I høst så vi Schibsted på Breitbart - forrige uke var det Resett som brakte reklame for det norske mediekonsernet

Som omtalt på Medier24 en håndfull ganger det siste året finansierer store og små norske selskaper både fake news og tvilsomme nettsteder - i all hovedsak gjennom de åpne annonsenettverkene til Google og Facebook.

91 norske bedrifter, talte MBL og ANFO nylig, på internasjonale nettsteder med falske nyheter.

Medier24 viste i fjor høst eksempler på norske selskaper som annonserte på Breitbart - blant dem medieselskaper som Schibsted og Mynewsdesk.

Førstnevnte dukker også opp på norske nettsteder i samme kategori:

Forrige uke dukket en stor bannerannonse for Schibsted opp på Resett.no, gjennom en kampanje fra employer branding-byrået Universum.

Banneret lenket videre til Universums nettsider, og det som framstår som innholdsmarkedsføring for Schibsteds trainee-program.

Konserndirektør annonse Per Håkon Fasting er overfor Medier24 tydelig på at det alternative nettstedet ikke er et sted mediekonsernet ønsker å annonsere:

- Dette er svært uheldig, sier han.

«Kjøpt blindt programmatisk uten vårt samtykke»

Men som da Schibsted dukket opp på Breitbart, er Fasting tydelig på at dette ikke er en veldig bevisst handling fra medieselskapets side:

- Det er Universum som har laget disse annonsene som et del av et samarbeid med HR-avdelingen i Schibsted ASA, og deretter kjøpt blindt programmatisk uten vårt samtykke. Da vi oppdaget det ble det stoppet umiddelbart. Kompetansen til denne avdelingen i Schibsted på programmatiske kjøp har vært mangelfull, sier han. 

«Employer brandingen» fra Universum for Schibsted var vinklet på konsernets trainee-program.

Jonas Behrendt, som leder programmet og har hatt dialog med selskapet, beskriver overfor Medier24 dette som en del av pakken man får som kunde av byrået.

Det inkluderer programmatisk annonsering for å nå målgruppen - men ikke «fritt fram» for alle sider, understreker Behrendt.

- Vi vil nå sette oss ned med Universum for å få innsikt i hvordan de kjøper programmatisk, og gå gjennom hvilke publikasjoner de har valgt å være til stede på, sier Behrendt.

- Kjøper på hvitelistede nettsteder

Norden-sjef Claes Peyron i Universum Global bekrefter overfor Medier24 at det var selskapets programmatiske kjøp som sendte Schibsted på Resett:

- I våre kampanjer kjøper vi ofte programmatisk for å nå de riktige målgruppene, sier han.

Men kjøpene skal ikke være helt blinde, understreker Peyron:

- Vi velger alltid eksponering på nettsteder og nyhetssider som er «white listed», det vil si sider som skal være objektive og av en viss kvalitet. Her var Resett listet. Men vi kommer fra nå av til å ta de bort fra alle våre fremtidige kampanjer, sier han.

- Når du sier at de var «white listed» - hvem er det som har laget den listen?

- Vår leverandør bruker Delta Projects, og det er de som har laget listene, svarer Peyron.

Delta Projects er en leverandør av løsninger og plattformer for programmatisk annonsering - det vil si at man kan kjøpe annonser på en rekke forskjellige nettsteder samtidig.

For ordens skyld: Employer branding-byrået Universum må ikke forveksles med det NTB-eide selskapet med samme navn, som blant annet leverer programsider for TV og radio.

Havnet selv i fella man advarer mot

Dermed har Schibsted nok en gang havnet - etter eget utsagn uforskyldt - i den samme programmatiske fella selskapet advarer egne kunder mot å bruke.

Nettopp et lukket nettverk av trygge, norske merkevarer er som kjent et av medieselskapets viktigste argument overfor norske reklamekjøpere.

Og konserndirektør Per Håkon Fasting bekrefter at det «ikke er noe særlig», på spørsmål om hva han synes om å se Schibsted-logoen på Resett:

- Du kan jo tenke deg hva vi tror om det. Man blir bare lei og trist. Dette er akkurat det motsatte av hva vi anbefaler alle kunder og mediebyråer å gjøre.

- Det viser med all mulig tydelighet at hvis man skal gjøre programmatiske kjøp, så man gi dem som skal handle en utrolig eksplisitt briefing, sier Fasting.

- Altså færre nettsteder - som igjen betyr høyere pris for visningene?

- Ja, og man har trodd at målet med programmatiske kjøp er å gjøre det billigst mulig. Men da får du lavere ROI, kommer på uheldige nettsteder og får lav synlighet på annonsene. Kvaliteten på norske nettsteder har de siste årene blitt veldig mye bedre - og nå kan man kjøpe gode, premium nettverk med god dekning, basert på kvalitets data fra norske publisister, sier Fasting.

Og etter nok et tilfelle med uheldig plassering av reklame for Schibsted, er konserndirektøren krystallklar:

- Schibsted skal som hovedregel ikke være på åpne børser. Og Resett er ikke et sted vi vil assosiere oss med.

Flere norske annonsører på Resett: