Norske «netthoder» samles mandag til årets NONA-konferanse på POP-senteret i Oslo. Årets keynote holdes av gründer og tidligere CEO av analyseselskapet Chartbeat, Tony Haile.
Han tegnet opp et virkelighetsbilde for tradisjonelle mediehus med noen positive trender - og kanskje aller mest store trusler.
Og Hailes oppsummerte konklusjon kan oppsummeres slik.
Chartbeat er et av verdens mest brukte redaksjonelle analyseverktøy, og jobber med flere enn 4000 medieselskaper.
Haile takket for seg i selskapet tidligere i vinter, men når han snakker, er det fortsatt med bakgrunn i solide mengder data.
Og Haile tegnet opp et skremselsbilde av konkurransesituasjoneg, særlig for de tradisjonelle mediene.
Med Facebook som den store spilleren. En spiller som gjennom å gi mediehus store mengder trafikk, særlig på mobil, først tok hånd om distribusjonen.
Etter hvert har Facebook også tatt over presentasjon, plattformen - og med instant articlesnå også forretningsmodellen.
- Samtidig kan alle bruke denne plattformen, ikke bare tradisjonelle mediehus og publisister, sier Haile.
Han spår at frilansjournalister snart kommer til å lære seg å regne: Hvorfor skal man publisere gjennom et mediehus, hvis man kan skape høyere netto innltekt ved å publisere rett på instant articles og få annonseinntekter derfra?
Og vordan skal ta tradisjonelle mediehus komme seg gjennom denne skvisen?
Merkevare og unikt innhold
Hvorvidt Haile kjenner den norske debatten, kom ikke fram - men han tegnet et bilde som nærmest advarte mot å bruke for mye tid, penger og energi på å bygge egne plattformer.
- Hvis du vet at Facebook «eier» distribusjonen og curation av innhold, og den mobile trafikken, skal du da investere tonnevis med penger på en ny publiseringsplattform?
- Og hvis vi snakker om mobil først, skal du bruke tonnevis med penger på personalisering, landingssider og resirkulering - når vi vet at leserne ikke bruker mobilen slik?, spør Haile,
Så svarer han vel egentlig nei på det spørsmålet, og mener tre ting blir viktigst for medier framover:
- Du må ha et godt brand. Du må ha en sterkest mulig merkevare, og kvantifisere verdien av den.
- Når innholdet ditt kan fly utenfor egne plattformer, må merkevaren din være i innholdet. Som et fingeravtrykk, en voice of vision, i selve artikkelen. Ellers faller du inn i «comodity», du blir en handelsvare, noe som alle har.
Samtidig mener Haile at vi ikke må «gi opp» forholdet til leserne og brukerne. Det er ikke enten eller.
- Det andre er: Prosentandelen som du kan ha en direkte relasjontil blir viktig framover. Kan du for eksempel få en abonnementsmodell til å fungere? Det er vanskelig. Men det kan gi en verdifull inntektsstrøm, mener Haile.
Og det tredje: Ikke legg alle eggene i én kurv. Vær agnostisk for nye plattformer som du bør lære deg.
- Selv om Facebook har trafikken og er stor, ikke gjør deg avhengig av én plattform. Se på hvordan musikkindustrien alltid satset på ett kort, og ble avhengig av det. Prøv å lære deg flest mulig plattformer og å få mest mulig ut av dem, sier Haile.
«Gjenvinner troen på menneskeheten»
Når sant skal sies var det ikke bare skremselsskudd fra Tony Haile på NONA16.
Hans første del var kan hende litt mer positivt, med en gjennomgang av ståa for valuta og trafikkmålinger - og hva dataene forteller om journalistikk, kvalitet, engasjement og leser.
Haile, og det er han ikke den eneste som sier, tar nå til orde for at sidevisninger blir en stadig mindre relevant valuta.
Rett og slett fordi sakene som får flest sidevisninger, ofte får veldig lav lesetid, gjerne ned mot null. Eller med andre ord; clickbait.
Å måle engasjement i sosiale medier er ikke nødvendigvis det beste heller, for da kommer også de litt enkle sakene aller øverst.
Men når Haile ser på sakene som får høyest lesetid, er det de lange, interessante og viktige sakene. Som nevnt tidligere i saken; unikt innhold.
- Når vi kombinerer lesetid med trafikk, ser vi at sakene som skaper engasjement handler om Obama, Syria, presidentkampen... det gjenvinner nesten litt troen på menneskeheten, konstaterer Haile.
Og den saken med aller best lesetid - som også har fått god trafikk - i Hailes materiale, er denne «20.000 word long story»-saken fra The Atlantic om What ISIS really wants.
Den motbeviser også tesen om at lange saker ikke funger på mobil:
- 60 prosent av trafikken på denne saken kommer fra mobil, sier Haile.
Men hvordan øker du lesetid, engasjementet og får mer ut av hver bruker?
Analyseguruen minner om at man ikke bør tenke at brukerne er som oss selv.
- Du oppdaterer en forside 19 ganger om dagen, men sånn er ikke brukerne dine. Ikke tenk på hvordan du kan få de som leser 19 saker i uka til å lese 20 - bruk mer tid på å få de mange som leser én sak i uka, til å lese to, mener Haile.
