Dette har content marketing-byråene lært: – Vi takker nei til kunder som ikke passer vår redaksjonelle profil

– Det tok lang tid før vi forsto kraften av riktig content marketing, sier Svein Arne Haavik, leder for VG Partnerstudio.

Sammen med Siri Skaalmo, leder for Dagens Næringslivs content-avdeling DNX, Ida Barth Thomassen, leder for Schibsteds Brand Studio og Sara Narvhus Oksdøl, leder for Amedias Spray, presenterte han deres byrås verste og beste opplevelser etter noen år med innholdsmarkedsføring.

– Før skulle det ikke være selgende

I tillegg til en seks minutter lang presentasjon hver, debatterte de også ulike problemstillinger knyttet til content marketing.

– Først leverte vi innhold for å skape kunnskap om merkevare og produkt. Vi lagde 250 artikler for REMA 1000, og det eneste vesentlige var at det ikke skulle være selgende, sa Haavik videre.

Nå er imidlertid fokuset et helt annet.

– Vi lærte fort. To år senere ser for eksempel Meny-innholdet ganske digg ut. Vi har en ukesmeny hver søndag som oppfyller et behov for småbarnsforeldre. Forskjellen etter de to årene er at leseren forventer at du får en oppskrift, og nesten at ingrediensene blir levert på døren mens du leser saken, sa han.

Lokal spisskompetanse

Barth Thomassen, leder for Schibsteds Brand Studio, mener det er avgjørende at deres innholdsmarkedsføring tilpasses de ulike lokale publikumet.

– At vi kan forankre lokalt og deske innhold ulikt i de ulike region skaper verdi for leserne og effekt for kundene våre, sier hun.

Det samme sier Narvhus Oksdøl i Amedia-byrået Spray.

– I Spray har vi lokale helter, og det er de lokale innholdsprodusentene. Vi har folk ansatt lokalt og sentralt. Det er de lokale som har spisskompetanse i sitt område. Du kan ikke sitte i Oslo og vite hva Ola på 32 år i Rjukan bryr seg om, sier hun.

Narvhus Oksdøl er enig i Haaviks synspunkter i at innholdet ikke bare skal ligne god journalistikk, men at det skal gi en verdi for både leseren og kunden.

– Vi skal ikke bare lage en god historie, men vi skal levere på effekt til kundene. Da trenger vi ofte et team med ulike spisskompetanser, sier hun.

– Vi er kanskje strengest

Siri Skaalmo, leder for Dagens Næringslivs content-avdeling DNX, sier innledningsvis at deres første og største tabbe var at vi ikke begynte med innholdsmarkedsføring før.

Hun la vekt på at det fortsatt er rom for mer reklame – om innholdet er godt nok.

– Vi råder ikke kundene til å lage mest mulig innhold, men best mulig innhold – for å engasjere leseren, sier hun.

Under debatten ble blant annet politisk reklame diskutert, og ordstyrer ville også vite hvilken type reklamer de ikke ville publisere.

– Vi er kanskje de strengeste på det. Vi sier konsekvent nei til forbrukslån, solarium, og en del helseforetak som ikke har beviselig effekt. Det er ikke på grunn av deres produkter, men fordi innholdet ikke kler vår redaksjonelle profil, sa Barth Thomassen.

Pragmatiske

Haavik i VG Partnerstudio er tydelig på at de politiske partiene ikke kan kjøpe reklameplass på valgdagen, men at det ellers er fritt frem.

– Er det greit at et parti eier flaten i et mediehus? På valgdagen er det ikke det – der har Gard (Steiro, journ.anm.) sagt nei, sier han.

– Ellers kan det gjøres. Reklamen det må være sann, og det må ikke være i strid med Vær varsom-plakaten, sier han.

Også Skaalmo i DNX er åpen for politisk reklame.

– Vi er pragmatiske, sier hun.