Starcom rapper førsteplassen fra Carat på ny rangering. Nå skal Peder Mittet & co skape «morgendagens mediebyrå»

- For ti år siden satt mediebyråene og booket kampanjer på TV og papiraviser, og hadde ingenting med den kreative jobben å gjøre. Det vi gjør i dag er noe helt annet.

Slik beskriver administrerende direktør og byråtopp Peder Mittet utviklingen fra å være analoge formidlingsbyråer til digitale fullservicerådgivere - med en kombinasjon av teknologikompetanse og kreativ forståelse.

Og den utviklingen har Starcom klart godt, skal vi tro siste analyse fra RECMA (Research company evaluating the media agency industry):

På årets andre utgave av rangeringen for Norge har byrået rappet førsteplassen fra «storebror» Carat.

- Det forteller at dere gjør noe riktig?

- Analysen forteller i hvert fall noe om byråenes prestasjoner og kvalitet. Så er jeg mest opptatt av å være stabilt i toppen, men vi må ikke nødvendigvis toppe hver gang, sier Mittet,

Omfattende analyse bak lista

RECMA kartlegger mer enn 650 byråer i 45 land, og har analysert det norske byråmarkedet siden 2014. Analysene brukes så av bransje, kunder og selskaper for å vurdere byråenes utvikling.

Til forskjell fra kåringer som Byråprofil eller Årets byrå er ikke dette en popularitetsmåling blant kunder eller bransje egnet for likes på Facebook, men heller en grundig analyse av den faktiske utviklingen i byråene.

Ut fra reell rapportering fra selskapene selv på en rekke målepunkter, som brukes til å vurdere 16 kriterier på «vitalitet» og «struktur».

- Rangeringen forteller noe om byråenes kompetanse, prestasjoner og kvalitet. Analysen kartlegger også hele markedet, alt som har vært av pitcher og hvordan kundene flytter på seg, forklarer Mittet.

Carat har toppet rangeringen det seneste året, og høstens utgave bekrefter at det er «jevnt i toppen»:

• De to byråene har den beste balansen mellom nye og tapte kunder.
• De har hatt størst vekst i aktivitetsnivå de siste tre år.
• Og sannelig har ikke Carat og Starcom flest «digitale spesialister», med 39 hver.

Har lagt bak år med kraftig vekst

- Hva gjør dere riktig?

- Jeg mener jo at vi gjør godt arbeid for kundene våre. Vi leverer på strategi, kreativitet og stadig mer datadrevne leveranser hvor vi har investert enormt de siste årene. Og dette handler ikke om ett enkelt arbeid, men stabiliteten, som er et viktig kriterie. 

- Dere har falt litt på de andre kåringene, som handler mer om omdømme og popularitet. Da uttalte du at Starcom ikke hadde vært nok synlige. Men denne kåringen viser at dere kanskje har jobbet i stedet?

- Det er kanskje den enkle forklaringen. Vi har lagt bak oss noen år med kraftig vekst, og det krever selvsagt at vi håndterer det ordentlig. Da blir man kan hende også litt innadvendte, sier Peder Mittet.

Omsetningen i Publicis Media Norway AS, som også omsetter søsterbyrået Zenith, har da også nesten doblet seg på fem år fra 2011 til 2016 - i fjor på 1,2 milliarder kroner.

Nå er byråbransjens omsetning som kjent noe spesiell, all den tid mye av den er utgående varekjøp igjen - kjøp av annonser for kunder.

Trekker man fra varekjøp, sitter man igjen med den såkalte byråinntekten.

Den var i fjor på 121 millioner kroner for Starcom & Zenith, noe som er rett bak Mediacom. Og mer enn Carat, som riktignok har langt større totalomsetning.

• Se flere Starcom-tall nederst i saken.

«Morgendagens mediebyrå»

Det er kanskje et symptom på et annet trekk fra RECMAs analyse, som Peder Mittet er tilfreds med:

På kriteriet «non traditional activity» scorer Starcom klart best av de 12 byråene i kåringen.

Det vil si at man gjør mer enn bare å plassere annonser.

- Vi selger stadig mer rådgivning, og mer enn halvparten av våre byråinntekter kommer nå fra en «timeøkonomi», sier han.

Dette i en bransje som har vært gjennom store omveltninger, digital utvikling, nye muligheter og som alltid en viss uro. Blant annet mistro fra kunder og mistanker om «skjulte inntekter» fra digitale reklamekjøp for kundene.

Reklameindustrien preges også av fallende dekning for de tradisjonelle kanalene som TV og avis.

Og ikke minst: En utvikling hvor mediebyråene får stadig mer «kreativt ansvar».

Starcom har møtt dette i år med å skille ut noe av virksomheten til det digitale, kreative byrået New Work.

- Dere er ikke med i mediebyråforeningen, og noen av konkurrentene deres har sluttet å kalle seg «mediebyrå». Hva skal dere være for noe?

- Vi kan gjerne redusere forvirringen ved å si at vi er et mediebyrå. Men vi må redefinere hva det innebærer. For vår del begynte det nettopp med at vi viste mye mer interesse for det kreative. Og de siste årene på digitalisering, utvikling og teknologi.

- Så vi kan gjerne kalle oss for det. Men vi skal være «morgendagens mediebyrå», sier Peder Mittet.

Skal vokse, men ikke til himmels

Det er bare en håndfull år siden Starcom og Zenith passerte 50 ansatte. I år har de rundet 100 og vel så det. Mittet & co vil gjerne vokse videre:

- Vi skal vokse, også i volum. Men i år fokuserer vi veldig mye på å få Zenith enda bedre opp og stå. Og så blir selvsagt New Work viktige for byråinntekten vår, sier toppsjefen.

- Men dere skal vokse videre også neste år?

- Ja, men hvor mye, det vet jeg ikke. Det er ikke sikkert det er noe mål i seg selv å bli 200 ansatte, for eksempel. Det er ikke drivkraften - det handler om å være faglig gode og drive god butikk.

Et viktig kriterie både for den faglige styrken og veksten har vært kontiunitet:

Flere nøkkelpersoner i Starcom har vært med på laget i 10-15 år. Lenge var det avslutningsfest hver gang noen sluttet. Med over 100 ansatte skjer det nødvendigvis litt oftere.

Men en klar ambisjon har Peder Mittet fortsatt, i en bransje hvor jobbskiftene skjer forholdsvis hyppig:

- Vi kan miste folk til mediehus, reklamebyrå eller andre bransjer. Men vi skal ikke tape gode hoder til andre mediebyråer!

- Vi skal selvfølgelig gjøre hva vi kan for å ta tilbake førsteplassen, sier Carat-sjef Pelle Stensson

- RECMA kommer ut med tre rankinger i året og vi har toppet rankingen siden november 2015, og frem til nå. De siste fire årene har Carat og Starcom knivet om teten, og det er jo hyggelig at vi kan bytte litt, sier Pelle Stensson.

Han er byråleder for Carat Norge, og snart sjef for alle de norske byråene i Dentsu Aegis. Stensson beskriver RECMA-listen som en viktig rangering for mediebyråer - og er klar på at han gjerne tar tilbake tronen:

- Vi er fornøyde med at vi nok en gang oppnår betegnelsen «dominant profile». Men vi skal selvfølgelig gjøre hva vi kan for å ta tilbake førsteplassen vi hatt de siste årene.

- Hvordan skal dere gjøre det?

- Vi kommer fortsette med å utvikle Carat med nye fremtidsrettede strategiske tjenester, jobbe med å rekruttere riktige talenter og samtidig beholde vårt fokus på å skape verdi for våre eksisterende kunder. Da er vi godt posisjonert for å ta førsteplassen tilbake. Det skiller jo tross alt bare et lite poeng mellom oss, sier Stensson.

Et moment som kan ha påvirket bytte av listetopp er Starcoms solide omsetningsvekst i fjor.

Det er ikke like lett for Carat å vokse mye - når man allerede er størst: Selskapet omsatte i fjor for over 1,7 milliarder kroner, mot Starcoms 1,2 milliarder. Dette er den regnskapsmessige omsetningen, som inkluderer kundenes reklamekjøp. Byråinntekten i Carat var på 97,7 millioner kroner i fjor.

- Hvordan kan dere vokse videre?

- Det viktigste er å beholde de kundene vi har. Det er ikke så lett å vokse med den størrelsen vi har, men det finnes fortsatt interessante bransjer der vi gjerne vil bidra, sier Stensson.