Slik ble ungdomssiden Byas.no en suksess for Aftenbladet: – Trengte en annen avsender for å få «cred»

Kunsten å engasjere unge lesere er en utfordring som mange norske mediehus sliter med å løse.

Hos Stavanger Aftenblad har de fått det til. For ungdomsnettstedet deres Byas.no er en suksess – snart fem år etter at den ble startet opp. Nærmest i det skjulte. 

– Vi startet opp i mars 2015 for å nå en yngre målgruppe enn det Aftenbladet nådde fram til. Arbeidet brukermarked gjorde i forkant viste at vi trengte en helt annen avsender enn Aftenbladet for å få «cred» i det publikummet vi ønsket å nå. Vi måtte ha en helt ny merkevare, forteller Byas-redaktør og produktsjef Tone Pedersen til Medier24.

Og legger smilende til:

– Og det skulle helst ikke snakkes høyt om at det var fra Aftenbladet en gang. He he. Derfor gikk vi litt under radaren i starten og kjørte en soft launch.

– «Den aftenbladske traustheten»

Og responsen og vekstraten til nisjenettstedet har vært god de siste fire og et halvt årene.

– Det har vært veldig bra respons. Det ser vi også hver uke når vi samler inn visninger og lesertall. Vi har truffet et segment som er blitt behandlet dårlig av oss i mange år, sier sjefredaktør i Stavanger Aftenblad, Lars Helle, til Medier24.

– Det var et poeng for oss å starte noe som var helt annerledes enn Stavanger Aftenblad. Det skulle ikke ligne på oss, det skulle ha en annen tone og det skulle helst ikke bli sammenlignet med oss, heller, forteller Helle.

Såpass sterkt var ønsket om annerledeshet at Byas-redaksjonen den første tiden satt i en annen etasje i Mediegården i Stavanger sentrum.

– Vi måtte holde dem litt unna, slik at de ikke skulle bli påvirket av den «aftenbladske traustheten», sier Helle med et smil.

– Handler om mental alder

Nå har imidlertid redaktør Tone Pedersen og journalist Håvard Tanche-Larsen Knutsen – som er redaksjonens to eneste faste ansatte – flyttet ned til Aftenbladet-desken. 

Der produserer de daglig innhold – med god hjelp av flere unge frilansere – som er rettet mot Stavangers og Sandnes' urbane og unge befolkning.

Men den typiske Byas-leseren er ikke nødvendigvis en tenåring eller millennial, påpeker Pedersen.

– Vi har sagt at det handler mer om din mentale alder enn fysisk alder. Hvis du er mellom 18 og 35 år – mentalt sett – og bruker byen og er opptatt av det som skjer, så er vi nettstedet for deg, sier hun.

Både Pedersen og Tanche-Larsen Knutsen er klare på hva som er den typiske Byas-saken som engasjerer og gir klikk. 

– Folk er veldig glad i å lese om folk. Kule folk som gjør kule ting engasjerer, det være seg historier om en vill Kina-tur, en som skal sykle jorda rundt eller delta i et rally. Gjerne de kuriøse historiene. Men det kan også være historien om hvem folkene som driver på butikken på hjørnet er, sier Tanche-Larsen Knutsen til Medier24. 

– Det handler ofte om å lage tradisjonelt avisstoff, men bake det om og servere på en litt annen tallerken til de som er yngre. Dette gjorde vi blant annet med valget, der vi brukte videoer og grafikk for å forklare på en mer kortfattet og forståelig måte, sier han.

– Eksperimentere med journalistikken

Pedersen tror Byas tidlig traff en nerve hos den ønskede lesergruppen.

– Vi hadde en brukerundersøkelse i sommer som viste at vi er på linje med leserne våre. De liker tilbudet vår. Vi fanger opp en del av de sakene som en regionavis som Aftenbladet ikke tar. Saker som kanskje ikke hadde blitt plukket opp hvis det ikke hadde vært for Byas, sier hun.

Og legger til at det ikke er noe problem å finne nok å skrive om:

– Vi har mange ideer selv og får inn massevis av tips, så med dagens bemanning rekker vi ikke over alt vi ønsker å gjøre.

Men tross en positiv utvikling siden 2015 og fortsatt tillit fra Aftenbladet-ledelsen, er sjefredaktør Lars Helle klar på at Byas må ta nye steg.

– Vi har oppnådd suksessen ved å blant annet eksperimentere med journalistikken, tørre å ta andre sjanser, teste ut andre former for eventer og tillate andre typer annonser enn vi ville gjort i Aftenbladet, sier han. 

– Men vi ønsker at Byas skal fortsette å utvikle seg, slik det har gjort hele veien. Vi må for eksempel se om det kan være potensial for betaljournalistikk og innlogging, sier Helle.

Byas.no har et samarbeid med KRSby og trd.by, som er ungdomssatsingen til henholdsvis Fædrelandsvennen og Adresseavisen.

– Det er både bra og viktig, for ungdommer i Stavanger, Kristiansand og Trondheim er gjerne ikke så forskjellige. Redaksjonene har felles idéseminarer og stoffutveksling, forteller Helle.