Reklamekjøp gir redaksjonell synlighet i «Lyd og Bilde»: Leverandører som annonserer, løftes fram i tester

11. mai publiserte Aftenposten en stor test av ni bærbare strømmehøyttalere, i et samarbeid med Lyd & Bilde.

Noen måneder senere kan du fortsatt klikke deg videre fra Aftenpostens lenker til testen. Det vil si: Du får ikke lese hele testen hos Lyd & Bilde, men lenkene går til omtalen av hver enkelt høyttaler (lørdag formiddag var ikke lenkene lenger operative).

Men du kan bare lese tre av testene. De andre er bak en betalingsmur. Årsaken er at produsenten ikke er med i fordelsprogrammet som premium annonsører hos Lyd & Bilde.

Trofaste annonsører som vil vise sine produkter i Norges fremste hifi-blad har nemlig en rekke fordeler ved å være såkalt premium annonsør i Lyd & Bilde.

Flere annonsører forteller at:

• De får testet flere produkter gjennom tett samarbeid med Lyd & Bilde.
• De får eksponert produktene sine på Lyd & Bildes fremstøt på sosiale medier.
• De blir favorisert i Lyd & Bildes samarbeid med Aftenposten og andre samarbeidsredaksjoner.
• Tester av annonsørens produkter blir liggende foran betalingsmuren hos Lyd & Bilde.

– Delvis riktig, svarer daglig leder Tor Aavatsmark i Lyd & Bilde.

God butikk

Lyd & Bilde startet opp rundt 1992, og er ifølge regnskapene god butikk. Det gis ut av Publish AS, som er kontrollert av ekteparet Cathrine og Carl Richard Badendyck gjennom Publish Holding AS, som eier 80 prosent. Resten eies av daglig leder Tor Aavatsmark.

Publish’ eneste oppgave er å gi ut bladet på nett og papir i Norge, Danmark og Sverige, samt digitalt i Finland. Omsetningen i alle fire land rapporteres inn i det norske selskapet. Magasinet er størst i Norge, men konkurrenten Tek.no er større på nett.

Omsetningen i Publish AS sank fra 30 millioner kroner i 2016 til 27 millioner kroner i 2017. Resultatet var begge år likevel godt over 6 millioner kroner.

Ved siden av Lyd & Bilde driver ekteparet med utvikling av eiendom og selskapet Linolim, som steg fra 0 til 59 millioner kroner i driftsomsetning fra 2016 til 2017.

– Ingen hemmelighet at vi har store fordeler

– Det er ingen hemmelighet at leverandørene som annonserer i bladet får store fordeler, sier produktsjef Christian Åkre i Soundgarden.no AS.

Soundgarden er en velkjent importør og selger av lydprodukter gjennom mange år. Etter tre år sammen med Spaceworld fra 2015, gikk selskapet konkurs. Nå heter selskapet Soundgarden.no AS. Det konsentrer seg om lyd, og driver 15 heleide butikker fra Mandal til Tromsø.

Åkre kjenner Lyd & Bilde fra starten, og tegnet så sent som forrige uke ny avtale for å fortsette som premium annonsør. Åkre betegner seg som partner med Lyd & Bilde.

– At vi som premium annonsører får bedre muligheter til å teste produktene våre i Lyd & Bilde er selvsagt viktig for oss. Vi anser det ikke som aktuelt å ikke være partner med Lyd & Bilde, sier Åkre.

Gjennom mange år har det ifølge ham utviklet seg en «symbiose» mellom bladet og annonsørene, som leserne kjenner lite til.

Ved å være premium partner annonsør får man en egen kontakt i redaksjonen, og kan være med å påvirke utvalget av testprodukter.

– En del av hva vi importerer er smalspekret, og har ikke så bred interessesfære. Det er noe annet når det kommer en ny Iphone. Men vi er avhengige av å få testet produktene våre, få ut pressemeldinger, og få oppmerksomhet rundt merkene og produktene våre, sier Åkre.

Selv om redaksjonen bestemmer selve testingen, er det viktig å «ligge på bordet».

«Med i loopen»

– Jeg kan ikke bare ringe og si at jeg har et produkt jeg vil ha testet neste nummer. Men vi får presentert våre produkter gjennom tett samarbeid, og sørger for å være i «loopen», sier Åkre.

Han presiserer at han ikke snakker om påvirkning på testens innhold, som han omtaler som helt uavhengig.

– Det er ikke umulig å påvirke journalistene. Det viktigste er å sørge for å gjøre en faglig bra jobb på forhånd selv, ved å sørge for at de får faglig bra produkter til test, og utstyrer journalisten med god informasjon. Ved å delta i lenge planlagte løp med tester, kan Soundgarden også sørge for å ha relevante produkter som kan testes til enhver tid.

I tillegg nyter han som premium annonsør godt av kampanjer på sosiale medier, spredning til tredjeparter, som Aftenposten og andre, og å kunne bruke testene fritt til egen markedsføring.

– Det er klart man får en bredere eksponering og en større mulighet til å få testet produktene sine når man annonserer i Lyd & Bilde, det er ingen stor hemmelighet, sier Åkre.

Siden 1. juli har Lyd & Bilde lukket saker på nett, unntatt saker fra premium annonsører. Åkre er betenkt på om dette er rette veien å gå.

– Vi har forståelse for at et blad som Lyd & Bilde ønsker å sikre seg inntektsgrunnlag i en skiftende medieverden, men vi er usikre på om dette er riktig vei å gå, sier Åkre.

Prisen ble for høy for Mono

Det vesle selskapet Mono importerer kjente produkter som Klipsch, Rega, Sonus Faber med mer.

Selskapet er helt avhengige av å være synlige, men har etter harde forhandlinger valgt å takke nei til å fortsette som premium-annonsør, forklarer daglig leder Terje Romen i Mono AS.

Han beskriver det samme som Christian Åkre, men sier prisen ble for høy, selv med en egen omsetning på 60 millioner kroner i fjor.

– Vi har betalt dem nærmere 400.000 kroner årlig de siste årene, noe som er svært høyt for oss, men det har tidvis vært bra. Det er klart vi som annonsører mye får ekstra oppmerksomhet. Vi har ikke kunnet påvirke testresultater, men vi blir kontaktet, så vi får være med på flere gruppetester om vi har relevante produkter, og nyter godt av ekstern publisering, og forklarer Terje Romen.

Han sier fordelene ved å nå ut til tredjeparter, som VG og Aftenposten, har vært viktige. VG har ikke publisert innhold fra Lyd og Bilde siden mai i fjor, etter at de kjøpte konkurrenten Tek.no.

Medier24 har tilgang til eposter mellom Mono og Lyd & Bildes nordiske salgs- og markedsdirektør Jesper Roos fra i vår og i høst.

Mono var tilbakeholdne med å inngå ny avtale, og syntes det ble dyrt. Svaret fra Roos tydelig.

I en epost sendt 26. juni i år, skriver Roos at om Mono trekker seg, vil testene fjernes, det blir færre produkter som blir testet, og testene vil forsvinne fra sosiale medier og tredjeparter:

Da Romen takket nei, forsvant tester av deres produkter uke etter fra Lyd & Bildes åpne sider.

– Det er kinkig. Tidligere har vi fått boost i salget etter tester av våre produkter i Lyd & Bilde. Men nå har de gått altfor langt. Jeg opplevde forhandlingene vi nå hadde som ubehagelige, nærmest upressing, sier Terje Romen i Mono.

Jesper Roos henviser Medier24 til daglig leder Tor Aavatsmark i Lyd & Bilde.

Ikke opptatt av hva de får igjen

Ikke alle har opplevd Lyd & Bilde på samme måte. Daglig leder Stuart Sharman i Multiroom er fast annonsør. Alle testene av hovedproduktene deres, franske Focal-høyttalere og britiske Naim-produkter lå denne uken foran betalingsmuren, altså fritt tilgjengelig.

– Jeg vet ikke om testene av våre produkter er foran eller bak betalingsmuren, vi bruker uansett bare småpenger på Lyd & Bilde, sier Sharman.

Han annonserer for å ha «en viss tilstedeværelse i bransjen».

– De har som regel et testprogram. Vi har kontakt med deres journalister, og informerer når det kommer noe nytt og spennende. Men vi burde kanskje vært mer opptatt av hva vi får igjen for kronene vi bruker på annonsering. Det er vanskelig å måle, sier Sharman.

Publiserer ikke etiske regler

Mange fagblader redigeres etter Vær varsom-plakaten. Den har et sett av kjøreregler, for å klargjøre etiske holdninger i redaksjonen, om blant annet bindinger mellom annonsører og medier.

Lyd & Bilde har ingen slik plakat verken på nett eller papir. Likevel sier sjefredaktør Lasse Svendsen at selve redaksjonen arbeider etter plakaten.

– Vær varsom-plakaten har aldri stått i bladet vårt. Men i redaksjonen arbeider vi etter den, sier Svendsen.

– Hvorfor står den ikke i magasinet på nett eller papir?

– Godt spørsmål, repliserer Svendsen.

Medier24 har forelagt informasjonen fra annonsører og innholdet i eposter fra Jesper Roos. Lasse Svendsen svarer det meste med å presisere at hans og redaksjonens jobb er å lage godt innhold, og så styrer salgs- og markedsavdelingen publisering og annonsering.

Medier24 spør om testen av 11. mai, og Svendsen bekrefter at saker blir lagt bak betalingsmur etter en tid, hvis de som selger produktet ikke annonserer i bladet.

– Antakelig har dette skjedd her, men det må du ta med andre. Hva som er åpent og lukket, og hvorfor vi lukker artikler om produkter som ikke annonserer hos oss må du spørre salgsansvarlig om. Salgsavdelingen og Jesper Roos har ansvaret for hva som publiseres. Jeg har ansvaret for innholdet.

– Vil du si dere lager uavhengig testjournalistikk når artikler tas bort med mindre det er kommersielle avtaler?

– Det vil jeg absolutt ikke verken svare ja eller nei til, egentlig. I vår redaksjon lager vi innhold etter oppgaven styret har gitt oss i redaksjonen. Den kommersielle biten kan jeg ikke svare på, sier Svendsen.

– Når det er åpent og lukket avhengig av forholdet til annonsøren, kunne man tenke seg dette berørte sjefredaktørens integritet?

– Ja, en slik praksis er absolutt uheldig, og noe som vi definitivt bør prøve å unngå, men publiseringsstrategien må du ta med salgsavdelingen, sier Svendsen.

Han avviser Roos lovnad om mindre testing for den som ikke er premium annonsør.

– Det er utelukkende redaksjonen som avgjør hva vi tester. Enhver kan komme til oss, og redaksjonen avgjør. Vi er fullstendig uavhengige, sier Svendsen.

Bekrefter fordeler

For ett år siden innførte Lyd & Bilde en såkalt softwall, at enhver kunne lese sju åpne saker i uka før betalingsmuren kom opp. Fra 1. juli i år innførte de også vanlig betalingsmur.

Daglig leder Tor Aavatsmark i Lyd & Bilde bekrefter at tester som omhandler produkter fra premium-annonsører ligger foran betalingsmuren, og at det er fordeler de betaler for.

– Så leserens tilgang til tester hos dere er bestemt ut fra forholdet til annonsøren?

– Ja, online er de det. Betalende brukere har full tilgang. Men annonsører har mulighet til å kjøpe seg ut av betalingsmuren. Det er ingen hemmelighet at våre premium annonsører skal ha fordeler. Tester fra våre premium annonsører legger vi foran muren, sier Aavatsmark.

Aavatsmark kom inn som markedssjef 2005, og fra 2008 har han vært daglig leder. Han sier Lyd & Bilde aldri har følt behov for å være med i Fagpressen eller andre bransjeorganisasjoner, og heller ikke sett behov for Vær Varsom-plakaten.

– Men vi følger stort sett det som står der, sier Aavatsmark.

Bladet har et månedlig opplag på 27.000 blader i Norge, og 52.000 unike brukere i Norge ukentlig. Antallet betalende abonnenter vil han ikke avsløre, men sier veksten har vært eksplosiv siden de lukket mye 1. juli.

– Abonnementstallene har gått rett til himmels, sier Aavatsmark.

Aavatsmark avviser at forholdet til annonsører gir fordeler i testingen, men bekrefter at premium annonsører får tettere oppfølging.

– De påvirker ikke utvalget, men får tettere oppfølging gjennom møter og tett dialog.

– Får de gjennomført flere tester enn andre?

– Ikke nødvendigvis. Vi har våre testkriterier, og kun redaksjonen bestemmer hva som testes, sier Aavatsmark.

– Premium annonsører sier at de sørger for å være med i loopen, blir testet og er mer synlige. Er det sant eller ikke?

– Det er delvis sant, selvfølgelig, for de har en tettere dialog med redaksjonen, og får presentert produktene sine. Men om det ender opp i en test, er helt opp til redaksjonen. Hvis vi skal gjennomføre en test av hodetelefoner, kan vi velge mellom sikkert 60 ulike produkter.

– Og fordelen for dine premium annonsører er at de ligger på bordet, og blir vurdert for å være med i testen?

– Det er delvis riktig, sier Aavatsmark.

Han avviser Jesper Roos trusler om at avvikling av premium-forholdet vil føre til at «redaktionen vil kun teste de produkter de mener er absolut nødvendige for vores abonnenter.»

– Dette stemmer ikke, sier Aavatsmark.

Han bekrefter at de som forlater premium-samarbeidet vil få fjernet tester fra åpne sider på nettet, og at deres produkter ikke vil bli promotert på Lyd & Bildes sosiale medier. Han bekrefter også at man må betale ekstra for å bruke testikoner, sitater og bilder fra tester i egen markedsføring.

Men at testene ikke lenger vil bli gjort tilgjengelige overfor eksterne mediepartnere avviser han, selv om Roos skriver dette.

I ettertid ønsker Aavatsmark å legge til at betalingsmuren er et eksperiment, som Lyd & Bilde fortløpende evaluerer. Når det gjelder utvalg av testprodukter, sier han at redaksjonen ikke diskriminerer mellom annonsører og ikke-annonsører.

• Har du tips i denne saken? Ta kontakt med vår journalist her.