- PREBEN CARLSEN, daglig leder i Trigger.
Kronikken ble først publisert i Dagbladet.
VIRALSATSINGENE til norske mediehus lever like kort som det er dybde i sakene de publiserer.
Det bør alle som verdsetter kvalitetsjournalistikk være glade for.
I KJØLVANNET AV AT Buzzfeed gjorde internasjonal braksuksess med sin nyskapende tilnærming til virale nyhetssaker, fulgte mediehus over hele verden opp med sine egne versjoner av såkalte viralsider.
Nordlys var først ute i Norge. Med Buzzit.no markerte de seg umiddelbart som en delingsvinner i sosiale medier og da tok det ikke lang tid før de andre hang seg på den hodeløse jakten på deling, klikk og trafikk.
I løpet av få måneder satset Egmont på Superlike,no, Expressen på Omsnakket.no og VG på TLDR.no. DN tok buzztrenden til næringslivet med Bisbuzz.no og Vårt Land lanserte Tro24.no, en kristen-buzz-side for mennesker som sliter med å finne tid til å tro i hverdagen.
MED CLICKBAIT-OVERSKRIFTER som Slik blir du kvitt skummet på ølen ved hjelp av ditt nesefett, Hvor lenge klarer du å se på kviser som blir klemt? og 11 personer som våknet opp og lurte på hva f*** som skjedde i helga skulle mediene endelige knekke koden i sosiale medier.
Ikke skulle det koste dem mye heller. Suksessoppskriften bestod nemlig av klipp, lim og tilpasning av saker som andre medier hadde publisert først.
På den måten så mediene sitt snitt til å vinne kampen om brukerne i sosiale medier, uten å måtte bygge opp nye og kostnadskrevende redaksjonsmiljøer.
Under ett år etter at lanseringsbuzzen har lagt seg er det på tide å gjøre opp status. Og viralsatsingene har ikke blitt den suksessen mange hadde håpet på.
Buzzit.no har blitt avslørt for omfattende kopist- og plagiatvirksomhet, Bisbuzz.no har blitt beskyldt for det samme og den forventede trafikkeksplosjonen har uteblitt for de fleste.
FOR MENS BUZZFEED videreutviklet sin satsing på virale nyheter ved å legge betydelige ressurser i utviklingen av nye og meningsbærende innholdsformater og avanserte distribusjonssystemer basert på brukerdata, har ikke de norske satsingene gjort stort mer enn å klippe, lime og tilpasse saker fra andre medier uten å ha noen plan for hvordan de kan bidra til å verdiøke innholdet for brukerne.
Dermed kommer de til kort i kampen om brukerne og de når heller ikke opp i kampen om annonsekronene. Fasiten så langt er at både DN og VG nå har bestemt seg for å legge ned sine satsinger.
Det gir grunn til ettertanke. For da norske medier lot seg rive med av buzzhypen i sin desperate jakt på klikk, trafikk og annonsekroner glemte de noe viktig. De glemte at lettvinte løsninger som ikke tilfører noe nytt sjelden er veien til brukernes hjerter.
De glemte at kvaliteten på trafikken er vel så viktig som et høyt trafikktall for markedsførere som skal velge annonsekanal. Og de glemte at det er medienes samfunnsoppdrag som gjør mediene unike og viktige i både brukernes og annonsørenes øyne.
Disse forglemmelsene kan man lære mye av og det er verdt å håpe at norske mediehus tar med seg disse lærdommene når de skal i gang med fremtidige satsinger.
DET FØRSTE VI KAN LÆRE er at innovasjon og utvikling må skje med utgangspunkt i hvert enkelt mediehus sin unike posisjon, hvis det skal utgjøre en forskjell som betyr noe.
Buzzfeed har skapt noe unikt, og de jobber videre med å forvalte sin posisjon på en måte ingen av de norske viralsatsingene er i nærheten av. Dermed blir Buzzfeed den suverene vinneren, mens de andre blir avslørt som nettopp det de er – dårlige kopier.
DET ANDRE VI KAN lære er at mediene snart må slutte å se seg blinde på klikk- og trafikktall og innse at kvaliteten på brukerne er vel så viktig som hvor mange som klikker.
Det er lett å forstå at det kan høres fristende ut å gjenerobre tapte annonsekroner ved å vise til høye klikktall som stammer fra lite kostnadskrevende viralsatsinger, men hvilken markedsfører ved sine fulle fem ønsker egentlig å assosiere merkevaren sin med kviseklemming, nesefett og fylleforglemmelser? Neppe særlig mange.
DET TREDJE OG VIKTIGSTE vi kan lære er at mediene må dyrke sin samfunnsrolle for å bli viktigere for både brukere, annonsører og samfunnet som helhet.
Medienes rolle som uavhengig nyhetsleverandør og samfunnets vaktbikkje er deres fremste konkurransefortrinn i en verden der alle som vil kan bli publisister. Et kjapt blikk på de ulike viralsidene viser at samtlige er skremmende langt unna noe som i det hele tatt kan minne om å oppfylle medienes samfunnsoppdrag.
De bidrar definitivt ikke til verken nyhetsformidling eller viktige avsløringer. De fremstår snarere som gjøkunger i mediehus som sliter med å finne bærekraftige forretningsmodeller i en digital tidsalder.
HELDIGVIS HAR BRUKERNE gitt mediene svar på tiltale. De har stoppet buzzen. De har ikke satt pris på at mediene bruker utviklingsressursene sine på meningsløs innholdsproduksjon og kopistvirksomhet.
De er åpenbart ikke enige i at viralitet handler om ekstremtabloidisering og meningsløse saker. Tvert i mot er det mye som tyder på at det er saker med substans og mening som blir belønnet med den brukergenererte viraliteten som alle mediene streber etter.
Saker som kan bidra til å utvikle samfunnet i positiv retning flyr oftest lenger enn de som ikke betyr noe. Saker som er ekte treffer oss mennesker på et så mye dypere nivå enn hva saker om nesefett og kviseklemming noen gang vil være i nærheten av.
Det er derfor det er saker som betyr noe vi snakker mest om. Det er derfor vi deler dem. Det er derfor de går viralt.
VGs DEKNINGav Odin-saken er et godt eksempel. Måten historien om Odin engasjerte en hel befolkning i kampen mot mobbing var like sterk som den var viktig.
Det førte ikke bare til større oppmerksomhet om et viktig problem, men det førte også til folkelig mobilisering og økt innsats fra myndighetenes side.
Odin-saken er et eksempel på den kraften som finnes i viralitetens natur. Og det er denne formen for viralitet mediene bør satse mer på i fremtiden. Det er slike saker som skaper verdi for både lesere, annonsører og samfunnet som helhet.
Det er slike saker som gjør medienes posisjon unik og viktig, og det er derfor mediene snart må slutte å trekke frem meningsløse satsinger på klikkvennlige overskrifter som er like fort lest som de er glemt når de snakker om viralsatsingene sine i fremtiden.
I STEDET BØR DE bruke tiden sin på å jobbe med kvalitetsjournalistikk og smarte distribusjonsformer som gjør det enklere for dem å utløse den gode og kraftfulle viraliteten som skaper engasjement og endring i samfunnet.
Det gjør de best ved å bruke ressursene sine på dybde, kvalitet og substans når de skal utvikle sine redaksjonelle satsinger i fremtiden.
