Diskusjonen om innholdsmarkedsføring har handlet mest om Vær Varsom-plakaten. Det er en alt for snever debatt

• MONICA VIKEN, førsteamanuensis, ph.d., Handelshøyskolen BI

Det kreves kunnskap om mye mer enn Vær Varsom-plakaten når mediehus begynner med innholdsmarkedsføring og skal holde orden på juss og etikk.

Mediebedriftene har sine ben godt plantet i en verden av redaksjonell integritet, redaktøransvar, ytringsfrihet, kildevern og presseetikk.

Journalister, redaktører og mediehus forholder seg også til egne retningslinjer, med Vær Varsom-plakaten høyt hevet.

Digitaliseringen og det nye medielandskapet har imidlertid satt fart i utviklingen av mer kreative løsninger for å sikre medienes eksistensgrunnlag, med mediebedrifter som i stadig større grad entrer den mer kommersielle arena.

Typiske eksempler er mediehus som etablerer egne annonseavdelinger der det ansettes tidligere journaliser som spesialiserer seg på å utarbeide innholdsmarkedsføring på oppdrag fra næringsdrivende.

Relevante og gode historier, gjerne lokalt forankret, blir integrert med ren markedsføring av varer og tjenester.

I mediehusene er disse avdelingene organisatorisk adskilt fra den tradisjonelle redaksjonen og tydeliggjort gjennom egne navn, som VG Partnerstudio og Aftenposten Brand Studio.

• Temaet i kronikken er utdypet i kapitlet «Juridiske og etiske rammer for innholdsmarkedsføring» i den nye boken Innholdsmarkedsføring, som kan lastes ned gratis som ebok.

To verdener møtes

Denne formen for innholdsmarkedsføring ser ut til å være en stor suksess.

Men hva skjer egentlig når mediebedriftene beveger seg over på en ny arena og to verdener møtes?

Både Vær Varsom-plakaten fra medieverden og markedsføringsloven fra markedsføringsarenaen klargjør i hvert fall at det skal være et tydelig skille mellom markedsføring og redaksjonelt innhold.

Publikum skal vite at det er markedsføring de leser.

Både Pressens Faglige Utvalg og Forbrukerombudet har her vært på banen og slått ned på enkelttilfeller med manglende klargjøring av at innholdet er markedsføring.

Reguleringen av, og holdningen til, denne tydeliggjøringen er helt lik i de to verdener. Paradokset er at jo flinkere «journalisten» i annonseavdelingen er, desto vanskeligere kan det være å definere skillet mellom markedsføring og redaksjonelt innhold.

Det vil derfor være et behov for å merke innholdsmarkedsføringen med at det dreier seg om annonseinnhold.

Etter litt prøving og feiling ser det ut til at denne merkingen begynner å falle på plass i praksis.

Internasjonale regler og etiske retningslinjer

Ved utforming av innholdsmarkedsføring må det det imidlertid også tas høyde for helt egne regelsett for markedsføring, basert på både EU-direktiver og internasjonale retningslinjer.

Markedsføringsrettens primære formål er myntet på konkurransen mellom næringsdrivende, og at denne skjer på en lojal måte.

Fokuset rettes mot at forbrukerne skal kunne treffe rasjonelle valg på bakgrunn av korrekt informasjon om pris, kvalitet og service.

Den kommersielle informasjonen som gis av en næringsdrivende, skal gjøre forbrukerne i stand til å foreta en balansert vurdering når de handler varer og tjenester.

Det er dette fokuset som ligger bak regelverket og annonseavdelingene får et juridisk medvirkningsansvar.

Et av de mest sentrale EU-direktivene (Handelspraksisdirektivet) setter for eksempel forbud mot urimelig handelspraksis som skader forbrukerens økonomiske interesser. Direktivet er blant annet implementert i norsk rett gjennom markedsføringsloven og forskrift om urimelig handelspraksis.

Disse reglene gjelder uavhengig av medium og regulerer alle former for markedsføring og alle plattformer – også innholdsmarkedsføring.

Markedsføringsloven fastslår videre at markedsføring ikke må stride mot «god markedsføringsskikk».

Dette innebærer at markedsføring som krenker allmenne etikk- og moraloppfatninger eller tar i bruk støtende virkemidler, er forbudt. Virkemidlene må dermed tilpasses denne etiske reguleringen. The International Chamber of Commerce (ICC) har i tillegg utviklet etiske retningslinjer for markedsføring gjennom en reklamekodeks. Kommersiell adferd ved bruk av digitale interaktive medier er regulert særskilt.

Leseren får rettigheter som «forbruker»

Målestokken for mange av reglene i markedsføringsretten er «forbrukeren» og dennes økonomiske adferd. Det endrer leserens status for redaktører og journalister som er vant til å vurdere sine lesere som «borgere» eller i lignende demokratiske termer. For typen medieinnhold som er markedsføring går leseren altså over til å være en forbruker med økonomiske rettigheter.

Forbrukeren skal ikke villedes til å foreta en økonomisk disposisjon.

Det vil blant annet være forbudt å villede forbrukere med opplysninger om faktiske forhold dersom forholdene ikke kan dokumenteres.

Det er enkelt sagt ikke lov til å lyve.

Denne dokumentasjonsplikten er sentral i markedsføringen og er lovfestet i den norske markedsføringsloven.

Reglene praktiseres så strengt at også opplysninger om faktiske forhold som fremsettes av personer (les: en kjendis) i et intervju må kunne dokumenteres for å unngå lovstrid.

I markedsføringsretten har dette typisk handlet om påstander om å være størst, best eller billigst.

Hvordan dette skal praktiseres ved vurdering av et rikt innhold presentert gjennom innholdsmarkedsføring, kan nok by på utfordringer.

I tillegg er det utarbeidet spesialregler for markedsføring som foregår via e-handel, TV og audiovisuelle medietjenester. For spesielle produkter som legemidler, tobakk og alkohol er det igjen egne begrensninger og forbud.

Manøvrering i dette feltet krever kunnskap om regelverket.

Ytringsfrihet for kommersielt innhold

Den strenge reguleringen med ulike forbud og begrensninger reiser imidlertid spørsmål om praktiseringen av ytringsfriheten.

For journalisten, som har forholdt seg til den lovfestede redaksjonelle ytringsfrihet, vil dette være en ny verden.

Spørsmålet er i hvilken grad ytringsfriheten, forankret i den europeiske menneskerettighetskonvensjon artikkel 10 nr. 1 og den norske grunnloven § 100, verner kommersielle ytringer.

Praksis i Den europeiske menneskerettighetskommisjonen (EMK) og Den europeiske menneskerettighetsdomstolen (EMD) viser at selv om kommersielle ytringer er vernet av ytringsfriheten, er vernet svakere enn for andre ytringer i samfunnet.

Dette forholdet mellom den redaksjonelle og den kommersielle ytringsfrihet kan åpenbart skape spenninger i overgangen fra media til markedsføring.

Med en begrenset ytringsfrihet, tydelige restriksjoner og forbudsbestemmelser, dokumentasjonsplikt og forbrukeres økonomiske interesser i sentrum blir verden litt annerledes i overgangen fra media til markedsføring.

Dette må imidlertid ikke hindre mediebedriftene i å entre denne arenaen.

Så lenge kunnskapen om det juridiske rammeverket sikres, tror jeg at de spennende historiene spesialsydd for målgruppen og utarbeidet av drevne skribenter, kan gi markedsføringen et løft.

• LES MER om temaet i boka «Innholdsmarkedsføring»