En spot under Super Bowl koster 40 millioner kroner. Men filmene var så dårlig at vi gikk lei reklame
KOMMENTAR: - Vi hadde en uhøtydielig kåring av årets beste og verste reklamer. Og ble dessverre ikke særlig imponert, skriver Mindshare-analytiker Christian Bø.
Publisert
Denne artikkelen er over to år gammel.
CHRISTIAN NORDBY BØ, Market & Media Analyst i Mindshare
Rett etter årets Super Bowl gikk av stabelen mellom New England Partiots og Atlanta Falcons, samlet ansatte i Mindshare seg for å ha en uhøytidelig kåring av årets beste og verste Super Bowl-reklamer.
Vi hadde høye forventinger til årets filmer, spesielt siden kostnadene for en 30 sekunders-spot er antatt å være rundt USD 5 millioner, det vil si omtrent 42 millioner kroner. Nettoomsetningen på Super Bowl-reklamene i 2017 var dermed høyere enn hele TV 2 sin reklameomsetning i 2016 (!).
Vi ble dessverre ikke særlig imponerte over filmene i år.
Mindshares reklameanalyser viser at ca 30 prosent synes reklame ofte eller alltid er irriterende, og TV-reklame er en av synderne.
Vi jobber alltid for å minske denne andelen, men i vår uhøytidelige test opplevde vi dessverre reklamefilmene på Super Bowl som en versting når det gjelder irriterende reklame.
Vi fikk hjelp av Pål Listuen i Polling & Statistics med å samle inn data fra avstemningen og analysere svarene våre.
Han kunne fortelle at vi tydeligvis gikk lei og ga dårligere og dårligere score jo flere reklamer vi så.
Dette viser nok en gang viktigheten av god reklame. Dette gjelder kanskje særlig når man er i et modus hvor man ønsker og forventer å bli underholdt. Alle våre favoritter leverte på kriteriet høy underholdningsfaktor.
Årets topp 3
Mindshare sine tre favoritter var alle med kjente personer, tilfeldig eller ikke? Her er de:
Man kan stille spørsmål ved hvordan det er mulig at en så dårlig film som «Avocados from Mexico» kan vinne en test gjort blant det som kan betegnes som eksperter på markedsføring.
Den er ikke min personlige favoritt - den er helt absurd, og selv lo jeg mest fordi den var så teit.
Men jeg lo jo, og ble engasjert, så den lykkes med å fange oppmerksomheten.
Jeg jobber som analytiker, og vil trekke frem noen elementer som årets vinner leverer på, og som våre undersøkelser viser at er kritiske for at reklamefilmen skal få den ønskede effekt:
Differensiering: «Avocados from Mexico» skiller seg ut. Ingen av de andre reklamene kan sammenlignes med denne.
Humor: Filmen spiller på humor, noe som passer inn i settingen rundt Super Bowl. Du skal slappe av, kose deg med mat sammen med venner, og du ønsker å bli underholdt.
Musikk: Den har en kjenningsmelodi som fester seg i hukommelsen.
Branding: Produktet er sentrum av historien.
Når «Avocados from Mexico» leverer på disse områdene gjør det at reklamen er enkel å forstå og blir husket.
Årets tapere
Effekt = innhold x spredning.
Det betyr at du må spare en ganske stor andel av budsjettet ditt til å spre filmen, og ikke brenne av alt på en kostbar film.
Et eksempel er filmen fra WeatherTech. Den blir rett og slett for dum, og de prøver for hardt.
Litt flåsete kan vi si at hvis du først skal lage en dårlig film, så prøv å bruke minst mulig penger på den.
Bunnplasseringen i årets kåring gikk til Persil ProClean. Jeg håper denne filmen slår bedre an på hjemmemarkedet enn den gjorde her hos oss, men jeg tviler.
Politisk trend & sosial samvittighet
Etter at Donald Trump vant valget i USA har flere merkevarer følt behov for å mene noe i den politiske debatten.
Reklame med politiske budskap eller fokus på CSR (Corporate Social Responsability) er ikke nytt, men det virker som om flere av Super Bowl-filmene i år handler om den politiske situasjonen enn tidligere.
Her vil jeg spesielt trekke frem 84 Lumber, Budweiser og Audi.
Filmen fra 84 Lumber forteller en rørende historie om en mor og datter som drømmer om å emigrere til USA fra Mexico. På TV-sendingen viste de en teaser som inviterte seerne til å se fortsettelsen på deres nettsider. Her ser vi at mor og datter møter en mur, men finner en åpen dør.
Filmen kom ikke på Mindshares toppliste, muligens fordi den avsluttes før vi skjønner poenget, men den er en av mine favoritter.
Budweiser er spot on i sin historiefortelling! De har laget en fantastisk film som kombinerer amerikansk historie med en nylig politisk hendelse, nemlig innreiseforbudet som Trump forsøkte å innføre. Tenk at noe av det mest amerikanske av alt er delvis tysk.
I år synes vi i Mindshare at det var et veldig lavt nivå på de fleste reklamefilmene som ble vist under Super Bowl. Totalt scorer kun 1 av 5 filmer på et akseptabelt nivå.
Vi som jobber i mediebyrå er nok ekstra strenge. Samtidig har man høyere forventninger til Super Bowl-reklamer. Dette er både fordi reklamen er en del av opplevelsen med Super Bowl og annonsørene vet dette (eller bør vite, og dermed tilpasse seg), men også fordi merkevarer betaler godt over førti millioner kroner for sine tretti sekunder.
TV-sendingen hadde over 113 millioner seere i USA, i tillegg til online-seere, og ble dermed det femte mest sette TV-eventet i historien i USA, ifølge Hollywood Reporter. Viasat4 hadde i snitt 33 000 seere i Norge, på en sending som gikk midt på natten.
