Hvorfor ser reklamebransjen kun på de unge? Når generasjonen født etter andre verdenskrig er den rikeste i verdenshistorien

• MATTHIAS PETER, norgessjef i Cognizant

Det hersker liten tvil om at millenniumsgenerasjonen er den som får størst oppmerksomhet fra markedsførere i dag.

I arbeidslivet er de i ferd med å erstatte de som ble født i etterkrigstiden og som nærmer seg pensjonsalder. I tillegg har den yngre garde rykte på seg for å være lojale kunder når de først har kjøpt en bestemt merkevare.

Derimot utgjør de som ble født mellom 1946 og 1964 en av de største og rikeste generasjonene på kloden.

Regjeringen bekrefter i rapporten Arbeid, pensjon og inntekt i den eldre befolkningen (2016) at kjøpekraften blant nordmenn over 62 år aldri har vært høyere.

Flere merkevarebedrifter begynner nå å innse at å fokusere utelukkende på den yngre delen av befolkningen kan være ufordelaktig.

En ny undersøkelse fra Cognizant og ReD Associates viser faktisk at den eldre garde muligens kan være en mer attraktiv målgruppe enn milleniumsgenerasjonen av flere grunner:

1. De får nye interesser

Vi kan allerede se tegn til at de som nærmer seg pensjonsalder har stor innflytelse på flere bransjer hvor alder spiller direkte inn på muligheten til å omskape livene deres.

Den ekstra tiden de får ved å trappe ned eller pensjonere seg, kan brukes til nye hobbyer og skape seg en ny livsstil. Nettopp denne søken etter nye aktiviteter og noe å bruke penger på, representerer en gyllen mulighet for markedsførere.

2. De har større kjøpekraft

Generasjonen som ble født etter andre verdenskrig er den rikeste i verdenshistorien. Bare i USA sitter de rundt 76 millioner «babyboomerne» (uttrykk som stammer fra tida rett etter krigen med økte fødselstall) på omkring 70 prosent av landets rikdommer.

I tillegg anslår McKinsey at den samme befolkningsgruppen kommer til å bli den største bidragsyteren til USAs konsumvekst innenfor kategorier som mat (92%), husholdningsprodukter (73%) og klær (56%) innen 2018. I tillegg kommer amerikanerne som ble født i årene etter krigen til å arve nærmere 130 billioner kroner i løpet av de neste 20 årene.

Kjøpekraften blant nordmenn i samme alder er tilsvarende høy: Regjeringen anslår nemlig at beregnet nettoformue vil øke jevnt fra 55-årsalderen og når toppen ved 71 års alder. Dette skyldes i hovedsak at mange blir gjeldfrie, men også at flere i tillegg jobber lenger eller nyter godt av å ha hatt gode pensjonsordninger i en årrekke.

3. Den eldre garde neglisjeres av markedsførere

Amerikanske B2C-selskaper har investert mer enn 500 prosent mer i markedsføringstiltak rettet mot millenniumsgenerasjonen enn noen av de andre generasjonene. Det virker som om ungdommer har vært markedsførernes kjernedemografi stort sett gjennom hele det siste århundret.

Derimot utgjør milleniumsgenerasjonen i USA mindre enn en tredjedel av landets innbyggere i dag. Selskaper er naturligvis på utkikk etter kunder som vil være hos dem lenge, og ved å investere i denne målgruppen, håper de å kunne kjøpe seg langvarig lojalitet. Imidlertid er det gjerne slik at når man nærmer seg pensjonsalder og alderdom, så gjør man nye vurderinger og skaffer seg nye interesser, noe som potensielt kan føre til at de kjøper kostbare varer og tjenester.

Den eldre gardes vilje til å omskape livene sine og gjenoppdage seg selv gjør at disse forbrukerne er en ideell målgruppe for en rekke bransjer, fra bilbransjen til retail og helse.

4. Forventet levealder fortsetter å stige

Ifølge SSB var forventet levealder i Norge i 2016 på 84 år for kvinner og 80 år for menn. I 2005 var levealderen til sammenligning på knappe 78- og 83 år. Samtidig vet vi at den eldre befolkningen i verden vokser.

I år 2000 utgjorde eldre litt over 15 prosent av verdensbefolkningen, men andelen ser ut til å vokse til det dobbelte i år 2050. Det handler altså ikke bare om kjøpekraft og nye hobbyer; De eldre vil rett og slett bli en mye større målgruppe i årene som kommer.

5. Hva de selv ønsker seg

Nøkkelen til vellykket markedsføring mot folk i 60- og 70-årene ligger i å forstå hva de trenger og hva de er villige til å bruke penger på.

Å kun bruke godt voksne modeller i reklamer eller promotere produkter gjennom store salgskampanjer er ikke nok. Slike tiltak viser ikke en dyp forståelse av hvilke behov de har. Å lykkes med å nå frem til denne målgruppen, krever et komplett utvalg av produkter og tjenester som vil hjelpe dem til å glede seg over den neste fasen i livet. Og alt dette starter med en dyp forståelse av denne viktige målgruppen.

Bedrifter som vil forstå mer om hva den eldre garde ønsker seg kan bruke data, analyse, fokusgrupper, nettdiskusjoner og interaktive verktøy som er relevant for virksomheten deres.

Innsikten de får vil kunne hjelpe dem med å kapre markedsandeler, og samtidig vil det gi eldre forbrukere et forum for å utvide interessefeltet sitt og møte likesinnede.

Bedrifter som fokuserer på denne målgruppen må også være bevisst på at deres oppfattelse og bruk av teknologi skiller seg ut fra yngre brukere.

Over tid vil disse tiltakene skape større engasjement for bedriften og produktene de tilbyr.