- Den gamle trekantmodellen med annonsør, reklamebyrå og mediebyrå er steindau, mener Christian Steen
(MEDIEKONFERANSEN): Den tidligere reklametoppen slår igjen døra etter seg med et brak. Steens beste råd til annonsørene: Bruke mer penger på seg selv, egen kompetanse og evne til innovasjon.
- Annonsørene bør investere mer av pengene sine i sin egen virksomhet.
Det var et av budskapene fra tidligere reklametopp Christian Steen under Medietinget, et faglig talkshow med Siri Kristiansen som vert, under Mediekonferansen i Tønsberg torsdag ettermiddag.
Men hva mente han med det?
- Er det en god forretningsmodell for ditt nye selskap?, spurte byråsjef Haakon Dahl i Kitchen fra sofaen.
- Ja, dyktige kunder er de beste kundene – og jeg er ikke bekymret for at vi skal få for lite å gjøre, tvert i mot. Kommunikasjon har aldri vært viktigere enn nå, og behovet for godt innhold blir bare større og større desto mer mediestøyen øker, svarte Steen.
- Men hvis annonsører bruker fryktelig mye penger på tiltak de ikke har kunnskap om eller forutsetninger for å stille krav til, så har vi en kjempeutfordring. Hvis ikke markedsinvesteringene generer resultater og verdi, så er vi alle kjørt. Akkurat nå er det mange som kaster for mye penger etter for mange dårlige initativer.
Lager nytt hybridbyrå
I sommer ble det klart at Christian Steen ga seg som toppsjef i reklamebyrået SMFB, i kjølvannet av store endringer på eiersiden.
For noen uker siden var han ferdig med å drikke kaffe og var klar for samarbeid med en annen toppsjef på vei ut, fra et litt annet sted i bransjen:
Steen har etablert The Oslo Company sammen med Trond Kvernstrøm, avtroppende direktør for kanal og program i TV 2.
De har beskrevet ambisjonene som å «kombinere det beste fra TV og reklame».
Så: Hva mener egentlig Steen om bransjen?
Mener annonsørene må drive mer innovasjon selv
Og mener byråtoppen virkelig at annonsørene skal bruke mindre penger hos byråene, og mer på seg selv?
Ja, på sett og vis, forklarer Steen overfor Medier24 etter debatten:
- Annonsører må drive større innovasjon i måten de jobber og enda raskere. Det handler ikke om bare rekruttere ny kompetanse eller få flere ansatte, men å tenke annerledes hva gjelder prosesser, ansvar, organisering, beslutninger, alt. For det hjelper ikke at vi som samarbeidspartnere omstiller oss, hvis ikke vår viktigste premissgivere - som er annonsørene - også gjør det.
- Med andre ord: Annonsører må i større grad ta ansvar for at pengene deres brukes smartere og riktigere, og ta del i hele prosessen med å skape og distribuere kommunikasjon, sier han.
I en mer kompleks verden, der tid er knappeste resurs, mener Steen at alt for mange bedrifter og merkevarer lever i fortida.
- De må slutte å ta med seg en pengesekk til mediebyrået og reklamebyrået og så tenke at jobben er gjort?
- Ja – å outsource hele oppgaven på denne måten, er ekstremt dyrt og veldig farlig. Da mister man kontrollen på sine egen merkevare, og muligheten til å styre prosessen og å påvirke resultatene.
- En annonsør må i stedet jobbe tettere med sine samarbeidspartner, som om de var en utvidet del av markedsavdelingen sin, der det er mye større dynamikk i mellom hvem som har hvilket ansvar og løser hvilke oppgaver.
- Desto raskere annonsører kan begynne å jobbe mer moderne, desto tøffere krav kan de stille til sine samarbeidspartnere og jo bedre resultater kan vi skape sammen, sier Steen.
- Du vil ha mer kravstore og flinkere kunder?
- Jeg vil jobbe med de beste kundene! De beste kundene «gjør byråer og partnerne sine 120 prosent bedre».
- Men når du snakker om at annonsører må investere i seg selv, hva vil det si?
- Det handler om å bruke mer tid og penger på kommunikasjonsarbeidet. I realiteten betyr det å ta konsekvensen av digitaliseringen, som innebærer økt markedsorientering og fokus på kundene, sier Steen.
Han advarer:
- Hvis man ikke tar ansvar for egen innovasjon, så blir man avhengig av andres og da mister man kontrollen på egne forutsetninger.
Steen trekker så fram en annen gjest på Mediekonferansen i går, Youtube-stjernen Noobwork, Joachim Haraldsen.
Og sier det slik:
- Han var ganske tydelig: Hvis jeg tenker på noe i dag, så gjør jeg det i morgen. Den holdningen kan man jo la seg inspirerere av.
"Hvis jeg tenker at jeg skal gjøre noe nytt, så gjør jeg det i morgen" Joakim Haraldsen aka Noobwork om fordelen ved å...
Det er en stund siden Steen forlot toppjobben i reklamebransjen. Nå begynner døra å slå igjen etter ham.
Den tidligere SMFB-toppen er nemlig krystallklar, på spørsmål om hvordan dagens modell for samarbeid, produksjon og reklamekjøp vil utvikle seg:
- Her skal jeg være overtydelig: Den gamle trekantmodellen med annonsør, reklamebyrå og mediebyrå er steindau. Og hvis annonsører ikke innser det, så blir det en lang vei til mål.
- Hva skal erstatte den?
- Du må finne samarbeidspartnere som kan ta et større og mer helhetlig ansvar. Uansett hva de kaller seg eller kommer fra, så må de ta et større ansvar for hele leveransen - og selvsagt stilles til ansvar for resultatene, mener Steen.
- Du kommer jo selv fra 10 år i denne reklamebransjen. Så du på slutten at dette gikk gal vei?
- Nå er det mange årsaker til at jeg valgte som jeg gjorde. Men en av de tingene jeg har vært veldig opptatt av er at den tradisjonelle måten å organisere reklamebyrået, blir utfordret. Alle byråer snakker om en «flat struktur», men jeg tror den må bli enda flatere og arbeidsprosessene enda mer integrerte.
- ...og nå snakker du for «din egen syke mor», eller skal vi si din oppvoksende baby og nye byrå?
- Joa, det kan du godt si. Men dette er ikke noe bare jeg snakker om. Fakta er at vi har fått mindre tid til å løse mer komplekse oppgaver for mer eller mindre det samme budsjettet. Da må man gjøre prosessen enklere og sørge for at pengene investere smartere.
- Ser man internasjonalt, så stiller globale merkevarer helt nye og mye større krav til sine byråer nå enn bare for noen få år siden.
- Om fem år - er det da noe som heter «reklamebyrå» eller «mediebyrå»
- Nei, det har jeg ikke tro på. De skillene kommer til å viskes fullstendig ut.
