fin løsning for annonsørene og mediene, men den har ikke tatt hensyn til leserne. Native ads, om de gjøres riktig, er mer interessante og oppleves ikke forstyrrende. Da leverer du på alle tre punkter.
Høie mener leserne er interessert i kommersielt innhold og reklame. Så lenge det er godt laget, og relevant for målgruppen.
- Og det er ingen som kjenner våre lesere bedre enn oss. Vi har 750.000 brukere i uka, og vi vet hva de vil ha.
«Reklamejournalistikk»
Kjært barn har mange navn. Tek Story Labs kaller det «native ads», og reklamen i dette tilfellet er «saker» som tilforlatelig ligner på redaksjonelle saker og lages på samme måte.
Eller rettere sagt; det ikke bare ligner på redaksjonelle saker. Tek er opptatt av at det ikke skal være «for mye reklame».
- Du skal få noe tilbake, lære noe, få underholdning. Samtidig er det selvsagt reklame, og målet er å selge noe. Men, det kan ikke være for «selgete». Hvis den blir det, vil ikke folk lese dette. Det må være en god historie, godt fortalt, sier «kreativ rådgiver» Jørgen Elton Nilsen, tidligere journalist og fagredaktør.
Men om reklamen skal se ut som journalistikk, er Tek samtidig klar på en ting: Det skal ikke være noen tvil om at det ikke er det. Ærlighet varer lengst, mener de.
- Sakene skal være tydelig merket flere steder. Leserne skal ikke tro at dette er en redaksjonell sak, da lurer vi dem bare. De skal også se hvem det er fra - både på saken og på forsdien. Statistikken viser også at forsidehenvisninger som har tydelig avsender, får mer klikk enn de som ikke har det, sier Øystein Høie.
- Hva med annonsørene, forstår de dette regelverket?
- Ja, som oftest. Det er noen som vil betale ekstra for å skjule logoen. Men det vil ødelegge troverdigheten til både annonsøren og oss. Det er også noen som ønsker at vi skal lage tester og tekster som er langt mer salgsutløsende, og det er annonsører som har hatt ønsker vi har sagt nei til. Vi kan ikke skrive noe vi ikke kan stå inne for, heller ikke i native ads, svarer Høie.
De fleste «sakene» har også kommentarfelt, og blir gjerne ettergått av leserne.
Distribusjonskraft og modus
Høie og Nilsen er ute av redaksjonen, deltar ikke på møtene og har satt seg i et annet hjørne av Mediehuset Teks lokaler i 4. etasje hos eieren Amedia. For dem har byttet fra redaksjon til salg gitt dem muligheter til å bruke tid på det de lager:
- Kommersielle aktører prøver å komme inn i spaltene, og mange medier biter på agnet og tyr til raske kopier og dårlige saker basert på PR-materiell - som da egentlig blir en rekameartikkel uten merking. Da synes jeg det er mye ryddigere å gjøre det slik vi gjør - gi annonsørene en egen, tydelig merket boltreplass, hvor de kan fremføre sitt budskap. Mens vi kan bruke tid på å gjøre en jobb som vi ellers ikke ville hatt råd til, og lage innhold som leserne vil ha, mener kreativ rådgiver Jørgen Elton Nilsen.
Mediehusene og nettaviser er dog ikke alene om å forsøke seg i markedet av content marketing og native ads. Komplett, DNB med flere, etablerer seg nå med egne kanaler for å levere innholdsmarkedsføring til brukerne.
Tek-gutta tror det kan være lurt, men mener likevel at mediehusene har sterke fortrinn som kanal:
– Vi har distribusjonskraft. Og lesere i rett modus. Hvis du for eksempel annonserer på facebook, når du folk som vil se på feriebilder og spille. Våre lesere er tekno-interesserte og ofte på jakt etter produkter. Og så har vi en trafikk som er vanskelig for en bedrift å nå gjennom egne kanaler, sier Øystein W. Høie.
Ikke enten-eller
Samtidig som Tek framsnakker native advertising, understreker de at bannerannonsen fortsatt vil leve videre. Fordi den er rask, enkel og direkte i formen. Det er ikke enten eller, mener Høie:
- Disse to formatene kan utfylle hverandre. Hvis du har brukt en native ad til å fortelle en historie, er sjansen større for at banner-annonsen senere fører til klikk eller kjøp, tror han.
- Og så ser vi at native ads rett og slett skaffer oss flere ordentlige kundemøter som gir en tettere og bedre relasjon til kundene. Det koster jo også mer, det er et premium-produkt. Men du får også noe sabla bra, sier Høie videre.
- Denne typen reklame har vært omdiskutert. Hvordan er responsen?
- Fra leserne er den i hvert fall god. Vi skrev om dette før vi begynte, og fikk mange gode tilbakemeldinger. Det ser vi også på trafikken: Dette er stoff som de leser lenge, gjerne i fire-fem minutter, og deler videre.
- Hvor stort kan dette bli for dere?
- Det er vanskelig å si. Nå er vi i gang, og jeg tror som sagt at vi raskt kan bli enda flere som jobber med det. Jeg tror dette kan skape nye og gode inntekter. Og finansiere mer av den tunge journalistikken.
- I stedet for at vi bare skal være med på et jag mot bunnen, for stadig flere sidevisninger til lavest mulig pris, sier Høie.
