Financial Times har over éin million abonnentar – og kjenner alle: – Lesaren forventar ei personalisert oppleving

– For ein «mic drop» av eit føredrag. De er milevis framføre alle andre, sa ein engasjert publikummar då han greip mikrofonen like etter Financial Times' produkt- og informasjonssjef, Cait O. Riordan, sitt innlegg på Nordiske Mediedager onsdag.

I om lag 25 minuttar fortalde Riordan om korleis næringslivsavisa med hovudsete i London, Financial Times, har oppnådd ein million lojale abonnentar, og korleis dei jobbar for å bli kjent med lesaren sin.

For tre år sidan sette avisa seg det hårete målet å nå éin million abonnentar innan 2020. Eit år før tida har dei nådd det – og har no om lag 1.000.500 abonnentar.

– Ikkje bryt tilliten til lesaren

Til Medier24 etter føredraget forklarar ho suksessen slik:

– Me har drive med dette lenge, og har hatt ei avis basert på digitale abonnement i over eit tiår. Andre har nettopp innsett at dei må få skaffe seg eit personleg forhold til kunden sin.

– Dei feila andre gjer no, gjorde me for fleire år sidan. Dette fungerer berre dersom du veit kven lesarane er, og forstår korleis dei oppfører seg på sidene dine. Me har investert tungt i data for å betra forholdet til kunden, få opp engasjementet, og få folk tilbake til nettavisa.

Blant nøklane er ein avansert algoritme basert på når lesaren sist var på sida, frekvens og volum.

– Det handlar ikkje om å forstå lesargruppa di – men om å forstå individa. Blant årsakene til at me ikkje gir innhaldet vekk gratis er at me vil forstå lesaren og gi dei det riktige innhaldet til riktig tidspunkt, og over tid drive engasjement, seier ho.

– Så de kjenner rett og slett alle lesarane dykkar?

– Ja.

– Kva tenkjer lesaren om at det?

– Det er viktig at du ikkje bryt tilliten til lesaren – men folk forventar nok i 2019 at dei får ei personalisert brukaroppleving. Me brukar dataa for å gi dei meirverdi, seier ho.

– Strategien er som følgjer: me driv ei abonnementsbasert avis, me veit kven du er, me forstår kva som engasjerer deg, og me er motivert i å gi deg mest mogleg verdi av abonnementet ditt.

– Dei har utruleg dårleg tid

Blant spørsmåla frå salen var korleis det å måle engasjement påverkar journalistikken, innhaldet og presentasjonen.

Til Medier24 seier ho at det er langt frå ei motsetnad å skape godt innhald og å skape innhald som engasjerer.

– Det er «big reads» som skapar engasjement. Om du hjelp folk å nå innhald dei tykkjer er verdifullt, så passar det med det dei vil ha. Dei har utruleg dårleg tid. Dei kjem til FT for å få med seg siste nytt, og dei er då nøydd til å finne det riktige innhaldet.

– Fordi engasjement er så på linje med vårt oppdrag, er me ikkje nøydd til å bøye oss rundt for å nå måla våre, seier ho.

– Er dei ei misoppfatning om du må gå ofre journalistikken for å oppnå engasjement?

– Det som er så bra er at det folk engasjerer seg for er «high value»-innhald. Clickbait og «du vil ikkje tru»-saker handlar om å dra volum. Det er ikkje det me er ute etter – men engasjement og verdi, seier ho.

– Om det gjekk på akkord med vårt oppdrag, hadde det vore eit problem. Men det er det ikkje. Marknadsavdelinga, redaksjonen og teknologiavdelinga dreg i same retning, seier ho.

– Lesaren hata det

Eit reiskap Riordan brukte tid på å forklare var deira «Topic Tracker», som let det spore og måle kor mykje du har lese om eit spesifikt tema. Om du til dømes les to saker om handelskrigen mellom Kina og USA, vil du få opp eit barometer som viser kor mykje du har lese om temaet, og så vil den føreslå vidare lesing for å komplementere kunnskapen din.

Det var likevel ikkje berre-berre å få lesaren med på laget. Først var verktøyet, som dei i utgangspunktet kalla «Knowledge Builder» hata av lesaren, ifølgje Riordan.

– Det auka engasjementet med 15 prosent, men lesaren hata det. Dei hata at FT antok kva lesaren visste om eit spesifikt tema. Dei tenkte «FT veit kva eg har lese på deira sider, men dei veit jo ikkje kva eg har lese andre stader». Og det har dei jo rett i.

– Det dreiv opp salet, og me tente pengar på det, men me er ikkje her for å gjere lesaren sur. Me gav nesten opp, men gav det ein ny sjanse. Me fann då ut kva som var bra med det, og kva som gjorde lesaren sur. Blant grepa me gjorde var å kalle det «Topic Tracker»

Så gjorde dei nokre justeringar, og endra til namn «Topic Tracker».

– Berre å endre namn gjekk frå at over halvparten var negative til det til at 66 prosent vart positive.