- Nationen var ikke mulig å selge, fikk jeg høre før jeg begynte her. Annonseinntektene kunne vi bare se bort fra, forteller Mads Yngve Storvik til Medier24.
- Og budsjettet vi la for 2015, var jeg rett og slett usikker på da jeg skulle presentere det for styret. Nå viser det jo at vi går langt over, legger han til.
Storvik er ansvarlig redaktør i Nationen og konsernsjef i Tun Media, som også gir ut Bondebladet og flere magasiner.
Han begynte våren 2014, og har siden da gjort spådommene til skamme:
For før august er passert, har nemlig både Nationen og konsernet som helhet passert annonseomsetningen for hele 2014.
Nationen hadde per juli solgt annonser for 4,7 millioner, mot 3,6 millioner per juli i fjor.
Tun Media har så langt i år solgt annonser for 21,5 millioner kroner, mot 18,7 millioner kroner i samme periode i fjor.
Tallene er bokført salg. Når konsernet tar med «ordrereservene» framover gjør det at fjoråret allerede er passert.
Fire måneder før året er omme.
- Treffer en nisje med potensial
Hvordan har det vært mulig? Kommersiell direktør Christian Lind, som har erfaring fra reisebransjen, TV 2 Interaktiv med mer, begynte også i fjor.
Han forteller følgende om arbeidet bak resultatene:
- Vi har gjort en restrukturering av hele salgsarbeidet og staben. Vi er blitt noen færre, og har flere selgere utenfor huset. Og så har vi et sterkere digitalt fokus. Dessuten har vi rendyrket nisjene, og jobber godt i det som skal være våre markeder, sier Lind.
Storvik legger til:
- En seer eller leser er ikke lik. For en annonsør er det stor forskjell på å skyte med rifle, og å skyte med hagle. Og de som annonserer hos oss, skyter med rifle. Vi treffer en nisje og har et produkt som skiller seg ut.
- Og selv om totalmarkedet går ned, må du ta ut hele potensialet i din nisje. Jeg så at det var muligheter da jeg kom inn, og mente at det var en stor oppside her, sier Lind.
Øker kraftig digitalt
Når Nationen og Tun nå forteller om tallene, er det i bunn og grunn økning over hele linja. Og når året er omme, vil de kunne se en økning både på digitalt, papir og innstikk.
- Digitalomsetningen er fortsatt begrenset, men økningen er stor. Vi er allerede 20 prosent over hele fjoråret, sier kommersiell direktør Lind.
Tallene er fortsatt størst på papir, og her styrer Nationen også mot en solid vekst. Hva skyldes det? Lind og Storvik snakker som nevnt om nisjemarkedet.
Men ikke minst også om det som kan høres så enkelt ut, uten å være det:
- Det er hardt arbeid, kort og godt. Avisbransjen har lenge vært et «ordremottak», men den tida er forbi. Nå må vi være på hugget hele tida, sier Mads Yngve Storvik.
Styrer mot sunn margin
Den som husker høsten 2014, vil huske at Mads Yngve Storvik på et tidspunkt ble meget irritert på kulturminister Thorhild Widvey. Først antydet hun et solid kutt i hele pressestøtta. Og så ble fordelingen for 2014 gjort om på høsten, slik at avisa mistet rundt fire millioner kroner over natta.
- Men siden det har gått så bra, var vel kuttet ikke noe problem?
- Vel, du kan si det sånn: Det er positivt å være mindre avhengig av den. Da er vi mindre sårbar. Samtidig er den så betydelig at vi ikke ville vært her uten den, sier Storvik. I fjor fikk avisa 22 millioner kroner. Etter opplagsøkning blir det trolig litt mer i år. Avisa styrer også mot et overskudd i år.
- Jeg er glad for at vi ikke kuttet fem stillinger i panikk i fjor, da kuttet kom. Vi gikk offensivt inn i det og skulle gjøre alt vi kunne for å beholde staben. Og så skru produktet for å møte framtida. Det motsatte ville vært galskap - færre ansatte, dårligere produkter, færre abonnenter, lavere inntekter og enda lavere pressestøtte, legger Storvik til.
I 2014 gikk Nationen med et driftsresultat på minus 6 millioner kroner. Konsernet gikk 11 millioner i minus. I dette ligger også kostnader til ny pensjonsordning.
Minus lell. Men slik blir det ikke for 2015, hvis utviklingen fortsetter:
- Målet er ikke å gå med et kjempestort overskudd, og det er også begrensinger når vi mottar pressestøtte. Men vi bør ha en sunn økonomi sånn at vi ikke mister beina på en-to-tre, marginen bør helst ligge på minst fem prosent. Og der er vi omtrent nå, sier Storvik.
Går ikke all-out med papiravisa
Opplaget går det også bra med. Så godt at tidligere strategier er lagt på kald is.
Nationen har tidligere luftet å nærmest legge ned papiravisa neste år, med digital avis hele uka og kun én papirutgave i uka.
I vår skrev Medier24 at de skulle tenke seg om en gang til:
Nå har de tenkt seg om, og før sommeren besluttet styret i avisa å ikke redusere frekvensen som planlagt.
- Risikoen er rett og slett for stor. Da vi startet prosjektet i fjor vår var framskrivingene at alt ville være blodrødt til neste år. Nå ser det ikke lenger slik ut, sier Mads Yngve Storvik.
Det handler også om at Nationen er en nisjeavis, ja, nærmest en del av kulturen:
- Da vi utredet frekvensen, brukte vi også mye tid på kundene. Var de villig til å være med på en digital reise? Det sitter langt inne. Nationen hører hjemme på kjøkkenbordet på hver en gård. Kanskje vil iPad-en også gjøre det en gang i framtida, men enn så lenge vil vi ikke kutte i frekvens, sier Storvik.
I 2013 traff opplaget bunnne på 11.794. Så snudde kurven, til 12.675 i 2014 igjen. Og Nationen tror på opplagsøkning i 2015 også.
- Vi har en kurve som tilsier det. Akkurat nå jobber vi hardt for å komme ovenpå igjen etter våronna. Da sier mange opp avisa, de påstår de ikke har tid til å lese den. Jeg tror vi lander på rundt 13.000 for 2015.
Utviklingen er ikke like god for Bondebladet og bladene Traktor og Norsk Landbruk.
- Opplagsutviklingen der følger nedgangen i antall bruk og medlemmer i organisasjonene. For å si det sånn: Du orker ikke å lese om ei ku, hvis du ikke har ei ku sjøl. Vi er nødt til å se på hvordan vi skal møte utviklingen der.
Og én endring kan det bli i frekvensen for Nationen. På grunn av eksterne rammevilkår.
Tun-sjefen, som selv har bakgrunn fra Posten, er særdeles skeptisk til at lørdagsdistribusjon av aviser vil bli brukanes for en avis som distribuerer til hele landet - når all annen post på lørdager opphører.
- Hvis vi selv må distribuere avisen til alle lokale enheter, er vi like langt. Her snakker vi om én avis til Bjørkelangen og én avis til hver fjord i Finnmark. Lørdagsavisen forsvinner, hvis det blir slik jeg frykter og tror. Men da lager vi en god fredagsavis, en skikkelig helgepakke og en digital avis i helga, sier Mads Yngve Storvik.
Leter etter den digitale nøkkelen
På nett er utviklingen litt motsatt. Mens nisjebladene som Bondebladet, Norsk Landbruk og Traktor vokser stort i trafikk, fra et voldsomt utgangspunkt - har Nationen mistet mye av trafikken.
Det skjedde da de begynte å ta betalt på nett, og i dag er cirka 70 prosent av trafikken forbeholdt abonnenter. En strategi som har gitt flere abonnenter. Og trafikken på nett går sakte, men stadig, oppover for Nationen:
- Trafikken i unike brukere er fascinerende lik opplagstallet vårt. Det er en komplisert avveining i hvor mye du låser, med tanke på trafikk og annonseomsetning. Det er blitt færre gratispassasjerer, og de hadde en viss annonseverdi. Men annonseverdien av de brukerne vi nå har, er nok høyere for våre annonsører, mener Storvik.
Nå jobber konsernet mye med TV, digitale nisjeprodukter og kanskje nye, spennende ting kan være på vei.
Men enn så lenge er altså den type relasjonen til abonnentene og papiravisa bærebjelken for en nisjeavis som Nationen:
- Hvis du lager nyheter fra dag til dag, er det mange steder å lese det gratis. Men det er ikke så mange som skriver om det vi dekker, sier Mads Yngve Storvik.
