NRK skiller ikke mellom journalistikk og PR på nett. Og gir infoavdelingens ansatte byline som «journalist»

NRKs informasjonsmedarbeidere publiserer artikler på NRK.no, forkledd som redaksjonell omtale.

Disse PR-artiklene har den samme grafiske utformingen, samme font, samme artikkelutforming og helt likt oppsett som vanlige nyhetsartikler og gjør det følgelig vanskelig å skille mellom hva som er informasjon fra virksomheten NRK og journalistikk fra mediet NRK.

Sakene er laget av kommunikasjonsavdelingen, men avsenderteksten viser at de titulerer seg som journalister.

Medier24 har gjennomgått flere titalls saker på NRK.no og gjort følgende funn:

• Kommunikasjonsrådgivere i NRK titulerer seg som journalister i artiklene.
• NRK blander PR og journalistikk jevnlig ved at redaksjonelt ansatte og PR-rådgivere har byline (er forfatter) på samme sak.
• Informasjonsartikler har identisk utforming som en vanlig nyhetsartikkel i NRK.
• Ofte havner PR-saker fra NRKs informasjonsavdeling på NRK.no – uten at det er klart for leseren at det ikke er redaksjonelt innhold de leser.

– Uheldig sammenblanding

Flere presseeksperter mener det gjør det vanskelig for publikum å vite hva som er hva og at det er med på å true NRKs troverdighet på nett.

Carl-Erik Grimstad er førsteamanuensis i presseetikk ved Høyskolen Kristiania. Han reagerer på det han ser.

– Jeg synes dette er en uheldig sammenblanding av markedsaktiviteter og NRKs journalistikk og det svekker mediets troverdighet. Jeg mener NRK har gått for langt her, sier han til Medier24 og fortsetter:

– Vær varsom-plakaten er tydelig og har et helt spesielt krav til at man ikke skal blande markedsaktiviteter og redaksjonelt arbeid. Årsaken til det selvfølgelig at man må kunne være helt trygg på at det som presenteres er journalistisk motivert.

Grimstad drar opp et eksempel som han mener skildrer problemstillingen godt.

– Når kommunikasjonsavdelingen skriver artikler om at NRK aldri før har hatt et så godt omdømme, så kan det være journalistisk motivert. Men spørsmål man må stille seg: Ville denne artikkelen blitt produsert hvis konklusjonen var motsatt – at NRK sitt omdømme aldri før har vært dårligere?

Grimstad har sjekket om tilsvarende saker er meldt inn til PFU, men har ikke funnet noe.

Han mener nå at denne saken bør drøftes i Kringkastingsrådet.

– Det er mye som tyder på at NRK ikke har drøftet dette problemet. Jeg skal ikke si at noen av disse sakene burde vært ført for PFU, men jeg synes det er en glimrende sak for Kringkastingsrådet å ta tak i. De kan diskutere saken på et mye mer fritt grunnlag og spørsmålet de må stille seg er: Er NRK tjent med å viske ut skillet mellom markedsaktiviteter og journalistikk, slik de gjør på denne måten?

– Åpenbar svekkelse av troverdigheten

Mediekritiker og etikkdebattant Gunnar Bodahl-Johansen er blitt forelagt alle opplysningene i saken og mener NRK begår en stor tabbe:

– Jeg reagerer sterkt på denne sammenblandingen av PR- og kommunikasjon og journalistikk fra NRK sin side. Dette svekker klart et helt nødvendig skille og taperen her er NRKs troverdighet overfor publikum. Det er åpenbart at tilliten svekkes når man ser at kommunikasjonsavdelingen har fripass inn i de redaksjonelle spaltene. Det er forkastelig og må ryddes opp umiddelbart.

Han mener det er ytterligere utfordrende at NRK gjør dette, fordi de har sitt allmenkringkasteroppdrag med klare etiske regler.

– Dette er uheldig for journalistikken. Uansett hvilken redaksjon, om det er NRK eller en lokalavis, har et ansvar for å sørge for at publikum hele tiden vet hva som er journalistikk og hva som ikke er det.

Fem eksempler

Kommunikasjonssjef Hilde Ebeltoft-Skaugrud i NRK opplyser til Medier24 at det er i alt 30 medarbeidere i kommunikasjonsavdelingen.

Disse er fordelt på fire avdelinger som jobber innen PR, presse, kommunikasjon, dokumentararkiv og publikumsservice (se faktaboks).

En gjennomgang viser at NRK blander roller ved flere anledninger.

Her er noen få av flere eksempler:

• «NRK har aldri hatt bedre omdømme» står i det en NRK-artikkel 13. oktober i år. Saken er laget av kommunikasjonsrådgiver Øyvind Werner Øfsti, som har tittelen «journalist». Saken er underlagt fanen «Informasjon», som ser prikk lik ut som nyhetssidene til NRK. Er han journalist eller kommunikasjonsrådgiver?

• Desember var den samme NRK-medarbeideren artikkelforfatter på saken «Anders Opdahl slutter i NRK etter kun seks måneder», sammen med Liss Jacobsen, som også har tittelen journalist. Da er saken publisert hos NRK Finnmark. Er de journalister eller kommunikasjonsrådgivere?

• Oktober i år er Werner Øfsti artikkelforfatter på en sak om NRKs arbeid med samfunnsansvar. Da har han tittelen «rådgiver». I den saken skriver han: «NRK ønsker å holde en høy etisk standard i det redaksjonelle arbeidet. Publikum skal vite at NRK jobber i tråd med pressens etiske regler». Er han her journalist eller kommunikasjonsrådgiver?

• PR-artikkelen «Markerer grunnlovsjubileet», skrevet av Sidsel Linden (uten tittel, men som jobber i kommunikasjonsavdelingen) og informasjonsrådgiver Jon Annar Fordal (med tittelen journalist). I flere andre artikler blir Linden sitert som en del av NRKs infoapparat (En av disse blir Mesternes Mester). Er de journalister eller kommunikasjonsrådgivere?

• På redaksjonell plass i NRK Trøndelags nettutgave har informasjonsrådgiveren Jon Annar Fordal skrevet saken «Får barne-TV på eget språk». Der har han tittelen journalist. Den har han skrevet sammen med journalisten Karoline Paulsen Årrestad, som er redaksjonelt ansatt. Er han her journalist eller kommunikasjonsrådgiver?

Visste ikke at «journalisten» var PR-rådgiver

Flere av sakene, utformet av kommunikasjonsrådgiverne i NRK, havner også på fronten NRK.no og får dermed svært mange lesere, som da regionredaktør Anders Opdahl i NRK nord nylig meldte overgang til Amedia.

Den saken er skrevet av Øyvind Werner Øfsti, som i saken har tittelen journalist, men som faktisk jobber som rådgiver innen kommunikasjon og samfunnskontakt.

I saken deler han byline med Liss Jacobsen, som faktisk jobber som journalist i nord.

Regionredaktør Morten Ruud i NRK Finnmark sier til Medier24 at han ikke ser problemet.

– Han er ansatt i NRK og det er en artikkel som er delvis skrevet av dem (kommunikasjonsavdelingen journ.anm) og delvis oss. Det er ikke noe problem. Vi publiserer rett som det er artikler med flere journalister i byline.

– Men han er ikke journalist, men kommunikasjonsrådgiver. Mener du han er underlagt pressens etiske regler?

– Det vet jeg ikke. Det er en opplysningsartikkel og ikke noe voldsom journalistikk i det. NRK sentralt har skrevet og vi har koblet oss på. NRK er en publisist og det som publiseres hos oss er underlagt NRKs redaktøransvar.

– Tror du leserne dine er klar over at dette er delvis skrevet av en PR-rådgiver?

– Det tror jeg ikke, for jeg var ikke klar over hans tittel før du ringte meg nå. NRK er stort og det er mange som jobber i mange avdelinger.

– Jeg føler ikke at vi har begått noen stor synd her. Dette er en artikkel som er myntet på interninformasjon i NRK som også har journalistisk verdi eksternt. Vi sender ikke Øfsti ut i krigen for å gjøre journalistiske oppgaver for oss ute i samfunnet, for å si det sånn.

– Jobben hans er å bygge omdømmet til NRK, på samme måte som en annonseselger i Dagbladet er å tjene penger for Dagbladet. Ville du latt annonseselgeren skrive saker på redaksjonell plass?

– Jeg har fortid i avis og kjenner til at vi hadde alt fra skoleelever til annonseselgere som også skrev saker fra sportsarrangement i helgene og sånne ting. Tja. Det er jo ikke en beskyttet yrkestittel å være journalist, det er ikke mange yrkestitler som er beskyttet. Advokat er jo det for eksempel.

– Banalt og feil

Carl-Erik Grimstad reagerer på uttalelsene fra distriktsredaktøren i NRK:

– Svarene til distriktsredaktøren her blir for lettvinte. Det at han ikke vet om vedkommende er underlagt pressens etiske regler eller ikke, det blir helt banalt og feil. Det er oppsiktsvekkende at en av NRKs redaktører ikke vet dette. Redaktøren har ansvar for alt som presenteres.

Gunnar Bodahl-Johansen følger opp:

– Det hadde vært interessant journalistisk å vite hvorfor denne redaktøren slutter etter så kort tid og det er journalistens rolle å stille kritiske spørsmål. Og her er hele poenget, for du kan banne på at kommunikasjonsavdelingen ikke stiller de spørsmålene. De vil bare informere. Her må pressen og NRK ta seg sammen, mener han. 

Distriktsredaktør Morten Ruud i NRK Finnmark kommenterer utspillet fra etikkekspertene slik:

– Det er slik jeg prøver å si det. Nemlig at det som publiseres i NRK er underlagt redaktørplakaten og dermed underlagt etiske retningslinjer. Selvsagt. Det betyr at det som publiseres her er underlagt vanlige etiske presseregler.

NRK vil skjerpe rutinene sine

NRKs etikkredaktør Per Arne Kalbakk har sett gjennom eksemplene fra Medier24 og er klinkende klar i sin vurdering:

– Her har vi ikke merket tydelig nok på hva som er skrevet av kommunikasjonsavdelingen og det er ikke annet å gjøre enn å erkjenne at det ikke har vært bra nok. Her må vi ganske enkelt skjerpe oss.

 – Kan man stole på at det som står på NRK.no er journalistisk motivert?

 – Publikum skal være sikre på at det som publiseres av journalister på NRK, faktisk er laget av journalister og produsert etter pressens prinsipper om uavhengighet.

 – Det er ikke noe mistenkelig ved at NRK, som en stor aktør, har informasjonsbehov om for eksempel sine programmer, men det må være tydelig hva som er konserninformasjon og hva som er journalistikk, som Vær varsom-plakaten punkt 2.7 slår fast. Det har, som Medier24 peker på, ikke vært tydelig nok i en del tilfeller, og det må vi sørge for blir helt tydelig for publikum.

Kalbakk forteller at publiseringssystemet til NRK har tittelen «journalist» som standard, men at det ikke er noen unnskyldning.

Han lover nå at NRK skal rydde opp i praksisen.

 – Her må vi ha mye bedre rutiner. Om Kringkastingsrådet tar opp det eller ikke, det skal jeg ikke mene noe om, men vi må være mye mer tydelig på forskjellen mellom markedsaktivitet og journalistikk. Bra observert av dere og at dere tar det opp. Vi tar det på alvor og skal ha en ryddigere praksis for fremtiden.

Kommunikasjonsavdelingen vil skjerpe seg

Også kommunikasjonssjef Hilde Ebeltoft-Skaugrud i NRK kommenterer saken. Hun skriver i en e-post til Medier24 at de vil skjerpe rutinene.

– Kommunikasjonsavdelingen har blant annet ansvar for virksomhetskommunikasjon for NRK. Sakene du viser til er i hovedsak hentet fra våre informasjonssider på NRK.no. Vi ser imidlertid at det er nødvendig å merke sakene fra Kommunikasjonsavdelingen tydeligere når de publiseres på redaksjonelle sider på NRK.no.

– Journalist-byline ligger som default når artikler publiseres på NRK.no, men vi må skjerpe rutinene våre for at dette blir endret til kommunikasjonsrådgiver når det publiseres saker fra Kommunikasjonsavdelingen, skriver hun.